Учебники Онлайн


Резюме

Вот ключевые моменты. Этой главы:

-. Коммуникации работают лучше всего, когда имеется обратная связь

-. Важно,. Чтобы посылающей сигнал имел общую с получателем область опыта

-. Элементов модели виждь при помощи одной формы коммуникаций удается достичь редко

- Набор средств промоушн - это как кулинарный рецепт; его ингредиенты не являются взаимозаменяемыми

-. Паблисити и. ПР являются, вероятно, наиболее рентабельным из имеющихся в вашем распоряжении средств промоушн

-. Средства информации интересуются только материалами,. Которые могут быть опубликованы, а не. Лишь слегка замаскированной рекламой. ПР работает лучше всего, когда является частью комплексной программы д деятельностльности.

-. ПР требует долгосрочных усилий по налаживанию связей со средствами массовой информации

-. Можно рекомендовать обучать всех, кому, возможно,. Придется иметь дело с прессой, а в еще большей степени - с. ТВ

-. ПР способен рекламировать только ваши достоинства, он не способен дать вам то, чего в вас нет

-. Реклама - это не единственный способ увеличить объем продаж и не всегда самый лучший

-. Чтобы избежать непроизводительном расходования денег и усилий на людей,. Которые. НЕ купят продукт, рекламу необходимо планировать и нацеливать на нужные сегмент

-. Люди не будут читать многоречивых рекламных объявлений

- иллюстративны материал лучше запоминается, чем текст

-. Продажа связана с удовлетворение потребностей клиента при помощи подходящего продукта из имеющегося ассортимента

-. Продавать нужно учиться, нет никого, кто бы каким-то магически образом родился с этим навыком

-. Спонсорство, как правило, оказывает мощное положительное влияние как на имидж бренда, так и на имидж компании

. Вопросы к главе

1. Как стимулирование сбыта может помочь в процессе планирования производства компании?

2. Каковы основные преимущества. ПР по сравнении с рекламой?

3"Цель маркетинга должна состоя в том,. Чтобы сделать ненужными личные продажи"Обсудить. Этот тезис

4. При достижении какого из элементов модели виждь лучше всего использовать личные продажи?

5. Какова цель спонсорства?

. Вопросы с вариантами ответов

1. Вмешательство - это:

а) посторонний неинформативный шум,. Который искажает сигналы;

б) информативные шум, искажающей сигналы;

в) искажение сигналов вследствие различий в культуре

2. Посылание сигналов разными путями называется:

а) многозадачностью;

б) дублированием;

в) интеграцией

3. Искусственный знак, созданный для передачи значения, называется:

а) пиктограммой;

б) логотипом;

в) символом

4 обозначающие значения - это:

а) значения, общие для всех;

б) специфические для каждого отдельного индивида;

в) общие для всех сигналов данной группы

5. Учение о значении в социальном контексте называется:

а) синтактикой;

б) семиотикой;

в) лингвистикой

6. Семантика - это наука:

а) в значениях символов;

б) в связи между словами и внутренним миром;

в) в коммуникациях

7 виждь расшифровывается:

а) как вовлеченность, информированность, жалобы и действие;

б) как вредности, интернализация, жажда и демонтаж;

в) как внимание, интерес, желание и действие

8. Рекламная кампания, которая имеет целью задействовать мыслительные процессы наблюдателя, называется:

а) рациональной кампанией;

б) кампанией-головоломкой;

в) кампанией, построенное на ассоциации с определенными жизненным стилем

9. Тест, проводимые перед тем, как показать рекламу по телевидению, называется:

а) предварительными испытаниями;

б) испытаниями по завершении кампании;

в) проверкой узнаваемости

10. Кампания по дифференциации - это кампания, которая: а) стремится пропагандировать отличия между продуктом

компании и продуктами конкурентов;

б) делает саму рекламу отличной, даже если продукты однородные;

в) искусственно создает различия между продуктом и кампанией

Дополнительная литература

PR Smith, Marketing Communications: An Integrated Approach (London, Kogan Page, 1998) - великолепный материал о маркетинговых коммуникациях с упором на практические аспекты

Norman Hart, Business-to Business Marketing Communications (London, Kogan Page, 1998) - практически во руководство по маркетинговым коммуникациями между предприятиями

Don Booth, Marketing Through Effective Communication (Tudor Business Publishing, 1992) - в главе 9 содержатся полезные советы для торговых агентов по вопросам внешнего вида, подхода и планирования. См также главу 11, в которой речь идет о переговораах.

Jim Blythe, Marketing Communications (Harlow, Financial Times Prentice Hall, 2000). Книга предлагает более глубокий взгляд на теорию и практику маркетинговых коммуникаций, чем возможно было дать в. Этой и главе.

Prank Bettger, How I Raised Myself from Failure to Success in Selling (London, Cedar Press, 1990, 1-е издание, World's Work 1947). Рассказы об очень успешном американском торговом представителей. Эта кни ига сейчас уже утратила актуальность, но если вы сумэ найти экземпляр в библиотеке или букинистическом магазине, то вас ожидает захватывающее чтение на сон грядущий. Настоящая классикака!

. Глоссарий

. Автор текста (копирайтер). Человек, пишущий слова для рекламных объявлений

. Активный. ПР. Мероприятия по паблик рилейшнз, осуществляемый в результате внутреннего планирования в организации

аудитории. Все лица и организации,. Которые могут оказать влияние на деятельность организации

виждь. Акрон,. Который расшифровывается как внимание, интерес, желание и действие, - четыре стадии ответа на коммуникации

. Вмешательство. Умышленный шум,. Который прерывает коммуникации

. Внутренний. ПР. Мероприятия по паблик рилейшнз, направленные на работников компании и заинтересованные стороны внутри организации

. Деятельность торговых представителей в непосредственном контакте с потребителем (личные продажи). Род межличностных коммуникаций, имеющих целью удовлетворение потребностей клиента и получение прибыли

. Дифференциация продуктов. Особенности и преимущества продукта, отличающие его вот вторая продуктов, которыми его можно заменить

". Добытчикы заказов *"Торговые представители, предлагающие новым и имеющимся клиентам решения из числа налично портфеля продуктов

. Дублирование. Посылание одного и того же сигнала разными путями с целью преодолеть искажающее воздействие вмешательства и шума

. Знак. Все, что представляет что-то кому-то в определенном отношении

. Испытания по завершении кампании. Испытание эффективности рекламных материалов после того, как они ни были показаны широкой публике

. Кампания, построенная на ассоциации с определенными жизненным стилем. Серия реклам, показывающая продукт,. Который используется как часть желаемого жизненного стиля

мероприятия для привлечения внимания прессы. Презентация,. Проводимая для того,. Чтобы объяву корпоративные новости с приглашениями журналистов

". Миссионеры"Торговые представители,. Которые стремятся рекламировать компанию и ее продукты перед новыми потенциальнымы клиентами

. Набор средств промоушн. Комбинация. ПР, рекламы, личных продаж и мероприятий по стимуляции сбыта, обеспечивающая целенаправленные маркетинговые коммуникации

. Осведомленность о бренде. Степень, насколько потребитель знаком с данным брендом

. Охват. Количество людей, охваченных рекламой

. Паблик рилейшнз (ПР). Деятельность, направленная на передачу сигналов организации ее аудитория

переключение с одного бренда на другой. Покупка второго бренда вместо того,. Который покупается обычно

пиктограмм. Визуальный образ, непосредственно связанный с объектом коммуникации

" получателей заказов"Торговые представители, ведущие учет и оформляющие заказы на покупку,. Получаемые от людей, уже принявших решение совершить ее

. Потенциальные клиенты / покупатели. Лица, готовые говорит с торговым представителем в. Своих потребностях

". Почтовые атаки". Почтовые коммуникации, имеющие целью совершить продаже или назначить встречу для проведения беседы, в ходе которой может быть совершена продажа

предварительные испытания. Испытания рекламных материалов перед тем, как показать их широкой публике

. Принятие. Включение определенного бренда или продукта в постоянную повседневную жизнь

. Проверка узнаваемости без вспомогательных средств. Степень, насколько лицо помнит рекламу без подсказок

. Проверка узнаваемости со вспомогательнымы средствами. Степень, насколько человек способен узнать рекламу, когда ее ему показывают

. Прямой ответ. Промоушн-акция, в которой указывается купон или телефонный номер для того,. Чтобы клиент мог связаться с производителем товара или поставщиком услуги, не прибегая к посредникам

. Рациональная кампания. Реклама или серия реклам, авторитетно использующие факты и цифры,. Чтобы апеллировать к познанию потребителя

". Реактивный. ПР" (оборонительные. ПР). Мероприятия паб-лик рилейшнз, предпринимаемые в ответ на внешние давления

. Реклама платное объявление в средстве массовой информации

. Реклама продукта. Реклама, при которой продвигается на рынок и или иная категория продуктов, а не. Отдельный бренд

. Рекламная кампания-головоломка. Реклама, показываемая двумя частями, каждая из которых демонстрируется отдельно по нескольку недель или месяцев, и в которой разгадке содержится во второй рекламе

. Самопокрывающиеся предложения. Мероприятия по стимуляции сбыта, при которых потребитель совершает покупку ассоциированного продукта, цена на которые более чем покрывает расходы на промоушн

сбытовая территория географически регион или отрасль, закрепленные за отдельным торговым представителем

. Символ. Знак, по которому существует общая договоренность. Относительно того, что он означает

". Совмещение"с другим продуктом. Продвижение одного бренда путем привязывания его к другому, как правило, при помощи мероприятий по стимулирования сбыта

. Стимуляция сбыта. Временное предложение с целью увеличения продаж

. Текст. Слова, используемые в рекламных объявления

. Убежденность. Уверенность в том, что данный продукт удовлетворит потребности лучше, чем любой другой

. Указатель. Знак, косвенно ассоциирующийся с концепцией, которая передается в ходе коммуникации

. Уникальное торговое предложение (УТП). Черта или преимущество продукта, которых не имеет. Ни один другой продукт

. Учрежденческая реклама. Реклама, в которой рекламируется компания или учреждение, а не конкретный продукт

. Формат исполнения. Общий стиль рекламного объявления

. Цикл продаж. Продолжительность периода между первым контактом с потенциальным покупателем и заключением сделки

. Частота. Сколько раз определенное лицо увидит данную рекламу

. Шум. Неумышленное вмешательство в коммуникации

. Эффект"храповика". Явление, посредством которого увеличение объема продаж, связанное со стимуляцией сбыта, проявляет тенденцию к. Сохранению после окончания мероприятия по стимуляции сбыта

. Ссылки

1 Engel, James F, Warshaw, Martin R and Kinnear, Thomas C: Promotional Strategy (Chicago, Irwin, 1994)

2 Katz,. Б and Lazarsfield, P: Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications (New York, Free Press, 1955)

3 Peirce, CS, quoted in Mick, David G:"Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs, symbols and significance", Journal of Consumer Research, 13 (Sept 1986), pp 196-213

4 O'SuIIivan,. Т, Hartley, Saunders, D and Fiske, J: Key Concepts in Communication (London, Methuen, 1983)

5 Farris, PW and Buzzell, RD:"Why advertising and promotional costs vary; some cross-sectional analyses"Journal of Marketing (Fall), 1979

6 The Marketing Pocket Book (Henley on Thames, Advertising Association, 2000)

7 Harris, Greg:"International advertising; developmental and imple-mentational issues", Journal of Marketing Management, 12 (1996), pp 551-60

8 Patti, Charles H:"Evaluating the role of advertising", Journal of Advertising (Fall, 1977), pp 32-3

9 Stapel, J:"Monitoring advertising performance", ADMAP (July / August 1990)

10 Biel, A:"Love the advertisement, buy the product?", ADMAP (Oct 1989)

11 Stapel, J:"like the advertisement but does it interest me?", ADMAP (April 1991)

12 Brown, G:"Modelling advertising awareness", ADMAP (April 1991)

13 Moran, WT:"Insights from pricing research"in EB Bailey, ed Pricing Practices and Strategies (New York, The Conference Board, 1978), pp 7 and 13

14 Herzberg, F: Work and Nature of Man (London, William Collins, 1966)

15 Maslow, Abraham: Motivation and Personality (New York, Harper and Row, 1954)

16 Public Relations Practice - Its Roles and Parameters (London, The Institute of Public Relations, 1984)

17 Meenaghan, JA The role of sponsorship in the marketing communication mix", International Journal of Advertising, 10, issue 1 (1991), pp 35-47

18 Buckley, D:"Who pays the piper"Practice Review (Sping 1980)

19 Mintel: Special Report on Sponsorship (London, Mintel, 1990)

20 Mintel: Special Report on Sponsorship (London, Mintel, 1993)

21 Zafer Erdogan, B and Kitchen, PJ"The interaction between advertising and sponsorship: uneasy alliance or strategic symbiosis?" Corporate and Marketing Communications, Strathclyde Graduate Business School, 199s School, 1998.

22 Heffler, Mava:"Making sure sponsorship meets all the parameters", Brandweek (May 1994), p 16

23 Crimmins, J and Horn, M:"Sponsorship: from management ego trip to marketing success", Journal of Advertising Research, 36, issue 4 (July / Aug 1996), pp 11-21

24 Heffler, Mava:"Making sure sponsorship meets all the parameters", Brandweek (May 1994)

25 Bayless, A: Ambush marketing is becoming a popular event at Olympic Games", The Wall Street Journal (8 February 1988)