Учебники Онлайн


5 Исследование рынка

Введение

Ведутся. Обширные дебаты по поводу термина исследование рынка; многие специалисты по маркетингу полагают, что более уместен термин маркетинговое исследование. Под исследованием рынка обычно понимают исс следование потребностей, желаний и предпочтений клиентов; термин же маркетинговое исследование иногда используют для описания всех исследований, выполняемых с целью подкрепления маркетинговых решений. Какой бы из. ЭТИХ терминов ни использовался, исследование рынка связано с организованным сбором и оценкой специфических данных с целью помочь поставщикам лучше понятий потребности их клиентов [11].

Цели

После прочтения. Этой главы вы сможетеобойтись:

-. Охарактеризовать разницу между данными и информацией;

- описать процесс исследования;

- объяснить разницу между качественным и количественным исследованием

Необходимость исследования рынка

Исследование рынка - это процесс собирания, анализа и предоставления полезной информации о потребителях. Маркетинговое исследование охватывает также более общее исследование рынков, включающее, кроме т того, исследование деятельности конкурентов и вопросы,. Связанные со средой, в частности деятельность правительства и экономические сдвиги.

Первый вопрос,. Который должен задать специалист по маркетингу прежде, чем начинать исследование, - это вопрос о том, стоит ли полученная в результате сбора информация затрат на ее сбор. Исследование ры ынка может стать существенной инвестиции как времени, так и денег; в. Некоторых случаях, несомненно, дешевле начинать реализацию проекта, не выполняя никакого исследования вообще. Например, если общая стоимость почтовой рассылки составляет менее 10 тыс. фунтов стерлингов, а исследование с целью определения эффективности обойдется в 12 тыс. фунтов стерлингов, то, очевидно, что исследование проводит н е стоит. Точнее, если менеджеры чувствуют, что риск того, что"Почтовая атака"полностью провалится, невелик, они порой все равно не проводят исследование, даже если его стоимость гораздо ниже. Если, на пример, руководство. Оценило бы риск провала всего. Лишь в 10%, то стоимость исследования составила бы. Лишь 1 тыс фунтов стерлингов. Поэтому в. Некоторых случаях нецелесообразно проводит исследование, д аже если его стоимость составляет, скажем, 3 тыс. фунтов стерлингов. фунтов стерлингов.

В целом, однако, неразумно начинать дорогостоящее мероприятие (каким является запуск нового продукта) без того,. Чтобы сначала провести некоторое исследование рынка. Преимущественное большинство новых п продуктов терпят поражение (см главу 6), и нередко причиной является то, что, по мнениям потребителей, продукт не стоит уплаченных денег. Качественное исследование рынка уменьшит риск такого хода событий и, ведь сказано (и это мудро), что то, кто находят исследование дорогим,. Должны подумать о том, во что обойдется неосведомленностсть.

Специалисты по маркетингу проводят исследования следующих типов:

- исследование клиентов;

- исследование стимуляции сбыта; • исследование продукта;

- исследование сбыта;

- исследование объемов продаж;

- исследование маркетинговой среды

Исследование клиентов проводится для того"чтобы собрать факты. Относительно рынков и сегментов рынков; оно позволяет получить информацию о том, где живут клиенты, что они делают со своим временем, как ковы их мотивации, на что они предпочитают расходов деньги и. Какова их покупательская способность, а также каковы тенденции на рынке.

Исследование стимуляции сбыта позволяет оценить успех мероприятий по стимуляции сбыта в сравнении с их плановыми показателями. В его основе лежит тщательное планирование (см главу 9), но это. ИССЛЕДОВАНИЙ ние позволяет также получить информацию о том, насколько подходящей является подход, используемый для охвата целевой аудитории. Такое исследование полезно также для определения средств коммуникаций; по скольку стимуляция сбыта в целом и реклама в частности, как правило, стоят дорого, важно,. Чтобы усилия. НЕ тратились впустую на рекламу, помещенную в неподходящем местсте.

Исследование продукта применяют для определения новых направлений использования существующих продуктов или для изучения потребностей в новых продуктах. Исследование продукта часто необходимо для улучше ения дизайна существующего продукта с целью создания усовершенствованной версии ("Марка-2"ка-2").

Исследование сбыта связано с поиском наилучшей каналов сбыта продукта, часто это пересекается с исследованием потребителей, поскольку расположение точек розничной торговли будет зависеть от того, где живут потребители и каковы их привычки. Например, многие продукты типа"сделай сам"распространяются через торговые точки на городской окраине, а это значит, что из потребителей только владельцы авто обиль смогут добраться в магазин и приобрести такой товар. Это не имеет значения, если продукт мобильный, но если продукт предназначен для пожилых людей, в которых фотоаппарата собственной машины (или, возможн о, они предпочитают не водит автомобиль), это существенно существенно.

Исследование объемов продаж служит облегчения процесса управления продажами. С. Этой целью нужно позаботиться о том,. Чтобы агенты по продажам обслуживалы территории одинакового размера и ценности, метод ды и подходы использовались эффективно, обучение торговых представителей велось на должно уровне и в достаточном объеме, а. Торговые представители имели соответствующую мотивацию (см главу 99).

Наконец, исследование маркетинговой среды позволяет изучить различные аспекты микро-и макросреды (см главу 2). Цель этого исследования состоит в обеспечении того,. Чтобы фирма могла предвидеть изменени ия в среде и заранее разработать пути реагирования на ныих.

Очень часто бывает, что исследование можно провести быстро и дешево, поскольку большая часть необходимой информации, вероятно, уже существует либо в виде публикаций, либо в собственных учетных докумен нтах компании. Нередко учетные документы компании содержат большое количество полезных данных или необработанных фактов; после анализа. Эти факты превратятся в информацию, которую можно будет использова во. Данные сами по себе бесполезны до тех пор, пока. Они не подвергнутся тщательно продуманными анализа,. Который превратит их в информациию.

Чтобы обеспечить автоматический поток данных к фирме, часто создают системы маркетинговой информации с системами для регулярного анализа данных. Эти системы ранее хранились на бумаге с последующим акце ентом на заполнении форм торговыми агентами, отделами доставки, персоналом финансового отдела и др. В последние годы все более широкое использование компьютеров (в особенности настольных персональных к омпьютеров) позволило создать гораздо более действенные системы и сократить время, затрачиваемой на сбор информации [2]. Всегда приходится делать выбор между ценностью информации и затратами времени, у. Силий и денег на ее получение; уменьшив элемент затрат, компьютеры повысилы возможности получения полезных данных и превращения их в информацию, которую можно использовать. Такого рода компьютерные системы темы называются системами, обеспечивающими принятие решений; примером такой системы являются электронные системы в пункте продажи (ЭСПП), используемые крупными предприятиями розничной торговли. Они зап исывают каждую покупку, сделанную в магазине, что позволяет предприятию дозаказать товар в необходимом количестве, могут автоматически анализировать тенденции и даже (при помощи так называемых карточе к лояльности) отслеживать покупки отдельного покупателя за. Определенный период времени [3и [3].

Системы, обеспечивающие принятие решений,. Должны быть удобными в использовании, с тем. Чтобы менеджеры могли с ними работать без обучения анализу данных; в этом состоит основная причина их более высоко ой популярности по сравнении с информационным системами на бумажных носителях [4, 5.