Учебники Онлайн


Переменные сегментации

Для того. Чтобы сегмент эксплуатировался успешно, он должен удовлетворять следующим требованиям:

-. Он должен быть таким,. Чтобы его можно было измерять или определять. Другими словами, должен быть некий способ, при помощи которого можно определить членов сегмента и узнать, сколько их

-. К нему должен быть доступ. Это значит, что должна быть возможность общаться с этим сегментом как группой и доставят продукт членам сегмента как группе

•. Он должен быть значительным, то достаточно большим,. Чтобы. Был смысл нацеливаться на него

-. Он должен быть конгруэнтным, иначе говоря, среды членов сегмента должно быть достаточное единодушие. Относительно их потребностей

-. Он должен быть стабильным. Природа и состав членов сегмента. Должны быть более или менее постоянными

К числу трех ключевых критериев относятся доступность, значительность и измеримость [4], но важно также рассмотреть причины, лежащие в основе сегментации [5]. Это позволяет специалисту по маркетингу пр редсказывать изменения и - в. Некоторых случаях - убеждаться в правильности определения критерия, избранного для сегментацыи.

Есть большое число критериев сегментации, но. Основными являются следующие:

•. Географические. Где живут потребители, какой там климат, топография и пр. Например, в. Калифорнии машины почти всегда оснащены кондиционерами, а в. Швеции - постоянно работающими подфарникамы, поскольку в там большую часть года плохое освещенаие.

- психографические. В основе. ЭТИХ критериев лежит тип личности членов сегмента. Например, рынок страхования жилья может быть сегментирован на тех, кто остерегается преступности, на тех, кто опасается в тихийных бедствий, и на тех, кто боится случайного повреждения своего имуществмущества.

-. Поведенческие,. В основе этого подхода лежит исследование преимуществ продукта, ситуаций, в которых он используется, степени его использования и лояльности пользователей. Например, рынок автомобилей м можно сегментировать на промышленных потребителей и частных. Рынок частных пользователей может быть далее сегментирован на тех, кто. Использует. Свои машины преимущественно для поездок на работу, и на то х, кто ими пользуется во время занятий хобби, например серфингом, или для отдыха на. Лоне природы, а также на тех, кто. Использует автомобиль для выполнения обязанностей по дому, в частности для поездок в магазин или для транспортировки ребенка в школу. Рынок промышленных потребителей также может быть сегментирован на"престижных"пользователей, на таких как управляющие и старший. Руководящий персонал, и на пользователей с большим пробега, вроде торговых. Агентовде торговых агентов.

-. Демографические. Имеются в виду критерии,. Связанные со структурой населения с точки зрения возраста, образа жизни, экономических факторов. Например, рынок жилья можно разделить на покупающей впервые на семьи с детьми, на лиц пожилого возраста на пенсии и лиц преклонного возраста, проживающих в домах для престарелых. В равной степени. Этот рынок можно разделить в соответствие с образом жизни, при э том некоторые виды жилья могут заинтересовать молодых специалистов, другие - любящих жить в сельской местности и тсти и т. п.

Географическая сегментация

Географическая сегментация может быть осуществлена ??по нескольким причинам

-. Природа продукта иногда бывает такова, что он может заинтересовать. Лишь людей, населяющих. Определенный регион или тип региона. Производители одежды знают, что смогут продать больше теплой одежды в хо олодных прибрежных регионах, чем в теплых, удаленных от морот моря.

-. Если ресурсы компании ограничены, фирма может начать с небольшого региона, а потом распространить свой продукт по всей стране

-. Случается, что сам продукт сложно перевозит на. Дальние расстояния. Это касается, например, листового стекла, свадебных. Караваев и большинства личных услуг, в частности парикмахерских

Рынки можно сегментировать географически по типу жилья в регионе. Фирмы, поставляющие специфические товары / услуги, предназначенный для пожилых людей, как правило, стремятся располагаться (или, по край йней мере, сосредоточивать. Свои маркетинговые усилия) в районах проживания пенсионеров. Товары / услуги, предназначенный для молодежи, можно в больших количествах предлагать в университетских городках и тт.п.