Учебники Онлайн


раздел 18 мерчендайзинга

181 Содержание и задачи мерчандайзинга

Определение термина

Переход торговли к применению прогрессивных методов продажи товаров, прежде всего - самообслуживания, который состоялся в XX в, связывается с повышением роли покупателя в осуществлении торгово-технологически ого процесса магазина, получением им права и возможностей самостоятельного осмотра и выбора всех представленных в торговом зале товаров. В условиях обострения конкуренции на рынке отдельные производители товаров в. СШ. А с середины 60-х годов начали использовать технологию мерчандайзингау) * 12 как один из эффективных инструментов борьбы за покупателя, за самостоятельный выбор им товаров определенной марки в условиях отсутствия продавца -. Мерчендайзинг в это время выступал как способ выиграть пространство на полках магазинов самообслуживания и за счет увеличения визуальной презентации товаров - повлиять на решение покупателя о покупке определенных товаров в ("товар сам должен продавать себя!"),. Ведь мерчендайзинг пытается заменить пассивное представление товара активным, используя все средства, которые могут усилить привлекательность продукта: оформле ния, упаковки, преподавания, размещения на витрине и и.

* 12: амер merchandise - торговать; англ mercenary spirits - подготовка товаров к продаже в розничной торговле

В специальной литературе существует много определений самого термина"мерчендайзинг"(см., напр, следующую врезку), хотя к единственно правильному и общепризнанного варианта специалисты пока не пришли

"Мерчендайзинг - совокупность методов и техник, объединенных с целью активизировать роль товара в процессе продажи за счет оптимизации его представления и окружения и тем самым повысить его рентабельным ность"[Веллхофф. А,. Массон. Ж-Е A la decouverte du merchandising (Открывая мерчендайзинг) -. Изд-во"Дюной", 1972972]

"Мерчендайзинг - совокупность исследований и прикладных методов, применяемых совместно или отдельно ритейлорами и производителями с целью повышения рентабельности торговой точки и увеличение с сбыта путем постоянной адаптации ассортимента к требованиям рынка и адекватного представления товаров"(Французский институт мерчендайзинга.

"Мерчендайзинг - комплекс мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателей, например - проведение"public relations", размещения товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, распространение я рекламных проспектов, плакатов и тин"[Энциклопедия предпринимателя-М, 1993-с 164с. 164]

зависимости от целевого направления исследования различные авторы считают мерчендайзинг и новой формой продажи товаров, а совокупностью действий, необходимых для показа товара покупателю в наиболее выгодном ракурсе, и поддержкой товара, которая осуществляется в системе свободного выбора при необходимости защиты товара самим себе и тп.:

- мерчендайзинг - это система организации продажи товара и управления им;

- мерчендайзинг - это маркетинг в пункте розничной продажи товаров;

- мерчендайзинг - это искусство (технология) преподавание товаров;

- мерчендайзинг - это система мероприятий, которые осуществляются в пределах магазина и направлены на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки и т.д.

Эти и подобные определения мерчендайзинга фактически соотносятся друг с другом как целое и его части или как отдельные аспекты сложного явления, которое имеет, к тому же, еще и различные формы и проявления -. В специаль ьний литературе выделяют централизованный мерчендайзинг, визуальный мерчендайзинг, сезонный мерчендайзинг, электронный мерчендайзинг, мерчендайзинг поставщика и мерчендайзинг торговца, суть и содержание которых значительно отличаются между собою.

Поэтому для понимания сути мерчендайзинга заметим, что по своим первичным содержанием мерчендайзинг выступает как комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию подготовки товаров к продаже, привлечение внимания покупателей и побуждения их к совершению импульсивных покупок, при этом предполагается совершенным в течение достаточно длительного периода серии действий и мероприятий, целью которых является наращивание объемов реализации товара и повышения качества обслуживания покупателей в пространства ограниченном стенами магазин.

В первом приближении можно утверждать, что мерчендайзинг охватывает все аспекты, связанные с преподаванием товаров в торговом зале магазина, начиная с обеспечения их наличия в торговом п помещении, представления товаров (выкладка), акцентирование их преимуществ, наличия ценников и информационных материалов, и заканчивая определением экономических показателей, которые отражают рентабельность торговли данными товарами в условиях выделения им определенной доли выкладки.

Актуальность мерчендайзинга

Мерчендайзинг с комплексом технологий продаж, которые позволяют представить реализуемый товар потенциальному покупателю в наиболее выгодных материальных и психологических условиях

В современных условиях специалисты определяют мерчендайзинг как объективно необходимое средство активизации сбыта продукции для производителей и повышения рентабельности торгового пространства для розничных торговцев в, как неотъемлемый элемент культуры торговли для крупных производителей товаров массового потребления и крупных корпоративных торговых сетей (прежде всего тех, в ассортименте которых преобладают продукты пит ування). Вместе с тем, мерчендайзинг может применяться и в других магазинах и для активизации продажи товаров других игруп.

Целью мерчендайзинга является:

с точки зрения производителя - оптимизация внутренне магазинного пространства, на котором представлен йото товар, для обеспечения сбыта этого товара в больших количествах;

с точки зрения розничного торговца - увеличение объемов продаж товаров при условии оптимизации уровня торговой надбавки и минимизации общих затрат, связанных с продажей данного товара

Производители товаров сегодня применяют мерчендайзинг как один из элементов маркетинга, который позволяет им реализовывать собственную торговую стратегию во взаимодействии с крупными и средними магазинами, а для розничных торговцев мерчендайзинг необходим как средство оптимизации использования пространства торгового помещения и обеспечение необходимых объемов товарооборота и прибыли.

Роль мерчендайзинга проявляется в том, что он помогает товара быть проданным в пункте розничной продажи. Мерчендайзинг - новое направление в стратегии розничной торговли. Он отражает глубокие изменения в организации управления продажами, обусловлены не столько конкуренцией, сколько необходимостью приспособления торгово-оперативных и технологических процессов к поведению покупателей. Мерчендайзинг становится реа льным инструментом повышения экономической и социальной эффективности розничной торговли, он представляет значительный практический интерес для предприятий розничной торговли в Украине в связи с формированием ям качественно новой структуры розничной торговой сети, базирующейся на развитии многочисленных супер-и гипер-маркетов, использовании технологии продажи товаров по самообслуживанию в сочетании с насыщу енистю товарного предложения и предоставлением дополнительных послулуг.

С учетом вышесказанного считаем целесообразным определять мерчендайзинг как организацию и управление торгово-технологическими процессами в магазинах с учетом поведения покупателей, их психологии ичних особенностей с целью активизации продажи товаров, услуг и повышения эффективности торговой деятельности.