Учебники Онлайн


Глобализация

. Глобализация - это философия бизнеса, при которой фирмы рассматривают всю планету как свой рынок и источник поставок. По-настоящему глобальная фирма определяет конкурентов, поставщиков, клиентов, сотрудников, риск ки и возможности в глобальном масштабе,. Невзирая на национальные границы.

Для. Некоторых стран глобализация представляет угрозу. Пат. Бачанан, метивший в президенты. США в 1996 г, построил свою предвыборную кампанию на идее протекционизма и потерпел неудачу. Он предлагал,. Чтобы. Соединенные. Штаты закрыли. Свои границы для иммигрантов на пять лет, вышедшего из всех договоров о мировой торговле и ввели высокие тарифы на импорт товаров из стран с низким уровнем зарплаты. Эти идеи наш ли понимание. Лишь со стороны тех избирателей,. Которые полагают, что свободная торговля угрожает их благосостоянию. По сути распространению протекционистскому подхода противостоят два фактора: во-первых, глобальные компании настолько могущественны, что кто бы ни стоял на их пути, скорее всего, потерпят неудачу; во-вторых, преимущества международной торговли слишком велики (в долгосрочной перспективе), чтобы пренебрегать ими ради краткосрочных преимущестществ.

Основные движущие силы глобализации таковы:

-. Усиление эффекта масштаба и величины объектов для фирм на рынке

-. Сближение вкусов и предпочтений потребителей

-. Быстрое совершенствование коммуникаций - как телекоммуникаций, так и транспортных систем

-. Рост политической поддержки глобальной торговли

-. Продолжающийся рост крупных фирм наряду с ограничениями, налагаемыми на рост отечественного производства национальными органами, регулирующих деятельность монополий

На пути к глобализации фирмы проходят три стадии:

-. Этноцентризм;

- полицентризма;

- геоцентризм

Эти стадии показаны в табл 119

Очевидно, что не всегда возможно стать полностью на глобальные позиции. Даже такие фирмы, как"МакДональдс",. Должны в определенной степени адаптировать. Свои продукты к местными рынкам. Так, в. Индии. Бурге еры делают из баранины, поскольку корова для индусов священная, в. Японии компания предлагает"териякы-бургеры", а в. России основным предлагаемым напитком является чай, а не кофвляется чай, а не кофе.

. Таблица 119. Стадии глобализации

Стадия

Объяснение

Этноцентризм

ориентированность на свою страну Зарубежный рынок рассматривается как второстепенные, возможно, как место для сбыта излишков производства При этом исходят из предпосылки, что Зарубежный рынок по сути ничем не отличается от отечественного, поэтому маркетинговые стратегии практически Совсем не адаптируют к условиям иностранного рынкака

полицентризма

Полицентрическая фирма определяет отличия каждого рынка Фирма трактует каждый рынок как уникальный, со своими собственными маркетинговым стратегиями; продукты модифицируются с учетом местного рынка а тактические вопросы, такие как цена и промоушн, ??решаются Локальнымо

Геоцентризм

Фирма рассматривает мир как единый рынок и старается выделить сегменты на этом рынке Это ведет к разработке единой тактики подхода к каждому из выделенных сегментов с тем, Чтобы можно было применять с сходные стратегии стимуляции сбыта и продукты по всему миру

Глобализация приобретает все большее значение даже для тех фирм,. Которые сам не планируют выходить на международную арену, на. Эти фирмы все равно - прямо или косвенно - будут влиять иностранная конку уренция и. Возрастающая сила местных конкурентов,. Которые уже вышедшего на. Зарубежный рыно.

Иллюстративньй пример 11"Пьюе лайф"компании"Нестле"

Компания"Нестле"снова оказалась под ударом. Это связано с ее подходом к маркетингу в странах"третьего мира"

В последние 20 лет торговля бутылочной водой была одной из наиболее успешных. Бутылочная вода всегда пользовалась популярностью в. Некоторых европейских странах, таких как. Франция и. Италия, но в последн нее время опасения по поводу загрязнения запасов воды в сочетании с ростом благосостояния привели к стремительно роста рынка сбыта этого продукта в странах, где ранее довольствовались водопроводной водой. Вследствие роста населения мира и - как результат - все возрастающего давления на запасы питьевой воды водопроводная вода во многих странах либо загрязнений, либо (в лучшем случае) имеет неприятно ый привкус ввиду содержания в ней примесей из системы очисткеки.

Для многих фирм, работающих в. Этой отрасли, лроблемэ состоит в высоких затратах на очистку и разлив воды;. Традиционные источники минеральной воды, такие как"Перье", недостаточны для того,. Чтобы удовл летворить потенциальный мировой спрос. Компания"Нестле"решает эту проблему путем использования запасов воды из. Китая, где стоимость разлива в бутылки ряд, и вместо использования дорогой родниковой воды проводит очистку обычное водопроводной. После такой очистки воду можно пить, а стоимость ее намного ниже, чем при использовании родниковой или минеральной водй или минеральной воды.

Вначале компания"Нестле"вышла на азиатский рынок, приобретя местные бренды. В настоящее время компания владеет в. Азии 50 местными брендами и лоббирует правительства. Пакистана,. Ганы и. Филиппин, стремя ясь добиться разрешения передавать местные компании в собственность иностранным. В. Некоторых азиатских странах, в частности в. Таиланде, рынок развит уже настолько, что. Лишь беднейшие слои населения пью т водопроводную воду"Нестле"надеется достичь такого же успеха и в других странах, в частности в. Пакистане, где в 1999 г. Был задействован принадлежащий. Этой компании бренд"Пьюе лайф"(^ чистая жизнь"t;Пьюе лайф" (^чистая жизнь").

Спустя два месяца после запуска этого бренда на рынок. Пакистана"Нестле"владел 60% пакистанской рынка бутылочной воды. Хотя текущие прогнозы по данному рынку невысоки (по оценкам"Нестле",. Пакистан нцы будут пить в среднем 0,2 л бутылочной воды в год, для сравнения: в. Италии в среднем приходится по 154 л на человека в год), потенциал роста огромен. Так,"Нестле"не замедлила отметить, что в сосед ней. Индии с 1993 по 1997 г рынок вырос на 4003 по 1997 г. рынок вырос на 400 %.

В рекламной кампании"Нестле"подчеркиваются аспекты чистоты и безопасности воды. Транспаранты с надписью"Чистая безопасность. Чистое доверие. Идеальная вода. От"Нестле"с любовью"можно видеть в магази. Инах по всей стране, а рекламные щиты призывают людей:"Пейте только"Пьюе лайф"компании"Нестле"! только "Пьюе лайф" компании "Нестле"!"

По прогнозам компании, ее покупатели в большинстве своем будут из числа состоятельных городских жителей, и это создает проблему с точки зрения групп влияния"третьего мира", таких как"Оксфам"Большая я часть водопроводной воды, утверждает"Оксфам", имеет сомнительной качество; причиной около 80% заболеваний и 1/3 смертей в странах"третьего мира"является загрязненная вода, и, по мнениям. Некоторых комментаторов, действия компании"Нестле", поставляющей бутылочную воду, фактически ухудшают ситуацию, поскольку снижают политическую волю,. Необходимую,. Чтобы доказать всю питьевую воду до стандартов безопасностиовести всю питьевую воду до стандартов безопасности.

Кроме того, компания подвергалась критике в связи с мероприятиями по. ПР, осуществленнымы от лица"Нестле"ее рекламным агентами. Проводились семинары, на которых разъяснялся риск для здоровья, связанный ный с. УПОТРЕБЛЕНИЕМ водопроводной воды, а также кампании"санитарного просвещения"в пакистанской прессе, в результате которых люди стали опасаться пить любую воду, кроме"Пьюе лайф"В. Некоторых случа ях. Эти действия предпринимались без ведома и одобрения со стороны"Нестле", но они воскресили в памяти скандал по поводу детского питания, разразившийся в 70-80-х годах. Сообщалось, что управляющий ком баре"Лахор. Уотер. Сапплай компани"высказался так:"Эти иностранные компании совета наживы вводят людей в заблуждениеостранные компании ради наживы вводят людей в заблуждение".

Несмотря на. Эти проблемы,"Нестле"планирует вложить 250 млн долларов в разлив и сбыт воды в. Азии с 2000 по 2004 г. Из них 150 млн будет израсходовано на постройку нового завода по разлива воды в. Китае е. В долгосрочной перспективе, если азиатский рынок достигнет тех же уровней потребления, что и большинство западноевропейского,"Нестле"имеет все. Шансы выйти на передний край мирового рынка бутылочной вод рынка бутылочной воды.

. Вопросы

1. Какие тенденции глобального рынка учитывает компания"Нестле"?

2. Как могла бы компания преодолеть негативное паблисити, окружающее ее кампанию в. Пакистане?

3. В чем связь между успехом"Нестле"на данном рынке и. Движущей силами глобализации?

4. Какие тенденции будущего помогут"Нестле"?

5. Обычно бутылочную воду рекламируют, дела упор на ее чистоте. Почему в. Пакистане это породило проблему?