Учебники Онлайн


Вступний етап аналізу цін

Еще до начала рассмотрения всей проблематики, связанной с ценообразованием и ценами на предприятии, аналитику приходится находить ключ к решению двух методологических проблем: что должно быть предметом етом анализа; в какой последовательности его осуществлять. При определении предмета анализа, как правило, аналитик сосредотачивается на условиях, стратегии, политике, процедурах формирования цен и результатах циноутв орення, выяснении коренных проблем предприятия в этой сфері.

Сам процесс анализа, как правило, происходит с соблюдением такой последовательности процедур:

1) первичный анализ (выяснение ценовой ситуации на предприятии);

2) углубленный анализ с учетом процессов во внешней среде предприятия;

3) анализ с учетом влияния внутренних условий на ценовую политику предприятия;

4) обобщенные выводы и предложения

Речь идет о том, кто и когда в последний раз анализировал ценовую ситуацию; были использованы предложения аналитика и с какими результатами, какие предложения и почему не были приняты во внимание, условия и субъекты фор ния цен, а также лица (подразделения), которые могут влиять на этот процесс

ценовые проблемы наблюдаются на предприятии и какой цели подчиняется анализ (вопросы, на которые он должен ответить)

На первых порах аналитик может диагностировать ситуацию, применяя простые инструменты, отображающие зависимость одних показателей от других. Для различных товаров (P1,. Р2. Р3,. Р4) могут быть использованы состоянии матрицы (рис 212-2162-2.16).

Зіставлення ціни і динаміки продажів

Рис 212. Сопоставление цены и динамики продаж

Зіставлення ціни і динаміки продажів

Рис 213. Сопоставление цены и динамики продаж

Зіставлення ціни і рентабельності

Рис 214. Сопоставление цены и рентабельности

Зіставлення ціни і частки в продажах

Рис 215. Сопоставление цены и доли в продажах

Зіставлення ціни і частки в прибутку

Рис 216. Сопоставление цены и доли в прибыли

Анализ матриц позволяет увидеть зависимость между уровнями цен и экономическими показателями. Аналогично можно анализировать зависимость между ценовыми тактиками и экономическими показателями

Анализ цен с позиции окружения, покупателей, посредников и конкурентов

После определения ценовой ситуации на предприятии анализируют связи между формированием цен на предприятии и факторами его внешней среды, предусматривает:

- идентификацию факторов, которые сильно влияют на ценовые решения предприятия;

- установление способов, силы и направлений влияния факторов внешней среды на ценовую ситуацию;

- идентификацию структур, заметно реагируют на ценовые решения предприятия;

- установление способов, направлений, силы реакции структур из внешней среды на ценовые решения предприятия и результатов, вызванных этими воздействиями

анализа прежде подлежат экономические, правовые, технологические факторы влияния внешней среды. Поскольку на каждом рынке элементы внешней среды, которые влияют на цену, могут быть разными ими, важно правильно определить очередность анализу.

На уровень цен влияет много факторов: издержки производства; цены конкурентов; величина и интенсивность спроса, транспортные расходы; надбавки и скидки для посредников; затраты на рекламу и другие спос соби стимулирования сбыта определенной степени влияют на них субъекты внешней среды, с которыми предприятие контактирует в процессе деятельности: потребители (покупатели), посредники, конкуренти.

После идентификации факторов влияния на ценовую политику предприятия и субъектов, которые в определенной степени зависят от нее, приступают к анализу каждого из них, особое внимание уделяя тем, что наиболее ощу тнише влияют на ценовые решения. Например, анализ цен с позиции покупателей предполагает выяснение того, способны ли они заплатить за товар в соответствии с ожиданиями предприятия и сколько таких покупке в. При этом необходимо различать покупателей индивидуальных и институциональных, так как они по-разному реагируют на ценну.

Различные сегменты потребителей тоже неодинаково реагировать на нее. В каждом выделенных сегменте нужно установить объем средств, которые тратят покупатели; трактовка ими цены, на какую особенность товар ру (услуги) они обращают внимание, взвешивая его цену. Как известно, товар является комплексом многих свойств, которые по разному оценивают покупатели. Учитывая это аналитик должен выяснить, есть угроза того, что покупатель заменит товар предприятия товаром конкурента или товаром-субститутом, ища при этом выгоды для себя в цене. Также ему необходимо узнать, при формировании цен учтено то, как кли енты оценивают различные свойства (частичную стоимость) товара. А это обязывает производителя в процессе моделирования и выработки товара, аналитика - при аналитических процедур обратить внимание на четкость ид ентификации характерных признаков товара, повышение уровня цен в соответствии с возможностями предприятия и склонности покупателя заплатить за дополнительные частичные стоимости (табл. 236. 2.36).

. Таблица 236. Изменение цены в зависимости от изменения параметров товара

Характеристика товара

Начальный уровень

Исходный уровень

Повышение

цены

грн

Стоимость повышения цены

Прибыль, получаемая от повышения уровня характеристики

Качество

Загрязнение 0,00001

Загрязнение 0,000001

14

0,7

0,7

Доставка

течение

двух

недель

течение недели

0,15

0,07

0,08

Обслуживание

Центральный офис

Локальный офис

0,25

0,20

0,05

Анализ цен охватывает также изучение отношения клиентов к уровню цен, предполагает выяснение мнения покупателей о соответствии уровня цены их финансовым возможностям. Анализ уровня цен должен быть допов внений анализом оцениваемого покупателями связи цена - стоимость товара (рис 217). В процессе покупки потребители пытаются определить, насколько товар стоит цены. Поэтому нередко отказ от покупки может быть результатом не так высокой цены, как несоответствия цены стоимости товара. Потребитель может заплатить за предлагаемый конкурентом товар значительно больше, признав выгодность соотношение цена - стоимостьртість.

Співвідношення ціни і вартості товару

Рис 217. Соотношение цены и стоимости товара

В таблице 237 показана связь цены и стоимости нескольких марок машин. Самой выгодной для покупателя является марка товара 2, поскольку на каждую единицу стоимости он тратит меньшие деньги -12,5 тыс. грн. С точки зрения у предприятия лучше предлагать на рынке марку 1, ведь каждая единица стоимости может обеспечить высокий. Дохеохід.

Восприятие цены потребителями зависит не только от их финансовых возможностей и оценки связи цена - стоимость, но и от других факторов, которые характеризуют их покупательную силу. Поэтому аналитик должен с выяснить покупательную силу покупателей, проверить, насколько она была учтена при формировании цен. На практике нередко разные потребители платят неодинаковые цены за один и тот же товар, что также влияет на результаты деятельноті

. Таблица 237 Анализ связей цены и стоимости конкурентных марок

Критерии оценивания

Весовой коэффициент

Марка машины

Марка 1

Марка 2

Марка 3

Оценка

Взвешенная оценка

Оценка

Взвешенная оценка

Оценка

Взвешенная оценка

Экономичность в потреблении топлива

0,20

3

0,60

2

0,40

3

0,60

Ускорение

0,05

3

0,15

2

0,10

5

0,25

Максимальная скорость

0,05

3

0,15

1

0,05

5

0,25

Срок гарантии

0,05

3

0,15

1

0,05

5

0,25

Безопасность

0,40

4

1,60

2

0,80

4

1,60

Легкость в управлении

0,25

2

0,5

4

1,00

4

1,00

1,00

3,15

2,40

3,95

Цена, грн

50000

30000

55000

Цена / стоимость

15873

12500

13924

предприятия. Поэтому аналитик изучает, насколько эффективно применение разных цен для покупателей и соответственно оценивает выбранную ценовую политику предприятия

Для правильного формирования цены, налаживание взаимовыгодных связей с посредниками необходимо рассмотреть и ситуацию в отрасли, начав с изучения информации о правилах и условиях формирования цен в н ней или ее секторе. Особое внимание при этом обращают на соблюдение предприятием принятых в области правил и принципов взаимодействия с посредниками, их отношений с другими предприятиями. Анализ цен для пос ередникив требует точного знания их покупательной силли.

Увеличение количества розничных торговцев, как известно, существенно укрепляет позиции посредников относительно производителей. В каждом случае связи между поставщиками и посредниками бывают разными. Поэтому необ идно установить факторы, которые способствуют укреплению позиций посредников относительно производителей. Такими факторами могут бытьти:

- доля посредника в продажах поставщика;

- доля поставщика в продажах посредника;

- значение товара поставщика для посредника;

- возможности выбора другого поставщика через посредника;

- динамика развития посредника;

- доля посредника в общих продажах на рынке;

- возможности влияния посредника на формирование спроса на товары

Следующим этапом анализа цен в контексте отношений предприятия с посредниками является определение системы цен и скидок, которые оно предлагает. При этом выясняют: механизмы формирования цены и их влияние на посред. Редник; типы скидок (сезонные, количественные, функциональные) обоснованность системы скидок учитывая цели предприятия, ситуацию на рынке, покупательную силу посредника; взаимовлияние различных типов скидок вк.

Предприятие, имеющее активную маркетинговую стратегию (ценовая политика является одним из ее элементов) должно постоянно анализировать вероятность отрицательного (актуального или будущего) воздействия на нее цен. Напри иклад, для предприятия может быть важным, чтобы ценовое позиционирование его товаров не была ниже, чем товаров конкурентов. Однако если посредник без согласия поставщика снижает цены на товары предпри тва больше, чем на товары конкурентов, это не будет соответствовать его маркетинговой стратегии. Поэтому независимо от поставщика формирования цен посредником может нейтрализовать проектируемые производителем функции цен, перспективы позиционирования товара, вызывать сбытовые проблемеми.

В процессе анализа цен в контексте взаимодействия с посредниками важно выяснить:

- наличие на предприятии информации о формировании финальных цен на его товары;

- соответствие формирования цен интересам предприятия;

- формы и способы контроля поставщика по ценам, которые предлагают потребителям посредники;

- согласованность системы цен для посредников с ценовой и маркетинговой стратегией предприятия;

- недостатки и преимущества системы формирования цен для посредников

Анализ системы ценообразования с точки зрения предприятия должен быть дополнен мнением о ней посредников, поможет увидеть новые шансы и угрозы для нее

Исходным пунктом анализа цен конкурентов является выяснение типа конкуренции на рынке, который может изменяться под влиянием различных факторов, и значение ценовой конкуренции. Например, характер ценовой конкурен нции может быть вызван фазой жизненного цикла, функциональному назначению товара и т.д.. Учитывая ценовую конкуренцию производитель может произвольно формировать цены, поддаваться давлению со стороны других предпри тв, и независимо от модели конкуренции позиции предприятий на рынке могут быть лучше или хуже. Предприятие может быть лидером в формировании цен или пассивно следовать имеющихся ценовых тенденций. Обязанность аналитика определить позицию предприятия на рынке относительно других компаний, а также возможности его влияния на формирование цен в отралузі.

зависимости от позиции на рынке и интенсивности конкуренции предприятие может выбирать разную ценовую политику (табл. 238)

. Таблица 238. Установление цены в зависимости от конкуренции на рынке

Условия на рынке

Уровень цен

Отсутствие конкуренции

Установление цены на таком высоком уровне, который только рывок способен принять

Интенсивная конкуренция

Цена должна быть соответственно приспособлена к ценам конкурентов

Сильная марка

Установление высокой цены

сильная марка

Возможность диктата цен

Ценовая конкуренция не характерна для предприятий-лидеров, они конкурируют в других сферах (качество обслуживания, функциональное назначение товара и т.д.)

Следующим этапом анализа является идентификация конкурентов (близких, дальних, опасных, самых): анализируют их ценовые стратегии, уровень цен, реакцию на цены предприятия, различия между их мы и собственной стратегии.

С маркетинговой точки зрения важен не только анализ уровня цен конкурентов, но и субъективная оценка покупателями уровня цен продукции предприятия и продукции конкурентов, а также соответствия цен стоимости то. Овари. Для этого анализируют восприятие потребителями цен предлагаемых конкурентами товаров, помогает определить конкурентную позицию предприятия по цене. Такое сравнение делают на основе предположения о одинаковое восприятие качества или позиционирования товара, а ценовые различия являются результатом системы ценообразования, а не других факторов (рис 218.18).

Порівняння цін товарів підприємства і конкурентів

Рис 218. Сравнение цен товаров предприятия и конкурентов

Товары предприятия конкурируют не только с аналогичными товарами, но и с товарами-субститутами (заменителями). В связи с этим цену товаров нужно устанавливать с учетом их цен (рис 219)

Порівняння ціни товарів підприємства і товарів-субститутів з оцінкою її вартості покупцями

Рис 219. Сравнение цен товаров предприятия и товаров-субститутов и оценки ее стоимости покупателями

Важной информацией для предприятия является ценовая граница сильнейших конкурентов, ведь каждый рынок имеет определенный потенциал поставщиков и определенный потенциал спроса, его характеризует специфическая конкурентная с ситуация. Учитывая это, предприятие должно так формировать цены, чтобы избежать ценовой конфронтации, поскольку размещение товаров в пределах острейшей конкуренции снижает их рентабельностьь.