Учебники Онлайн


Разработка коммуникаций

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций - процесс, состоящий из шести стадий:

1. Определение целевой аудитории. Другими словами, решение того, кто должен получить сигнал

2. Определение желаемого ответа, т е каких действий аудитории после получения сигнала ожидает специалист по маркетингу

3. Выбор содержания сигнала, т е написание текста или создание соответствующего изображения

4. Выбор канала. Выяснение того, какую газету читает, телестанцию ??смотрит или радиостанцию ??слушает аудитория

5. Выбор атрибутов источника, т е, решение того, что нужно сообщить о продукте или компании

6 собирания обратной связи. Например, проведение исследования рынка,. Чтобы определить, насколько успешно сработал сигнал

Коммуникации всегда дороги; реклама на целую страницу в цветных приложениях к"Санди"может стоить свыше 11 тыс. фунтов стерлингов за одну публикацию; 30-секундная телереклама в пиковое время может обо ойтись в 30 тыс. фунтов стерлингов за один канал. Поэтому целесообразно посвятить достаточно времени, усилий и добиться того,. Чтобы сигнал. Был понят целевой аудиторией. Часто при коммуникациях используют подход, называемые виждьзываемый. ВИЖД:

В - внимание;

И - интерес;

Ж - желание;

Д - действие

Это значит, что специалисты по маркетингу. Должны сперва привлечь внимание клиента. Ясно, что если получатель не"настроен"на сигнал, он его не воспримет. Далее специалист по маркетингу должен сделать с сигнал интересным, иначе получатель. НЕ обратит на него внимание. Если сигнал хорош, то это должно привести к возникновению в получателя желания иметь продукт, после чего он совершит действие. Хотя это м. Одел в. Некоторых отношениях упрощенческая, она является полезным проводником по планированию мероприятий промоушн; очень трудно, однако, обеспечить все четыре элемента в одной коммуникации по этой пр ичине специалисты по маркетингу обычно используют комбинации подходов для разных элементов, называемую набором средств промоушредств промоушн.

Набор средств промоушн

Набор средств промоушн состоит из рекламы, стимуляции сбыта, деятельности торговых представителей в непосредственном контакте с потребителем и паблик рилейшнз. Набор средств промоушн напоминает рецепт,. Согласно которому,. Чтобы обеспечить эффективный промоушн, ??в нужное время добавляют ингредиенты в нужных количествах. На рис 93 показано, как работает. Этот набор. Сигналы от компании в ее продуктах и ??о ней самой передаются через элементы набора потребителям, см, со

Набор средств промоушн

. Рис 93. Набор средств промоушн

трудников, группам влияния и второго аудитории. Поскольку каждая из. ЭТИХ групп получает сигналы более чем от одного передатчика, элементы набора также питают друг друга, так что сигналы. НЕ конфликтуют

Элементы набора средств промоушн. НЕ взаимозаменяемы, так же как ингредиенты в кулинарной рецепторов; задание, возложенное на торговых представителей, не может выполняться при помощи стимуляции сбыта. Цель ь всего промоушн состоит в том,. Чтобы обеспечить передачу сигнала к клиенту (или потребителю) как можно более эффективным образом, и выбор метода будет зависеть от содержания сигнала, получателя и жел аемого эффекта.

Управление рекламой

Реклама определяется как"оплаченное сообщение, помещенное в средстве массовой информации"Это определение можно разбить на составляющие следующим образом:

-. Оплаченное: сообщение о компании или о ее продуктах - это не обязательно реклама; иногда средство информации (телевидение, радио, газета или журнал) может содержать информацию о компании в форме нов ностей, но это не будет рекламой, если только площадь (эфирное время) не была оплаченлачена.

-. Сообщение: в рекламе должно быть намерение коммуникации того или иного рода, иначе она будет невразумительной

-. В средстве массовой информации: сообщение должно появиться в газете, журнале, на рекламном щите или в вещательном средстве информации. Листовки, подсунутые под двери, напечатанное на футболках назван ние компании или предложение товаров по телефону не обязательно являются рекламой (но все это элементы промоушномоушн).

Реклама работает преимущественно на подсознательном уровне, часто бывает, что люди знакомы с названием бренда или даже знают многое о продукте, но не способны вспомнить, где они видели его рекламу. Рек. Клам является видом неперсональных коммуникаций. Поскольку она обращений к большому числу людей, сигнал (сообщение) должен быть четким,. Чтобы его поняли все целевые аудитории. Проведенное. Фаррисом и. Баз. Зелл исследование [5] показывает, что доля рекламы в расходах на промоушн увеличивается в следующих условияхях:

-. Продукт стандартизировано, а не производится по заказу

-. Число конечных пользователей велико (например, число пользователей предметами домашнего обихода)

-. Как правило, продукт покупается в небольших количествах

-. Покупки совершаются пользователями через посредников (таких, как розничные магазины), а не напрямую

Например, компания, торгующая стиральнымы порошками, вероятнее всего, будет расходов большую часть. Своих средств, предназначенных на промоушн, ??на телерекламу и рекламу в прессе, в то время как компьютер. Господа, продающая автомобили, потратить сравнительно больше средств на оплату труда торговых представителей и комиссионные. В 1999 г компания"Проктер энд. Гэмбл"заняла первое место в. Великобритании по р асходам на рекламу [6], значительно опередив любую из автомобильных компаний. Это, конечно, вовсе не значит, что автомобильные компании. НЕ занимаются активно и рекламой тоже, просто упор они делают на другие элементы набора промоушбора промоушн.

Благодаря пультам дистанционного управления телевизоров и видеомагнитофонов зрители могут"сбрасывать"рекламу, а читатели газет и журналов быстро учатся пролистывать страницы с рекламой. Это означает, что привлечь внимание потребителей нелегко. Не всегда возможно покрытий все аспекты виждь в одной рекламе, поэтому специалисты по маркетингу обычно распределяют нагрузку между. Несколько видами элемен. ООО промоуштов промоушн.

по этой причине имеется много разных категорий рекламных кампаний. Вот некоторые примеры:

- кампания-головоломки. В этом случае рекламодатель демонстрирует вначале рекламу, которая сама по себе лишена смысла. После нескольких недель такой демонстрации он показывает вторую рекламу, поясняющую ю первую. Первая реклама имеет целью привлечь внимание потребителя своей загадочностью. Примером может служит серия реклам интернет-компании"Тоталсерв"В рекламах имитировалась реклама ходовых потребности тельского товаров, таких как копчености и дезинфицирующие средства, но не называлось, чем собственно занимается компания"Тоталсерв"; после примерно четырех недель такой рекламы кампания раскрыла, что она собой представляет на самом делобой представляет на самом деле.

•. Кампания,. Построенные на ассоциации с определенными жизненным стилем. В этом случае продукт ассоциируется с желаемым жизненным стилем. Этот подход нередко используется в рекламе духов, показывающих жен нщин, ведущих. Интересную и захватывающую жизнь. Основная цель таких кампаний - позиционировать продукт в мыслях потребителя и связать с желаемым стилем жизнзни.

-. Рациональные кампании апеллируют к познавательным способностям потребителя. Эта реклама делает упор на факты и стремится убедить при помощи рациональных аргументов. Часто в рекламе появляется авторитета. Этна фигура (доктор, стоматолог или ученый), что придает больше веса аргументам. Как правило,. Этот стиль используется в рекламе лечебных шампуней, кремов против угрей и лекарств, отпускающихся без рец ептз рецепта.

Реклама в основном направлена ??на то,. Чтобы привлечь внимание потребителя и. ВЫЗВАТЬ у него интерес (элементы"В"и"И"набора виждь). Чтобы стимулировать желание и действия, специалисты по маркетингу время сто подключают к рекламе специальные предложения (промоушн-акцииения (промоушн-акции).

Реклама всегда опирается на определенную культуру. Это означает, что реклама, показанная в одной стране или нацеленная на определенную аудиторию, вряд ли сработает при показе потребителям из другой стр раны или другой аудитории. На практике. Лишь небольшое число компаний используют полностью стандартизированные рекламы в разных странах. Исследование, охватывающее 38 мультинациональных корпораций, показ ало, что. Лишь четыре из них используют полностью стандартизированные рекламы по всему миру (хотя большинство вторых приводят в рекламах, демонстрируемых в разных странах, узнаваемые, сходные элементы) [7[7].

Реклама нередко используется чрезмерно, поскольку фирмы полагаются на нее в большей мере, чем, возможно, следовало бы. Причина этого состоит в том, что предполагается, будто бы увеличение расходов на р рекламу непременно повлечет увеличение объема продаж. В табл 93 приведен перечень контрольных вопросов для принятия решений по рекламламе.

. Таблица 93. Контрольные вопросы для принятия решений по рекламе

Вопрос

Объяснение

1

2

Имеет ли продукт уникальные, существенные особенности?

однородные продукты, такие как соль, бензин, сигареты, требуют гораздо больше рекламных усилий, чем Дифференцированные, такие как машины или путевки на курорт Важно не только, Чтобы продукт отличался, но и Чтобы потребители Верили, что Эти отличия Имеют большое значение

Есть ли скрытые качества, важные для покупателей?

Если в продукте можно судить, посмотрев на него или испробовав, то реклама играет гораздо меньшую роль, чем в случае, если есть особенности, не Заметные невооруженным глазом Например, микросхема компь ьютера"Пентиум"была с успехом прорекламирована, поскольку без этого покупатель компьютера не мог бы с очевидностью сразу понятий, имеется ли в компьютере такая микросхем микросхема

благоприятные ли общие тенденции спроса на рынке для определенного продукта?

Если данная категория продуктов находится на стадии спада, то реклама этого продукта будет менее эффективной, чем если бы объем продаж Этой категории в целом возрастал

адекватен ли рыночный потенциал определенного продукта?

Реклама сработает только в том случае, если на рынке достаточно фактических или потенциальных покупателей данного продукта Это связано с тем, что реклама - массовое средство; большая часть средств д. дет потрачена впустую на людей, Которые все равно не заинтересуются

Благоприятно ли конкурентное окружение?

Небольшой фирме будет очень трудно конкурировать с крупной в донесениы сигнала до потребителя Реклама не будет эффективной, если Придется конкурировать с компанией, обладающей большой долей рынка и со оответственно большим бюджетум

благоприятные ли общие экономические условия для данного продукта?

Значительно легче рекламировать в период повышения благосостояния, в особенности если речь идет о товарах длительно пользования, таких как видеомагнитофоны, автомобили, компьютеры и бытовая техника В период рецессиы такие товары рекламировать сложныхе

Способна ли организация и желает ли она потратить сумму денег, Необходимую для запуска рекламной кампании?

Есть практическое правило: если организация стремится завоевать 20-процентную долю в обороте рынка, она должна быть готова потратить на завоевание рынка сумму, составляющую не менее 20% общей суммы р рекламных расходов данной отрасли Иначе говоря, если отрасль в целом тратить на рекламу 5 млн фунтов стерлингов в год, то компания должна быть готова выделить не менее 1 млн фунтов стерлингов в год на рекламную Кампанию

Обладает ли фирма достаточными маркетинговым знаниями и опытом для сбыта продукта?

Компании нужно будет координировать все направления своей деятельности, а не просто надеяться, что реклама сделает свое дело Не все фирмы Способны на это

Конечно, в перечень контрольных вопросов,. Представленный в табл 93, следует также включить процедуры мониторинга и проверки, и тогда можно гарантировать, что реклама достигнет поставленных перед ней ц целеей.

Реклама может использоваться для следующих целей:

-. Чтобы помочь торговым представителям начать продажи. Например, реклама может содержать купон,. Который нужно заполнить,. Чтобы получить брошюру, после чего подключится торговый представитель

-. Чтобы стимулировать спрос на определенную категорию продуктов. Это используется учреждениями или фирмами, обладающими большой долей в обороте рынка; например,. Британский совет по маркетингу мяса рекл ламирует британскую свинину от имени фермеров и мясникясников.

-. Чтобы продвигать на рынок конкретные бренды. В этом смысл большей части рекламной деятельности

-. Чтобы противодействовать промоутерской деятельности конкурентов. Часто реклама используется для того,. Чтобы воспрепятствовать утрате части доли в обороте рынка, которая может последовать из-за вступл ления на рынок конкуренткурента.

-. Чтобы предложить новые способы использования продукта. Бристольская компания - импортер хереса провела рекламную кампанию, показывающую использование хереса в. РАЗЛИчНЫХ коктейлях с целью привлечь игру. УППУ потребителей более молодого возраста и перепозиционировать херес в качестве напитка для закусочныеусочных.

-. Чтобы напомнить потребителям о продукте. Например, в течение декабря рекламируются. Традиционные. Рождественские блюда

-. Чтобы усилит чувство симпатии к продукту у потребителей. Например, в. Великобритании чай"Тетли"рекламируется при помощи популярных персонажей комиксов, представляющих собой типичных йоркширцев с пр ростодушным характередушным характером.

Кроме того, реклама может использоваться с целью получше познакомить людей с самой компанией. Этот тип рекламы называется учрежденческой рекламой, и обычно им занимаются большие фирмы вроде"Бритиш пет тролеум"и"Форд"Это практически то же паблик рилейшнз, но при этом вносится плата за рекламную площадь. В большинстве случаев реклама посвящена продукта, то есть в центре рекламы стоит продуке рекламы стоит продукт.

Поскольку реклама - это оплачиваемое средство, то с ней связаны не только ограничения в смысле творческих возможностей, но и. Бюджетные ограничения. Поэтому менеджер по рекламе должен осуществлять функц ции по планированию,. Приведенные в табл 99.4.

. Таблица 94. Функции планирования рекламы

Функция

Объяснение

Составление бюджета

Это можно сделать четырьмя способами Во-первых, можно использовать подход целей и задач, при котором устанавливаются цели и выделяется определенная сумма на достижение ЭТИХ целей Этот метод сложно при именем, поскольку трудно оценить, сколько денег потребуется для достижения цели Во-вторых, применяется подход процента от продаж, при котором бюджет рассчитывается в процентном отношении к объему о даж В основе этого подхода лежит ошибочное представление о том, что продажи порождают рекламу, а это обычно приводить к тому, что при снижении объема продаж уменьшаются вложения в рекламу, что еще боль е сокращает объем продаж В-третьих, можно воспользоваться подходом учета конкуренции; это означает, что компания тратить на рекламу столько же, сколько конкуренты При таком подходе компания Фактически позволяет своим соперникам определять собственный бюджет В В-четвертых, используется авторитарный подход, когда член высшего руководства компании (обычно финансовый директор) просто говорит, сколько мо жно выделить на рекламу из общего бюджета компании При этом не учитывается то, как фирма должна достичь Своих целеих целей

Определение

целевой

аудитории

Речь идет об определениях того, на кого нацеливается реклама Лучше нацелиться на небольшой сегмент рынка, чем пытаться применять"пулеметный"подход, стараясь попасть по всем и каждому (см главу 4)

Планирование использования средств массовой информации для рекламы

Имеется в виду принятие решений Относительно того, где реклама должна появиться Есть две основные позиции, по которым нужно принять решения: охват (сколько потенциальных потребителей может охвата ре еклама) и частота повторения рекламы (сколько раз каждый потребитель увидит рекламу) Решение, как правило, принимается по стоимости на тысячу читателей / зрителей, но при этом не учитываются эффект рек ламы и то, в какой мере люди Способны переключится с нее на что-то второгоое

Определение целей

Принятие решения Относительно того, чего компания хочет достичь при помощи рекламы Здесь важно дать рекламному агентству четкие инструкции"Мы хотим увеличить осведомленность"взрослого населения в продук КТЭ на 50%"Это измеримая цель"Мы хотим максимально увеличить объем продаж"Это цель, которую невозможно измерить, поэтому нельзя определить, достигнута ли онь, достигнута ли она

Создание рекламной платформы

Принятие решений по ключевым вопросам и коммерческим аргументам, Которые должна доносит до потребителя реклама Это помогает в создание инструкции рекламному агентству или, по крайней мере, в продумыв вании вопросов изготовления рекламных материалов

После стадии планирования необходимо изготовить саму рекламу. Некоторые фирмы делают это сами, но большинство крупных фирм привлекают специализированные рекламные агентства. Работа рекламных агентств оп плачивается за счет скидок, предоставляемых средствами информации, поэтому при условии, что рекламный бюджет достаточно велик,. Чтобы заинтересовать агентство, их услуги не будут стоить рекламодателю н ичего. Как правило, скидка рекламному агентству составляет 155 %.