Учебники Онлайн


Прогнозирование объемов продаж

После того как фирма сегментирует рынок, соответствующим образом нацелит сегменты и примет решение. Относительно стратегии позиционирования, ей будет легче предсказать ожидаемые объем продаж продукта

Есть два общих стратегического подхода к прогнозированию объемов продаж:. Разбивка и собирания

При использовании первого подхода начинают с совокупного рынка для продукта данной категории и стремятся предсказать, какова будет судьба фирмы в этом рынке. Допустим, банк имеет доступ к экономической с статистике правительства, которая может быть использована для определения общего объема рынка ссуд на следующий год. Прогнозисты банка знают, какой была судьба банка на этом рынке в прошлый годы, и могут использовать эту информацию,. Чтобы сделать приемлемую оценку совокупного объема ссуд банка в следующем годду.

При использовании метода собирания начинают с сегментов рынка (и даже с отдельных потребителей) и определяют общую долю в обороте рынка

Банк из приведенной выше примера может начать с оценки того, сколько жилищных кредитов он сможет предоставить (исходя из маркетингового исследования), каков объем ссуд для деловых предприятий, для по окупкы автомобиля и т п. Складывая. Эти цифры, можно составить общую оценку суммарного объема ссуд на следующий гоод.

Прогноз объема оборота помогает определить жизнеспособность сегмента; кроме того, он позволяет фирме планировать свой бюджет и практически все остальные направления ее деятельности прогнозировать буду ущее всегда сложно; многие фирмы полагаются на оценку руководства:. Используя знания и опыт. Своих руководителей, фирма решает, будет ли данный продукт иметь успех или нет. К сожалению,. Этот подход может. НЕ сработать из-за того, что руководителям может нравиться продукт,. Который они купили бы как частные потребители, а не продукт,. Который купил бы целевой сегмент рынкака.

Используя метод опроса клиентов, фирмы могут спросить в потенциальных клиентов, какое количество данного продукта они склонны приобрести в течение, скажем, последующих 12 месяцев. Эти исследования"нам. Мерена. Относительно приобретения продукта"работают лучше всего, когда речь идет о существующих категориях продукта; когда же речь идет о радикально новых продуктах, применять его гораздо сложнее, по скольку только наиболее склонные к инновациям потребители. Способны сказать с то или иной долей уверенности, что они. Готовы приобрести товар вскоре после того, как он будет запущен. Основной недостаток этого метода состоит в том, что клиенты могут намереваться приобрести продукт, но на протЯжении года предпосылке, например, под воздействием конкурентоспособности конкурентов.

Другие фирмы могут использовать опрос торговых представителей, в ходе которого зададут им вопрос, какое количество того или иного продукта они рассчитывают продать в течение последующих 12 месяцев. Пре еимущество этого подхода состоит в том, что торговый представитель, в отличие от высшего руководства, обычно близки к клиенту и. Способны делать оценки на основе этого опроса. Кроме того, торговые предс тавителы будут осторожны и не станут делать поспешных прогнозов, ведь им впоследствии, возможно,. Придется их воплоще. К тому же они, как правило, любят,. Чтобы с ними советовались. Относительно их собс твенных плановых заданий и квовот.

Разновидностью опроса торговых представителей является опрос дистрибьюторов, в ходе которого дистрибьютор компании задают вопрос о том, какое количество продукта они рассчитывают продать в течение в определенного периода. Поскольку дистрибьюторы будут указывать. Совокупный объем продаж продуктов данной категории (например, владельцев патента на продаже спиртных напитков навынос могут спросить, како е количество виски они планируют продать в течение следующих 12 месяцев), компании затем нужно будет сделать оценку объема доли рынка, которую они смогут, по всей вероятности, охватить.

При использовании дельфийского метода берут прогнозы менеджеров и торговых представителей, сопоставляют их на центральном уровне, затем отсылают. Совокупный прогноз обратно заинтересованным лицам для п пересмотра. Этот подход приобрели популярность среды фирм, поскольку он, как правило, позволяет прийти к общему мнение, которое разделяют все заинтересованные лица. Проблема, которая может возникнуть в с вязи с применением дельфийского метода, состоит в том, что люди делают только такие прогнозы, в достижении которых они вполне. Уверены; другими словами, они могут скорее занижать возможные объем продаж, чем рисковать, ставит плановые задания,. Которые. НЕ смогут выполнитть.

При анализе временных рядов для предсказания того, что произойдет в будущем, используют данные об объеме продаж компании в прошлом. Такой метод может давать довольно точные результаты, но он не учитывать ает неожиданности: внезапного вступлении на рынок конкурента, изменений в законодательной базе или в судьбе компании в связи с приобретением ее другой компанией или слиянии компаний. Конечно, мало ка кие методы прогнозирования. Способны учесть. Эти факторы, а компании, в конечном счете, ведь нужно как-то планировать. Прогнозисты, использующие этот метод, как правило, выполняют анализ четырех типов, к ак показано в табл 45 [13]. Проведя андя ана

таблице 45. Анализ временных рядов

Тип анализа

Описание

Анализ трендов

В центре этого анализа - данные об объемах продаж за длительный период времени с целью определить, возрастают они, снижаются или остаются на том же уровне

Анализ циклов

Здесь прогнозист исследует показатели объема продаж за много лет, Чтобы посмотреть, существует ли какая-либо цикличность, возможно, связанная с циклами экономического подъема и спада Этот метод в прим менении к большинству рынков сильно себя дискредитировал ввиду отсутствия циклической закономерностии

сезонные анализ

Показатели объемов продаж анализируются помесячно или даже понедельно, с тем, Чтобы посмотреть, существует ли какой-либо сезонные цикл

Анализ случайных факторов

При любом анализе встречаются такие цифры, Которые НЕ вписываются в закономерность; анализ случайных факторов направлен на то, чтобы найти объяснения этим аномальным фактам Например, погода, не свойст твенная сезона, могла повлиять на показатели того или иного месяца

лиз каждого из. ЭТИХ четырех типов, прогнозист может сопоставить результаты и разработать прогноз объемов продаж

Анализ временных рядов лучше всего подходит для прогноза объемов продаж хорошо зарекомендовавших себя продуктов с довольно стабильной структурой покупок. Он не подходит для новых продуктов или продукто ов с неравномерным циклом спроса.

Для новых продуктов можно провести пробный маркетинг. Это предполагает продажи продукта в одном географическом регионе в течение определенного периода времени и мониторинг фактических объемов продаж пр родукта в этом регионе. Ключ к успеху пробного маркетинга лежит в обеспечении того,. Чтобы. Избранный для него регион. Был репрезентативным для страны в целом; если же это обеспечено не будет, показатели объема продаж в масштабах всей страны будут отличаться от прогнозных. Основным недостатком пробного маркетинга является то, что он позволяет конкурентам фирмы увидеть продукт и, возможно, разработать с ной собственную версию, прежде чем продукт выйдет на рынок всей страны по этой причине пробный маркетинг, как правило, бывает недолголгим.