Учебники Онлайн


Прогнозування продажів

Экономические процессы трудно поддаются прогнозированию, поскольку на них влияет очень много факторов, обусловливающих многочисленные риски. Снизить их полностью или частично помогает маркетинговый анализ. Результат ты маркетингового анализа особенно важны для прогнозирования продаж продукции и услуг, при осуществлении которого используют различные количественные и качественные методы (рис. 15), открывающие различные возмож ности обоснование прогнозных показателяхиків.

Качественные методы прогнозирования позволяют выяснить общие тенденции развития отрасли, предусмотреть возможную потребительское поведение покупателей в будущем, охарактеризовать действия конкурентов. Количественные методы служат для получения информации в определенных показнойи

Методи прогнозування продажів

Рис 15. Методы прогнозирования продаж

ках, что позволяет оперировать ею, сравнивать различные данные и т.п., то есть конкретизировать информацию в точном числовом выражении

Важным элементом прогнозирования является определение будущего состояния рынка. Устойчивость, стабильность или нестабильность рынка определяют как отклонение фактического уровня ряда показателя от выровненного значения, т.е. по коэффициенту аппроксимации (лат approximate - приближаться) - параметром, который характеризует степень отклонения фактических показателей от их выровненных значений. По наименьшим коэффициентом апрокси ции отбирается функция, которая точно описывает исследуемый динамический процесс, закономерностьсть.

Для этого сначала устанавливают среднеквадратическое отклонение в, отношение которого к среднему значению показателя у, выраженное в процентах, дает коэффициент аппроксимации, который характеризует степень стой йкости динамических процессе.

Следует выяснить также емкость рынка - максимально возможный объем продаж при определенных спроса, предложения и цены

Установка тренда (англ. trend - график) изменения объема продаж (закономерности, характеризует тенденцию в изменении во времени определенного показателя), отклонения от него, коэффициента аппроксимации является основой д для принятия решения, согласно которому предприятие может, например, сосредоточиться на увеличении производства продукции, услуг в определенный период, или наоборот, уменьшить объемы закупки или реализации продукции, направив свои ресурсы на другие виды продукцииї.

Особое значение для маркетингового прогнозирования имеет оценки цен на рынке, что является предпосылкой формирования, оптимизации ценовой политики, ведь в периоды уменьшения или увеличения спроса цены будут рез ним.

Оценка колебания показателей рынка (продажа, товарооборот, цена, запасы и т.д.) в территориальном (региональном) разрезе (конкурентные предприятия, собственное предприятие, партнеры, посредники) можно зде ийснюваты на основе коэффициента вариации - показателя, характеризующего изменчивость признака у отдельных единиц изучаемой совокупности.

Для оценки устойчивости рынка, как один из вариантов экспертного оценивания, применяют тенденциозные опрос - опрос стабильной (панельной) группы с целью установления временных тенденций, а так также структурные группировки фирм, партнеров, посредников - распределения изучаемой совокупности на группы, характеризующие ее структуру по определенному признаку.

Одним из ключевых моментов оценки рыночной конъюнктуры является оценка тенденций и особенностей развития рынка, его устойчивости (стабильности), что является основой для обоснования прогнозных показателей. С ц этой целью прибегают к построению соответствующих динамических рядов показателей рынка, особенно показателей деловой активности. Установлению тенденций развития рынка предшествует определение цепных и базисных пок азникив динамики, средних показателей ряда динамики (уровня ряда, среднего абсолютного прироста, средних темпов роста и прироста, абсолютное значение одного процента приростау).

Тенденции развития рынка определяют с помощью многих методов, одним из самых распространенных среди которых является графический. На графике в динамике наносят или уровни ряда, или показатели темпов роста. Однако декабрь рафики не позволяют исчерпывающе оценить изменения и охарактеризовать тенденцию, поскольку любом экономическом явлению присущи значительные перепады. Для выявления линии изменения явления используют техническое водоворот ивнювання - визуальное нанесения на график прямой или кривой линии, которая, на взгляд исследователя, отражает тенденцию развития (рис 16). Преимущество этого метода заключается в простоте и оперативности конъюнктуру рного оценивания. Однако он слишком близко, поскольку трудно"на глаз"построить линию, отклонение которой от фактических значений были бы минимальными. Поэтому более распространены механические и аналитические спо бы статистического выравниваниячного вирівнювання.

Тенденція збільшення обсягів продажу продукту. А за певний період

Рис 16. Тенденция увеличения объемов продаж продукта. А за определенный период

Из способов механического выравнивания чаще используют первые и вторые разности - метод прогнозирования, основанный на нахождении различий в уровнях динамического ряда и их сопоставлении за два одна. Раковые периоды, укрупнения интервалов - объединение показателей динамического ряда в группы по периодам и вычисления средних показателей для укрупненных периодов. Проводя выравнивания при помощи средней подвижной, выбирают определенный интервал уровней динамического ряда, из которых определяют средний уровень. С помощью последовательных сдвигов на одну дату (день, месяц, квартал, год) формируют новый укрупненный инте рвал, для которого также определяют средний уровень. Расчет средних подвижных проводят с нечетным числом уровней. Основой выравнивание с помощью среднего абсолютного прироста е предположение, что каждое и следующий уровень больше предыдущего на величину, равную среднему абсолютному приросту. Преимущества механического выравнивания заключаются в простоте расчетов и относительной скорости их осуществления ненныхнення.

Наибольшей надежности результатов можно достичь благодаря построению трендовых моделей на основе аналитического выравнивания, что позволяет экстраполировать установленную тенденцию на перспективу и осуществлять в соответствующий прогно.

Предварительный анализ развития явления, в частности и на основе графика, помогает выбрать соответствующую функцию прямой или кривой линии. Зачастую при выравнивании используются следующие функции:

а) прямая двух = а0. АГГ;

б) гипербола двух =. Оо г

в) степенная двух = гв;

г) экспоненциальная двух = эч *. Лиь9

где * - порядковый номер периода; а0, ах - параметры уравнения регрессии, е - основание натурального логарифма

Выбор тренда тенденции определяется среднеквадратичным отклонением фактических значений от теоретических:

Функцию, при которой среднее отклонение фактических данных от теоретических минимально, принимают как изменение исследуемого объема продаж продукции

Каждый метод прогнозирования или анализа продажи имеет определенные преимущества или недостатки, поэтому уместно использовать их как взаимодополняющие

Результаты прогнозирования является лишь определенным предположением о вероятном изменении объемов продаж. Однако

учета обстоятельств, в которых предприятие осуществляет свою коммерческую деятельность, выявление закономерностей в колебаниях продаж по отдельным периодам позволяет сделать выводы, способствующие принятию ю обоснованных решений по дальнейшей маркетинговой деятельно.