Учебники Онлайн


Резюме

В. Этой главе речь шла о том, как можно разделить рынок на поддающиеся управлению части. Ключевые позиции. Этой главы таковы:

- массовых рынков,. Которые остались бы незатронутыми, очень мало, если такие еще вообще остались

-. Если большинство потребителей уже обладают. Основными благами того или иного продукта, то, для того. Чтобы добиться успеха, рынок необходимо сегментировать, поскольку в противном случае у потребителей и не будет. Никаких причин переключаться с одного бренда на второмдругой.

-. Сегменты. Должны быть измеримы, существенные и конгруэнтны и к ним должен быть доступ

-. Прибыльность сегмента определяется путем умножения количества людей в этом сегменте на премию, которую они. Готовы заплатит

-. Чем ниже сегмент, тем меньше клиентов, но тем больше удовлетворение и премия, которую они. Готовы заплатит (при условии, что сегмент определен правильно)

-. Существует много способов сегментировать рынок, фактически их столько же, сколько существует групп с конгруэнтнымы потребностями

- нацеливания связано с выбором подходящего сегмента или сегментов и нахождения последовательного и эффективно подхода к нему

-. Некоторые сегменты определяются средствами информации, используемым для нацеливания на них

- Прогнозирование объемов продаж является сложной задачей, но ее выполнить. Относительно просто, если продукт оценивается как стандартный

-. Прогнозирование может происходить же собой, если в. Этот процесс вовлечены все заинтересованные стороны

. Вопросы к главе

1. Какие критерии могут использоваться для сегментации рынка домашних компьютеров?

2. Какие методы наиболее подходят для прогнозирования объема продаж при запуске нового семейного автомобиля?

3. В каких случаях промышленный рынок следует сегментировать географически?

4. В каких случаях потребительский рынок следует сегментировать географически?

5. Как может. Телевизионная компания оценить жизнеспособность новой серии драматический спектаклей?

. Вопросы с вариантами ответов

1. Деление рынков на группы клиентов с одинаковыми потребностями называется:

а) сегментированием;

б) нацеливания;

в) перцепционным картированием

2. Позиционирование - это процесс:

а) помещения продукта в нужные магазины;

б) помещения продукта на нужное место в сознании клиента;

в) помещение продукта на нужное место в магазине розничной торговли

3. Цель сегментации состоит в том, чтобы:

а) обеспечить использование ресурсов наиболее эффективным образом;

б) способствовать нахождение клиентов;

в) помочь клиентам понятий, каковы наши продукты

4. Сегментирование рынка в соответствие с тем, где люди покупают товары, является примером:

а) географической сегментации;

б) психографической сегментации;

в) поведенческой сегментации

5. Какой из перечисленных ниже видов сегментации подходит для промышленных рынков?

а) Психографическая сегментация;

б) географическая сегментация;

в) поведенческая сегментация

6. Маркетинг ныне является примером:

а) дифференцированного маркетинга;

б) недифференцированно маркетинга;

в) концентрированного маркетинга

7. Дельфийский метод используется для:

а) сегментации;

б) нацеливания;

в) прогнозирования объемов продаж

8"Полное гнездо первого типа"является одной из стадий:

а) сегментации рынка;

б) цикла жизни семьи;

в) поведенческой сегментации

9. Наплыв в. Австралию иммигрантов из. Азии вызовет:

а) демографические изменения;

б) увеличение рынков;

в) психографические изменения

10. Низкоресурсная компания на массовом рынке, характеризующемся высокой дифференциацией потребителей, должна придерживаться стратегии:

а) недифференциациы;

б) дифференциации;

в) концентрации

Дополнительная литература

В отличие от вопросов поведения потребителей и маркетинговых коммуникаций, публикаций, в которых бы сколько-нибудь подробно рассматривались вопросы сегментации, очень мало

J Paul Peter and Jerry. С Olson, Consumer Behaviour and Marketing Strategy, 4-е издание (Chicago, IL, Irwin, 1996). В книге имеется. Полезный раздел по сегментации потребительских рынков (глава 16)

Zikmund and Amico, Effective Marketing; Creating and Keeping Customers (St Paul, MN, West, 1995). Содержит хороший материал о методиках сегментации (глава 7)

. Глоссарий

. Анализ временных рядов. Оценка будущей объемов продаж путем исследования серий показателей объемов продаж в прошлом

. Анализ случайных факторов. Исследование аномальных показателей в рамках анализа трендов объемов продаж с целью установления причин их появления

. Анализ трендов. Предсказание объемов продаж в будущем путем исследования тенденций в показателях объемов продаж в прошлом и проецирования. ЭТИХ данных на будущее

. Анализ циклов. Исследование показателей объемов продаж в прошлом с целью посмотреть, нет ли каких-либо повторяющихся закономерностей за период в несколько лет

. Восприятие. Аналитический и синтетический процесс выработки взгляда на мир

. Географическая сегментация. Деление потенциальных клиентов на группы по их местожительства, будь то в масштабах страны или в масштабах небольших регионов, например районов города

. Дельфийский метод. Метод прогнозирования объемов продаж, при котором все заинтересованные стороны просят сделать свою собственную оценку, а затем. Эти оценки передают по кругу других членов группы для получения от них к комментариев и уточненнойй.

. Демографическая сегментация группировании потенциальных клиентов по их положению в структуре населения

дифференцированный маркетинг. Сосредоточение усилий на том или ином сегменте или сегментах путем предложения продукта,. Который целевые клиенты будут рассматривать как продукт лучшего качества

. Ключевые блага. Блага,. Которые привлекают всех потребителей продукта тот или иной категории. Например, все автомобили обеспечивают ключевое благо персональных перевозок

нишевой маркетинг. Сосредоточение усилий на очень маленьком сегменте рынка

. Масштабы пользования. Количество продукта,. Который промышленный клиент. Использует за. Определенный период времени

. Многомерная сегментация группировании потенциальных клиентов по нескольким критериям сегментации

нацеливания. Выбор сегментов,. Которые с наибольшей эффективностью отвечают общим целям фирмы

. Недифференцированный маркетинг. Маркетинг для всего населения на основании предположения о том, что каждый является возможным покупателем продукта, а следовательно, рынок. НЕ сегментирован

. Опрос дистрибьюторов. Метод прогнозирования объемов продаж, при котором дистрибьюторов фирмы просят оценить, какое количество продукта они планируют продать

. Опрос клиентов. Прогнозирование объемов продаж путем опроса клиентов о том, какое количество продукта они планируют приобрести

. Опрос торговых представителей. Метод прогнозирования объемов продаж, при котором торговых представителей просят оценить, какое количество продукта они смогут продать

. Оценка руководства. Метод прогнозирования объемов продаж, при котором высшее руководство просят дать оценку потенциального бизнеса

. Перцепционное картирование. Процесс позиционирования продуктов, событий и опыта по отношении друг к другу

. Поведенческая сегментация группировании потенциальных клиентов в зависимости от их деятельности, отношений и образа жизни

. Позиционирование группировании сходных типов на пер-цептуальной карте потребителя

. Премия. Сумма, которую потребитель готов заплатить сверх цены стандартизованного продукта,. Чтобы получить продукт,. Который в большей степени соответствует его потребностям

пробный маркетинг. Предложение нового продукта внутри небольшого географического региона с целью получения данных для оценки объема продаж на рынке в целом

. Прогнозирование методом разбивкой. Прогнозирование объемов продаж путем расчета доли фирмы в совокупный рынке

. Прогнозирование методом собирания. Прогнозирование объемов продаж путем расчета доли фирмы в каждом сегменте и сложения. ЭТИХ долей вместе

. Психографическая сегментация группировании потенциальных клиентов по их персональным чертам

. Сегментация с одной переменной группировании потенциальных клиентов по одному какому-то либо критерию

сезонные анализ. Исследование показателей объемов продаж в предыдущие периоды,. Чтобы посмотреть, нет ли данных, указывающими на повторяющиеся закономерности в течение менее одного года

. Ссылки

1 Smith, WR:"Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies", Journal of Marketing (21 July 1957)

2 Zikmund, William G and D'Amico, Michael: Effective Marketing: Creating and Keeping Customers (St Paul, MN, West, 1995), p 232

3 Twain, Mark:"Pudd'nhead Wilson"(Harmondsworth, Penguin Books, 1985)

4 Kotier, P: Marketing Management, 7th Edn (Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1991)

5 Engel, JF, Blackwell, RD and Miniard, PW: Consumer Behaviour, 8th Edn (Fort Worth, Dryden Press, 1995)

6 Lastovicka, John L and Joachimstaler, Erich A:"Improving the detection of personality-behaviour relationships in consumer research"Journal of Consumer Research (March 1988), pp 583-587

7 Plummer, Joseph T:"The concept and application of life style segmentation", Journal of Marketing (January 1974), p 33

8 Wells, William D and Gubar, George:"Life cycle concepts in marketing research", Journal of Marketing Research, 3 (Nov 1966), pp 355-63

9 European Commission 1991: General Statistics of the European Community

10 Bonoma, TV and Shapiro, BP:"How to segment industrial markets", Harvard Business Review (May / June 1984), pp 104-10

11 Abell, Derek F: Defining the Business; The Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, 1980)

12 Wind, Yoram:"Going to market New twists for some old tricks", Wharton Magazine, 4 (1984)

13 Marino, Kenneth E: Forecasting Sales and Planning Profits (Chicago, Probus Publishing, 1986), p 155