Учебники Онлайн


Планирование кампании

Будет ли эта стадия предшествовать процессу составления сметы или же следовать за ним, зависит от того, придерживается ли специалист по маркетингу политики установления целей и заданий или нет. Однако в большинстве случаев. Детальное планирование кампании проводится после принятия решения о сумме затрат на нее и утверждения. ЭТИХ расходов. Мало найдется компаний,. Которые выдают своему маркетинговому отделу незаполненный чек на расходы на промоушн. Цели кампаний могут быть различными; в приведенной выше примере речь шла о запуске нового продукта на рынок, но во многих случаях продукты находятся в с воем жизненном цикле на стадии зрелости (см главу 6у 6).

- кампания по. Созданию имиджа направленый на то,. Чтобы донести до потребителей особый статус продукта и подчеркнуть, как он обогатит стиль жизни пользователя. Например, компания"Вольво"выдвигает на пе ервый план такие качества. Своих автомобилей, как надежность и. Инженерное искусство, а не их внешний вид, тем. Самым она апеллирует к автомобилиста, предпочитающим основательную, надежную машину. Компан ия"Марльборо"пропагандирует имидж мужественности, открытых пространстнности, открытых пространств.

- кампании, подчеркивающие. Отличительные черты продукта (дифференциация продукта),. Имеют целью показать, в чем его преимущества по сравнении с продуктами конкурентов. В большинстве случаев это делается я в форме уникального торгового предложения (сокращенно. УТС)о. УТЛ). . УТП -. Это одно черта продукта, которая в наибольшей степени отличает его от продуктов конкурентов; обычно эта черта обеспечивает. Наибольшие удобства (блага) для потребителя. Зрелые продукты обычно очень м мало отличаются друг вот вторая с точки зрения эксплуатационных качеств, поэтому. УТП в. Некоторых случаях связано с упаковкой или характером сбыта. Конечно,. УТП будет эффективным только в том случае, если оно что-либо значит для потребителя - в противном случае. Оно не повлияет на решение о покупкеке.

-. Стратегии позиционирования направленый на то,. Чтобы повлиять на восприятие продукта потребителями в сравнении с их восприятием продуктов конкурентов. Например, розничный торговец может утверждать, что в его"цены ниже, чем в других магазинах", а ресторан может стремиться выглядеть более фешенебельным, чем его конкуренты. Компания проката автомобилей"Авис"говорит:"Мы вторые, поэтому мы стремимся п рилагать больше усилий", тем. Самым позиционируя свой продукт как второй по величине (после компании"Герц"), но. Подчеркивая позитивные аспекты этого"), но подчеркивая позитивные аспекты этого.

- кампании прямого ответа. Имеют целью получить немедленную реакцию от потребителя в виде покупки, запроса на брошюру или посещения магазина. Например, розничные торговцы нередко проводят кампании, во в время которых в газете печатают купон на скидку. Такая кампания направлена ??на то,. Чтобы разбудишь потребителей посетить магазин и погасит свой купон, и розничный торговец может легко судить об эффектив ности кампании по количеству погашенных купоно купонов.

Сведение всего воедино

Чтобы усилия по промоушн принесли максимальную пользу, имеет смысл потратить определенное время и посмотреть, как все это будет работать вместе. Рецепт нужно будет модифицировать с учетом того, что соб бой представляет продукт и как компания хочет заинтересовать потребителя в его покупкее.

Специалистам по маркетингу необходимо принять во внимание следующие факторы:

- объем сметы;

- стоимость. Отдельной покупки;

- количество потенциальных покупателей;

- геодемографическое распространение потенциальных покупателей;

- категорию продукта (продукты повседневного спроса, продукты,. Которые. НЕ ищут, продукты,. Которые ищут по магазинам, и т п);

- чего стремится достичь фирма

Невозможно достичь всего сразу, поэтому специалисты по маркетингу составляют план кампании как комплексный пакет. Например, в табл 914 приведена стратегия запуска продукта в продаже, направленная на ма аксимизацию проникновения нового продукта вопросамния.

. Таблица 914. Пример графика проведения промоушн-кампании

Месяц

Направление деятельности

Май

Пресс-релиз в отраслевому издании; работа с розничными торговцами

Июнь

Кампания по организации и стимулирования сбыта, направленная на то, Чтобы убедить розничных торговцев завезти продукт в Свои магазины Цель - добиться того, Чтобы 50% розничных торговцев имели у себя на складе продукт, поэтому Торговые представители говорят им, что приближается большая рекламная кампания Проведение рекламной кампании-головоломкаки

Июль - август

разгадке рекламной кампании-головоломки Сотрудники, занимающиеся промоушн, ??появляются во всех основных точках розничной торговли, где предлагают бесплатные образцы на пробу Пресс-релизы для изданий, п публикующих Кулинарные рецепты, возможно, репортажи в дневной программе ТВ, если продукт достаточно интересен для освещения в средствах массовой информациии

Сентябрь - октябрь

Как только продукт поступит в 50% магазинов, начинается Телевизионная кампания Рекламное агентство получает указание добиться максимальной осведомленности

Январь - февраль

Начинается новая кампания с целью информирование, возможно, с использованием купонных скидок, взаимосвязанных промоушн-акций и пр Оценка достигнутого прогресса при помощи исследования рынка Если продук УКТ достаточно инновационный, возможна публикация нескольких пресс-релизов в коммерческой прессе и изданиях, помещающей Кулинарные рецептты

Такого рода планирование требует взаимодействия всех членов маркетинговой команды нецелесообразно,. Чтобы сотрудники, занимающиеся. ПР, делали одно, а. Торговый представитель - нечто такое, что сводит на а фотоаппарата их усилия. Для того. Чтобы кампания была действенной, важно участие в обсуждении всех членов команды, тогда никто из них не будет требовать вот вторая слишком многого, чего то вообще не способны сд. Элатть.

В. Этой главе речь шла о том, как компании общаются со своими аудитории. В ней мы рассмотрелы основные инструменты промоушн, ??имеющиеся в распоряжении специалистов по маркетингу, а также сильные и слаб бые стороны каждого из них.