Учебники Онлайн


1. Сутність, загальні засади, методи маркетингового аналізу

11 Сущность и организация маркетингового анализа

Маркетинговый анализ как вид деятельности

Обязательной составляющей деятельности предприятий, учреждений, организаций являются различные виды аналитической работы, содержание которой зависит от их стратегических целей и конкретных тактических задач. Анализ (греч analys sis - разделять, расчленять) как один из способов изучения явлений общественной жизни и хозяйственных процессов основывается на выделении сторон (частей), отношений, свойств общей проблемы д ля углубленного изучения их и логических связей между ними с целью принятия оптимального решения. Результатом анализа является частичные, абстрактные знания, поскольку в его процессе не учитываются взаимосвязи вязки между составляющими объекта, процесса, явления. Однако без этой процедуры невозможны как выяснение их внутренней организации, структуры и динамики, так и синтез (греч synthesis - соединение, составление) - соединения частей в целое, познания их единства, взгляд на объект, процесс, явление как на сложные нерозьеднувани функциональные упорядоченность, целостностьність.

Анализ является сложной, многоаспектной мыслительной процедурой, в результате чего его классифицируют по многим критериям, выделяя следующие виды:

1) по сложности аналитических процессов:

- элементный анализ (дробление исследуемой проблемы или явления на составляющие без установления взаимосвязей между ними);

- функциональный анализ (установление связей между составляющими изучаемого явления или проблемы);

- логический анализ (установление существующих логических связей между элементами явления, проблемы)

2) по характеру, направленности аналитических процедур:

- дедуктивный анализ (направленность познавательной деятельности от результатов к причинам);

- индуктивный анализ (организация познавательной деятельности на основе перехода от изучения простых явлений к более сложным);

3) по способу изучения показателей изучаемого явления:

- сравнительный анализ (установление связей, отклонений между экономическими показателями и выработка на этой основе общей оценки явления);

- причинный анализ (выделение факторов, обусловивших отклонение между экономическими показателями и интенсивностью их воздействия)

Причинная анализ имеет целью установление факторов, влияющих на исследуемый экономический показатель, а также степени влияния отдельных факторов на отклонение, полученные из предыдущих сравнений выяснений ния влияния отдельных факторов на отклонение приводит трансформацию общего отклонения в частичное. Сумма этих отклонений должен составлять общее отклонениея./

Одним из видов анализа, особенно важным и необходимым для обеспечения эффективной деятельности любой организации, маркетинговый анализ, который может осуществляться как на внутреннем, так и в ее снаружи ишньому сред.

. Маркетинговый анализ - изучение товаров и услуг, спроса!

Маркетинговый анализ е исходным элементом системы управления маркетингом, направленной на достижение оптимального баланса между целями организации и удовлетворением потребностей потребителей ее продукции. Используемая вуют его на разных этапах маркетинговой деятельности, начиная с составления маркетинговых планов, оценки их реализации и контроля за предусмотренным планом процессами.

Теоретики и практики по-разному толкуют суть маркетингового анализа. Она является достаточно дискуссионной учитывая сходство по многим признакам с другими познавательными процессами, в частности с маркетинговыми д исследованиями (сбором, обработкой маркетинговой информации). Содержание маркетингового анализа вытекает из задач экономического анализа (выяснение экономических закономерностей на основе познания конкретных фактов экономической деятельности) в сфере маркетинга. Однако эти процессы, как и понятия, которыми их обозначают, не являются тождественными, поскольку маркетинговые исследования - это процесс изучения рынка товаров и услуг, п опроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен. Основной их задачей является сбор информации о процессах и явлениях, а предметом анализа являются изменения, закономерности, существенные при ч. Инной-следственные связи, которые необходимо установить на основе разнообразной маркетинговой информации в соответствии с поставленными конкретных целей. Маркетинговые исследования, как и маркетинговый анализ, получил ають актуальности, когда необходимо найти ответы на важные для субъекта экономической деятельности вопросы. Однако если маркетинговые исследования начинают, не имея информации о процессе или явлении, то предпосылкой маркетингового анализа является именно наличие такой информациирмації.

При проведении маркетинговых исследований основной задачей является сбор репрезентативной, достоверной информации о сути проблемы. Полученные в результате исследования данные являются входной информацией для. Видеовызов ния маркетингового анализа, следствием которого является всесторонняя характеристика проблемы, выработки путей и методов ее преодоления. Это означает, что исследование является первичной процедурой по анализу различий и между маркетинговыми исследованиями и маркетинговым анализом заключаются и в применении различных инструментов познавательной деятельності.

В логическом контексте маркетинговые исследования и маркетинговый анализ являются последовательными познавательными этапами (первый - исследование, второй - анализ) на пути к получению ответа на актуальные для субъектов ' 'объекта деятельности вопросы. Есть основания предполагать, что частью маркетингового анализа являются маркетинговые исследования (рис 11.1).

Маркетинговий аналіз в системі маркетингових досліджень

Рис 11. Маркетинговый анализ в системе маркетинговых исследований

При определенных условиях маркетинговый анализ возможен без маркетинговых исследований, то есть на основании систематизированных учетных данных. Иногда маркетинговый анализ может начать, стимулировать маркетинговые к ослидження, призваны дать ответы на вопросы, возникшие в его результаті.

Основными инструментами маркетинговых исследований е анкеты, опросы, наблюдения, эксперименты; маркетингового анализа - сравнение данных по различным критериям, расчет показателей и формулировка ния выводов.

Очень близким к маркетингового анализа маркетинговый аудит

. Маркетинговый аудит - всестороннее, систематическое и независимое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании для выявления проблем в системе маркетинга и разработка рекомендаций по повышению эффективности ма аркетинговои деятельно.

Несмотря подобие маркетингового анализа, он имеет свою специфику, используется со специальными целями. Маркетинговый анализ чаще всего используют с целью получения данных, необходимых для построены овы и реализации маркетингового плана. Маркетинговый аудит призван оценить качественный уровень маркетингового плана, т.е. дать ответ на то, насколько этот план способен обеспечить эффективную деятельность ность экономического субъекта. Маркетинговый анализ осуществляют, как правило, специалисты, работающие в структуре предприятия, фирмы, организации, а маркетинговый аудит - привлеченные со стороны специалистомвці.

Маркетинговый анализ осуществляется на основе таких принципов, как объективность, системность, комплексность, с применением научно полученных методов и методик. Благодаря этому он является основой обоснованно ого, перспективного маркетингового решения, эффективного маркетингового плана, контроля за реализацией выбранной маркетинговой стратегии. Значение маркетингового анализа проявляется в его функциях (табл. 111.1)

. Таблица 11. Функции маркетингового анализа

Функции маркетингового анализа

Цель маркетингового анализа

Применение в процессе маркетингового планирования

1

2

3

Исследовательская

Изучение прошлого и реальности

Начальный пункт для маркетингового планирования

Прогностическая

Выяснение возможностей и угроз

Суммирование аналитической работы

Контрольная

Сравнение

достигнутых

результатов

с запланированными

Контроль

за выполнением плана

Аудиторская

Оценка маркетинговой деятельности фирмы на определенный момент времени и ближайшую перспективу

Предоставление информации

относительно соответствия

маркетингового плана

потребностям

и возможностям

субъекта деятельности

Особое значимость маркетингового анализа обусловлена ??постоянными изменениями во внешней среде предприятия, формируются под действием различных факторов

Учитывая цель, временное измерение различают следующие виды маркетингового анализа:

1) в зависимости от темы:

- маркетинговый анализ как основа для подготовки маркетингового плана, маркетинговых решений. Как правило, он предшествует хозяйственным операциям, принятию управленческих решений. Суть этого анализа заключается в обосновании перспективы развития явлений и процессов. Основное внимание при его осуществлении сосредотачиваются на изучении причинно-следственных связей, от которых могут зависеть будущие результативные показателики;

- маркетинговый анализ как средство контроля за выполнением маркетингового плана осуществляют его по истечении определенного хозяйственного цикла (цикла, торговой операции), получение результатов (продукции, доходов, прибыли);

2) с учетом временной перспективы:

- стратегический маркетинговый анализ, т.е. предсказания будущего развития предприятия на основе комплексного изучения внешней среды, вариантов его поведения в соответствии с изменениями в нем. Ви др. предусматривает обработки большого массива внешней и внутренней информации за длительный период; требует высокоразвитого стратегического видения;

- оперативный маркетинговый анализ, сосредоточенный преимущественно на внутренних процессах хозяйственной деятельности. Суть его заключается в повседневной изучении деятельности с целью обоснованного вмешательства в ее п течение для обеспечения непрерывного и эффективного функционирования предприятийа.

Оперативный маркетинговый анализ отличается от стратегического анализа не только временным измерением исследования, но и целью, принципами осуществления. Основные различия между оперативным и стратегическим маркет тингов анализом приведены в табл 11.2

. Таблица 12. Особенности стратегического и оперативного маркетингового анализа

Аспект сравнения

Стратегический маркетинговый анализ

Оперативный маркетинговый анализ

Цель

Поиск принципов формирования стратегии предприятия

Контроль выполнения, корректировки реализации стратегии

Временные границы

Длительный период (несколько лет)

Анализ в пределах года, квартала, месяца и т.д.

Инструменты

Используемые для прогнозирования и предвидения инструменты

Инструменты, основанные на статистических данных о деятельности в прошлом

Сфера

применения

Широкая сфера

касающейся целого

предприятия и его

среды в глобальном

значении

Узкая сфера, связанная с маркетинговой деятельностью предприятия и ближайшие субъектами внешней среды

Источники и характер информации

Различные внешние источники Информация касается тенденций, изменений в технологии, науке, политике в масштабах страны, экономических регионов мира

основном внутренние источники информации Касается клиентов, каналов дистрибуции, конкурентов

Частота проведения

Периодически, под влиянием изменений во внешней среде, проблем в фирме

Постоянно

Степень сложности

Значительный, поскольку касается явлений, процессов, находящихся на стадии формирования Предусматривает использование интуиции, опыта аналитика

Меньшая степень сложности Используются хорошо отработанные инструменты, часто анализ носит рутинный характер, поддерживается компьютерными программами

Важным аспектом маркетингового анализа, необходимым для постоянного и непрерывного исследования изменений, появления новаций в рыночной среде, технологических процессах, маркетинговый мониторинг

. Маркетинговый мониторинг - система наблюдения и контроля за состоянием и изменениями в структуре субъектов экономической деятельности и в его внешней среде

Примером осуществления маркетингового мониторинга является анализ конкуренции ценовых колебаний, наблюдение за действиями конкурентов (выпуск новых видов товаров, организация сбыта, ценовая, коммерческая политика) т тощ.

Процедура маркетингового анализа предполагает последовательное осуществление таких действий, как формулировка проблемы, требующей решения, выработка концепции анализа и определение процедуры его проведения; собирается. Ання, систематизация и обработка данных; интерпретация полученных результатов; повторное обработки информации; формулирование выводов, полученных на основании анализа, выбор выводов, требующих осо бенно внимания; формулировка общих выводов (индукцию.

Важными условиями надлежащего анализа является правильно идентифицирована и сформулирована проблема, мотивированный выбор методов анализа, построение его на достоверных фактах и ??исчерпывающих информационных да аних, всесторонность. Как показывает практика, в динамично меняющихся условиях лучше использовать неполные данные, чем вообще не иметь информации о явлении, процесс или продукт.