Учебники Онлайн


Організація і методика здійснення аналізу продажу

Процедурно и интеллектуально маркетинговый анализ продаж является сложным, многоаспектным процессом, который предусматривает: сбор, упорядочение, редактирования (оценка пригодности, идентификация ложных,. НЕ едостовирних, неактуальных данных), интерпретацию данных, проверку их с целью выявления связей, тенденций, возможных недостатков в данных, поиск важных связей между явлениями, динамики, тенденций, тренд ов, диагностирования и проверку ситуации, установления влияния на нее различных факторов.

Модель маркетингового анализа продажи изображена на рис 13

Модель аналізу продажу

Рис 13. Модель анализа продажи

Выяснение источников и механизмов формирования величин продажи, сменяемости его во времени и по сравнению с величиной продаж на других рынках является одним из основных вопросов анализа продажи. Начинают его с оцен нювання динамики продаж товара или всего ассортимента на конкретном географическом рынке. В сводной таблице оценивают его изменения за определенный период времени (табл. 14). В регионе. А продажа характеризуется дост атньо высокой динамичностьюністю.

. Таблица 14. Динамика объема продаж в регионе. А

Годы

Стоимость продажи, тыс. игры

Увеличение объема продаж, в процентах

базового года

предыдущего года

2004

90

100

X

2005

170

188,0

188,0

2006

200

222,0

117,0

Аналогично устанавливают динамику объемов продаж продукции предприятия во всех других географических сегментах рынка

Следующий этап заключается в сравнении объемов продаж в различных сегментах рынка (табл. 15). Приведенные в таблице данные могут быть распространены на другие регионы

. Таблица 15. Сравнение объемов продаж в регионах

Годы

Стоимость продажи, тное игры

Увеличение объемов продаж, в процентах к

базового года предыдущего года

Регион А

2004

90

100

2005

170

188,0

188,0

2006

200

222,0

117,0

Регион Б

2004

80

100

*

2005

180

225,0

225,0

2006

3500

437,0

194,0

Регион Б (, -) к региону А

2004

-10

*

2005

10

37,0

37,0

2006

150

210,0

74,0

Данные, помещенные в таблице, свидетельствуют более динамичное развитие продаж в регионе. Б и значительное замедление его темпов в регионе. А это дает основания для вывода о перспективности и целесообразности усиленный ния позиции предприятия в регионе. Б и поиск путей расширения продаж в регионе. А. Для наглядности результаты такого анализа изображают графически, что значительно облегчает процесс изучения явлений и процессов, вспом агае определить их тренды, выраженные графически или математически. Графическое изображение динамических рядов, в частности их аналитическое выравнивание, может быть основой для установления прогнозных значений показателя (р ис 14) с использованием стандартных или специальных компьютерных прогрограм.

Фактичні і вирівняні значення продажу підприємства

Рис 14. Фактические и выровненные значения продажи предприятия

Для получения целостной аналитической картины требуется анализ динамики продаж по каждому региону, отдельных товарных групп, конкретных дистрибьюторов, торговых точек. Аналогичный подход используют для я. Оценка продаж определенного товара, а также продажи в отдельных торговых точках или конкретными посредниками. Для этого используют графический метод, который четко наглядно определенные тенденции, что позволяет выработать оптимальное для конкретных условий решениюня.

Следующим этапом анализа продажи является оценка выполнения плановых заданий на географических рынках (табл. 16), отдельных торговых точках (представителей) и в отношении конкретных товаров и их групп

. Таблица 16. Объемы продаж предприятия по регионам

Регион

Доля географического сегмента в общих

объемах продаж,%

Запланированный

объем продаж, тное грн

Фактический объем продаж, тное грн

Уровень выполнения плана,%

А

25,0

300,0

204,0

68,0

В

20,0

240,0

300,0

125,0

С

25,0

300,0

348,0

116,0

D

10,0

120,0

144,0

120,0

Е

20,0

240,0

240,0

100,0

Вместе

100,0

1200,0

1236,0

103,0

приведенные в табл 16 данных запланированный объем продажи установлена ??на основе учета доли регионов (географических сегментов) в общих объемах продаж предприятия. Эта доля может быть определена а на основе результатов продаж в отдельных регионах за предыдущие годы с учетом существующих тенденций и ожидаемого эффекта от запланированных маркетинговых мероприятий. Анализ наводит на вывод, что позиц ии предприятия в отдельных регионах не являются постоянными и надежными, позволяет идентифицировать слабые (проблемные) места"сформировать маркетинговые решения, направленные на преодоление такого явленийого явища.

Выраженные в денежных единицах изменения продажи могут быть результатом не только увеличение или уменьшение количества проданных товаров, но и нередко является следствием изменения цен. Например, одной из причин увели ьшення стоимостных показателей продаж является инфляция, снижение - невыгодна, проблематична конкурентная позиция товара или услуги. Представление объемов продаж в постоянных ценах (в частности, в ценах, принятых как в снова для подсчетов) позволяет увидеть выраженное в денежных единицах увеличение объемов за счет продажи количества продукции. На увеличение или уменьшение результатов продажи может повлиять также изменений а курса валюлют.

Основным показателем, характеризующим рыночную позицию предприятия, является его доля на рынке. Этот показатель определяется отношением объема реализации товаров к общему объему продаж товаров на определи ченой сегменте рынка. Анализ динамики показателя доли на рынке является основой для предположений относительно рыночных позиций предприятия в перспективе. Например, приведены в табл 17 данные свидетельствуют о расширении прис утности на рынкахринку.

. Таблица 17. Динамика изменения доли предприятия на рынке

Год

Общий объем продаж на рынке, тыс. игры

Прирост объема рынка к предыдущему периоду,%

Объем продажи товаров, тыс. игры

Прирост объема продаж к предыдущему году,%

Доля на

рынке

%

2002

200,0

-

9,0

-

4,5

2003

220,0

10

11,0

22

5,0

2004

240,0

9

14,0

27

5,8

2005

260,0

8

16,0

14

6,1

2006

300,0

15

18,0

12

6,0

Анализ по этим критериям деятельности основных конкурентов (табл. 18) позволяет увидеть основные упущения и потенциальные возможности в определенной перспективе. Предприятие увеличило объемы продаж за исследуемых ованный период вдвое, а долю в рынке - на 1,5%, доля рынка конкурентов в последний год существенно снизиласьася.

Таблица 18. Продажа и доля рынка основных конкурентов предприятия

Продаж і частка ринку основних конкурентів підприємства

Предприятия, занимающиеся различными видами деятельности, вынуждены переживать сезонные колебания в интенсивности хозяйственной деятельности. Для торговых предприятий сезонность продаж слишком существенной обста авиною, поскольку от этого зависит формирование запасов и накопление финансовых ресурсов. Поэтому этот аспект их хозяйственной деятельности требует детального анализа, при осуществлении которого может быть использована таний подход, приведенный в табл 1 1.9.

. Таблица 19. Сезонность продажи товаров

Луна

Доля продажи товара в

годовых объемах,%

Отношение продаже товара в среднемесячной величины продажи

%

Доля продаж

товаров в годовом объеме продаж предприятия,%

января

10

120

8

февраля

8

96

8,8

марта

7

84

11

зависимости от специфики деятельности предприятия сезонность продаж его продукции (услуг) возможна и в другие временные периоды, поэтому аналогичный подход может быть использован для изучения колебаний продажи в течение менее длительного времени (недели, дня.

Информация об объеме продаж и долю рынка не предоставляет исчерпывающей оценки эффекта, который получает предприятие от деятельности на определенном сегменте рынка. Это предопределяет необходимость анализа изменений в пространстве и времени и еще таких показателей, как уровень доходности (отношение суммы прибыли к объему продаж), уровень рентабельности (отношение прибыли от реализации продукции к сумме осуществленных полных затрат); ри нкова производительность труда (отношение объема продаж к количеству работников).

Важным этапом анализа является определение абсолютного и относительного влияния отдельных факторов на изменение продажи, предусматривающий выделение, прежде всего, факторов первого порядка. Для определения стоимости те продажи (выручки) могут быть использованы следующие формулы:

где 5 - денежные поступления от реализации товара;. Я - величина рынка в натуральных единицах товара, 17 - доля предприятия на рынке;. Р - цена продукта (единицы товара) или

где р - цена единицы продукта; q - физическое количество реализованной продукции

В обоих случаях между факторными и результативным признаками имеется функциональный тип связи, поэтому для оценки влияния факторов на изменение результативного признака (выручки) может быть использован индексной ный метод. Так, на основе первой формулы относительное изменение объема продаж в результате влияния отдельных факторов определяют по следующим формулам:

а) влияние изменения величины рынка (спроса):

б) влияние изменения доли рынка:

в) влияние изменения цены

Произведение избранных индексов дает индекс общего объема продаж:

В этих формулах (0,. И0,. Р0 означают, соответственно, объем рыночного спроса (величины рынка), долю предприятия и цену товара в базовом периоде,. Я1г и1,. Р1 - аналогичные показатели в исследуемом (отчет ном) периоді.

Абсолютное изменение объема продаж (Л5) вследствие действия отдельных факторов определяют следующим образом:

а) влияние изменения величины рынка:

б) влияние изменения - доли рынка:

в) влияние изменения цены:

Общее отклонение объема продаж составляет:

Вариант сводных результатов расчетов приведены в табл 110. Она демонстрирует, что рост стоимости продаж произошло за счет расширения величины продаж и повышение цены, снижение доли предпри приятия на рынке на 10% привело к уменьшению объема продаж на 3,1 млн декабрягрн

Таблица 110. Влияние факторов на изменение объема продаж

Вплив факторів на зміну обсягу продажу

Внедрение на рынок нового товара или применения нового маркетингового решения требует оперативного оценивания не только величины объема продаж, но и его тенденции. С этой целью может быть использован ана подвижная (скользящая) средняя, ??которая показывает сглаженный тренд. Определять среднюю подвижную лучше в течение рабочей недели. Пример ее расчета приведены в табл 11 1.11.

Для определения среднедневного подвижного объема продаж нужно суммированный объем продаж за последнюю неделю разделить на количество рабочих дней в неделе. Из приведенных в табл 28 данных можно сделать выс сновок о заметной тенденции к увеличению объемов реализации товара, что является свидетельством эффективности выбранной предприятием стратегии продажи новый товарару.

. Таблица 111. Подвижная (скользящая) средняя объема продаж при внедрении товара на рынок

День

Объем продаж за день, единиц

Объем продаж за последнюю неделю, единиц

Средняя подвижная, единиц

Пн

200

Вт

230

Ср

176

Чт

280

Пт

350

Сб

470

Пн

230

1706

284

Вт

275

2011

335

Ср

240

2021

337

Чт

370

2215

369

Пт

400

2335

389

ходе исследования доли предприятия на рынке, планирования и оценки объемов продаж, уровня рыночной конкуренции необходимо учитывать теоретически обоснованные и проверенные на практике правила