Учебники Онлайн


Психографическая сегментация

При психографической сегментации потребители классифицируются в соответствие с их индивидуальностью. По мере совершенствования приемов. Количественной оценки появляется все больше данных о связях между индивидуальностью и потребительских поведением [6], но. Психографическая сегментация остается проблематичной из-за сложности. Количественной оценки психологических черт потребителей в больших масштабах. Поэтому данный тип сегментации часто не имеет успеха ввиду низкой доступности. Допустим, исследователи установили, что есть группа людей,. Которые соотносят покупаемую ими марку кофе со своим самоутвер ждения. Здесь возникает проблема, связанная с тем, что трудно найти такое средство информации, в котором можно было бы рекламировать эту особенность кофе. Если бы. Был ежемесячный журнал под названием"Бл агодаря кофе я чувствую себя лучше", проблемы не было бы. Поэтому рекламодателям приходится пользоваться средствами массовой информации вроде телевидения, что, очевидно, слишком дорого для таких целей. Некоторые из наиболее дерзкий идей в маркетинге витают именно вокруг поисков путей получения доступа к таким сегментак таким сегментам.

Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация может быть полезным и надежным способом. Сегментирование. Вот наиболее очевидны пример: если фирма осуществляет маркетинг, направленный на рыболовов, ей неважно, какого они во озраста, как они относятся к алкогольным напиткам или где живут. Все, что ей нужно знать, это то, что они занимаются рыбной ловлей и, вследствие этого, могут быть потребителями нового типа удочек. ГОСТ п к этому сегменту можно легко получить, рекламируете свой товар в журналах для рыболовов. На более глубоком уровне фирма может интересоваться такими вопросами, как: где они покупают рыболовные снасти, с колько они обычно тратят на удочку, какую рыбу они ловят и тд, но эту информацию легко получить, проведите исследование методом анкетирования. В последние приблизительно 25 лет широко распространенным в ал анализ образа жизни, цель которого состоит в сегментировании рынков в соответствие с тем, как потребители используют свое время, каковы их представления о себе и о тех или. Иных вопросах, а также ка кова. Сравнительная важность для них различна имущества (например, автомобилей, одежды, жилья). Этот подход привлекателен тем, что он учитывает широкий спектр характеристик сегмента [7], включая некото орые психографические черты и. Отдельные поведенческие особенностибенности.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация является. Самым распространенным методом сегментированию рынков, поскольку. Необходимую информацию легко найти в данных правительственной статистики. Демография - это наука о том, чем люди различаются с точки зрения таких факторов, как возраст, род занятий, зарплата, стадия жизненного цикла.

Как правило, демографическая сегментация ориентируется на возраст. Во многих случаях это оправданно, но часто трудно заметить разницу в характере покупок между, скажем, 20 - и 30-летними. В то же мере н нельзя с уверенностью сказать, что у всех 10-летних одинаковые вкусы. Вне сомнения, есть 10-летние,. Которые не хотел бы посещать"Диснейленд ** или"Луна-парк", и такие,. Которые предпочли бы. Утятина"a l'orange"гамбургера. Возраст, безусловно, важен, но его следует учитывать как. Лишь один из факторов, а не полностью полагаться на него одногтью полагаться на него одного.

Уэльс и. Губарь [8] разработавшим модель жизненного цикла семьи, при помощи которой, как оказалось, можно достаточно хорошо описать покупательское поведение. В основе модели лежат стадии, через. Которые о оходит семья. Вот онии:

1. Стадия холостяка. У человека небольшие доходы, но и его расходы на жизнеобеспечения невысоки; это означает, что он или она имеет высокий дискреционный доход. Типичный набор товаров, на которые расхода уются деньги, включает: одежду, алкоголь, товары для"брачных игр", такие как косметика, шоколад или цветы. На решения большое влияние оказывает референтная группа равных по положених по положению.

2. Новобрачные. Доходы, как правило, высоки, поскольку на. Этой стадии оба партнера. Имеют работу. Расходы по большей части на бытовые товары, товары для досуга и мебель. Решения принимаются преимущественно в совместнстно.

3. Полное гнездо первого типа. На. Этой стадии пара обзаводится детьми, поэтому доходы невысоки, а долги велики. Потребление основано на детских товарах, бытовых приборах длительно пользования и тп реше ения диктуются потребностями детедетей.

4. Полное гнездо второго типа. Дети ходят в школу или уже достаточно вырослы,. Чтобы оставаться дома самим, поэтому мать может возвращаться на работу. Доходы семьи растут, но увеличиваются и расходы на де. Этей: велосипеды, уроки музыки, сладости и пр. Дети оказывают существенное влияние на решениения.

Дискреционный доход - часть чистого дохода потребителя, предназначенная для расходов по собственному усмотрению после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение жизненных потребностей (Прим п переводчикаа.)

5,. Пустое гнездо. Дети вырослы и покинули дом. Доходы наиболее высоки, а расходы на жизнеобеспечения. Относительно ряда; возрастают расходы на автомобили класса люкс, путешествия за рубеж, отделку жилья я. Решения в большинстве случаев принимаются по заведению порядкдку.

6. Семья, в которой только один из супругов остался в живых. Один из партнеров овдовел. Доходы резко падают и, хотя расходы на товары для дома снижаются до минимума, расходы на товары / услуги, направленны ые на поддержание здоровья, а также на социальные клубы и медицинские услуги, вероятнее всего, возрастают. При принятие решений иногда принимается в расчет мнение. Выросший детей, но в большинстве случа ев выбор покупок человек осуществляет самостоятельнольно.

Сейчас наблюдаются тенденции,. Которые разрушают эту модель жизненного цикла, поскольку возрастает количество разводов; традиционный взгляд на семью"пустого гнезда"состояла в том, что это семейная пар ра в возрасте за 50 со взрослыми детьми, на самом же деле сейчас более вероятно, что это будут два домашних хозяйства, каждое из которых состоит из одного человека, при этом возможно наличие и второго партнера. Модель расходования денег в. ЭТИХ домашних хозяйствах, состоящих из одного человека (или вновь созданных семей), почти наверняка будет отличаться от модели, присущи традиционной семье"пусто го гнезда", но она будет также отличаться и от модели более молодых домашних хозяйств - холостяков и новобрачныостяков и новобрачных.

Демографические переменные со временем изменяются, поскольку рождаемость падает, а средний возраст населения растет. Приблизительно к 2010 г домашние хозяйства, состоящие из одного человека, будут сост тавлять самую многочисленную категорию по всей. Западной. Европе (это уже наблюдается в. Германии и. Дании, а. Великобритания. Быстрыми темпами приближается к такому состоянию дел) [9]. Для специалистов по м аркетингу даже одно это изменение имеет далеко идущие последствия; вот некоторые возможные вариантыты:

- увеличение объема продаж упаковок с едой на одного человека;

- увеличение объема продаж наборов продуктов для приготовления того или иного. Кулинарные рецепты или готовых блюд;

- уменьшение объема продаж садового инвентаря и товаров для детей;

- увеличение объема продаж товаров для"брачных игр";

- уменьшение объема продаж автомобилей, рассчитанных на семью, упаковок каш быстрого приготовления для завтраков, чистящих средств и т п

В. Австралии иммиграция из. Юго-Восточной. Азии вызывает значительные перемены в привычно рационе, религиозных обычаях и лингвистической структуре общества. Это означает возникновение новых сегментов, от тдельные из которых открывают для специалистов по маркетингу более широкие возможности, чем замещенный ними сегменты. Специалистам по маркетингу необходимо отслеживать. Эти изменения в демографии, если они хотят и дальше эффективно сегментировать рыноок.

Не все переменные сегментации одинаково важны для всех специалистов по маркетингу. Компания, производящая пиццу, может сегментировать рынок географически (расположение в центре города), но не сегментир ровать по религиозным признакам, для оптового торговца кошерным мясом ситуация была бы прямо противоположной. И это несмотря на то, что обе фирмы занимаются торговлей продуктами питания. При сегментации с одной переменной упор делается всего. Лишь на одну переменную, например на размер фирмы. Это самый простой способ сегментированию, но и наименее точный. При осуществлении многомерной сегментации учиты вается несколько характеристик. Чем больше характеристик используется, тем выше точность и действенность, но тем меньше объем получаемых рынкарынков.