Учебники Онлайн


7. Комунікативні технології в РR

В создании и проведении PR-кампаний, разработке PR-обращений важную роль играют коммуникативные технологии, с помощью которых устанавливается коммуникационный контакт между отдельными лицами, предпри твом, общественностью, различными организациями. Одной из важнейших задач. РRе обеспечения установления такого контакта, который бы давал возможность достичь поставленных целей с минимальными затратами зависимости от того, каким будет этот контакт, формируется поведение, отношение к PR-объекта каждого конкретного человека, группы людей, целых организаций. Итак, для того чтобы управлять поведением, направлять ее в нуж не для предприятия русло, в бизнес-РЯ используются коммуникативные технологиигії.

. Коммуникативные технологии - это совокупность знаний, сведений о последовательности операций, выполняемых для установления психологически информационного контакта между индивидами. Коммуне-кативни технологии в бизнес-РЯ - это создание. Р PR-обращений и PR-кампаний с учетом знаний о современных достижениях в научных сферах, связанных с коммуникативным процессом. Поскольку. РRспрямований преимущественно на различные группы индивидов, то в его побуд ове важно учитывать психологические и социальные аспекты. Условно коммуникативные технологии, используемые в. РЯ, можно разделить на психологические и социальныеьні.

. Психологические технологии используются для достижения эффективного воздействия на отдельных индивидов и их группы и установление с ними эффективного двустороннего контакта с учетом особенностей их поведения и современных с знаний в области психологических нау.

. Социально-коммуникативные технологии используются для достижения эффективного воздействия на определенные социальные группы и установления с ними эффективного двустороннего контакта с учетом особенностей их существования и взаимодействия

Использование тех или иных психологических и социальных коммуникативных технологий тесно 'связано с тем, как каждый отдельный человек или сообщество людей способна воспринимать определенное явление или предмет. Согласно теории ю. Якоба фон. Вескулла каждый организм воспринимает окружающую среду, определенные предметы и явления так, как это подсказывается ему личным опытом, поведением, телосложением и т.д.. При этом окружающую среду р озглядаеться как физическая система, независимая от организма, которая осуществляет на него определенное влияние, стимулируя обратную реакцию (вот и получается, что одна жена воспринимает ежевечерние задержки мужа на работе как повседневные измены, а другая его жалеет и думает, что он тяжело работаетє).

Для того чтобы эффективно влиять на поведение человека, нужно знать, как она формируется. Известно, что поведение человека - это реакция организма на какое-либо раздражение или влияние чего-то, что порождает определенные и действия, поступки. Загалом.

Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и / или подкорке головного мозга. Доминантный очаг способен накапливать внешние раздражители

Каждый нормальный человек постоянно думает. Но через доминантные очаги мысли редко"сходят со своего круга"Казалось бы, каждый может думать что хочет, однако не всегда свободен решить, что ему хотеть. Домина антний центр, с одной стороны, это физиологическая основа инерции мышления, а с другой - основа творческого"озарения"Вспомним популярные в творческой среде истории про"озарения"(ванна. Архимеда, яблоко. Н ьютона, чайник. Уат-и т.д.). Через скапливания внешних раздражителей и постоянная подпитка ими доминанты даже случайное впечатление может вызвать в воспаленном мозгу то решение, которое ищется. А воз о - и ложный вывоя.. А можливо - і помилковий висновок.

Восприятие людьми рекламы и. Реакций, а также принятие руководством предприятия (работниками PR-служб) решений по их разработке и проведения зависят не столько от воздействия на них различных факторов сколько от имеющихся у людей доминант и / или стереотипов. Поэтому игнорировать доминанты нельзяа.

полно и последовательно исследовал механизм доминанты. Алексей. Алексеевич. Ухтомский (1875-1942 гг). В 1923 г. он сформулировал принцип доминанты как рабочий принцип деятельности нервных центров. Термином"доминанта"был обозначен господствующий очаг возбуждения в центральной нервной системе, что определяет текущую деятельность организмість організму.

. Основные черты доминанты:

1) повышенная возбудимость нервных центров;

2) устойчивость возбуждения во времени;

3) способность к суммированию постороннего раздражения;

4) инерционность

Повышенная возбудимость нервных центров с помощью доминанты обусловлено гуморальными и нервными влияниями (длительными аффективными импульса-низации, гормональными перестройками в организме, воздействиями фар рмакологичних веществ, сознательным управлением нервной деятельностью человека и др.), которые могут возникнуть только при определенного функционального состояния нервных центрев.

Устойчивость возбуждения во времени характеризует доминанту как длительное состояние, определяющее поведение организма на определенный срок. Однако не всякий очаг возбуждения становится доминантным. Повышение возбудимости нервных х клеток и их функционального значения определяется способностью суммировать постороннее раздражение при поступлении любого случайного импульссу.

Важным свойством доминанты является инерционность. Если доминанта возникла один раз, она может длительное время поддерживаться и после устранения первоначального стимула, например при осуществлении цепных двигательных рефлексов. Инерционность проявляется также в том в, что доминанта может надолго сохраняться как дальнейшее состояние (потенциальная доминанта).

В своем развитии доминанта проходит три стадии:

1. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, половой зрелости) и внешних раздражителей

2. С множества существующих выбирается группа первоочередных раздражителей, на основе чего создается условный рефлекс

3. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и пидкриплюватиме ее

. Свойства доминантного очага:

o устойчивость во времени;

o способность действовать как на сознательном уровне, так и на подсознательном, на уровне инстинктов;

o способность, с одной стороны, привлекать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;

o в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в особых случаях

- месяцы, годы) господствует одна доминанта;

o доминанта резко ослабляется естественным решением проблемы

Итак, доминанта - это объект объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Человек, в отличие от животных, способен осознавать, корректировать прежние и новые доминанты

. Принцип доминанты заключается в том, что никаких преград между инерцией мышления, обыденным и творческим мышлением форуме

Поскольку рыночный субъект - это лицо, группа лиц, организация и т др., которым принадлежит активная роль в определенном процессе, акте, а большинство рыночных субъектов объектов - это предприятия, которые осуществляют производство в и реализацию товаров и оказание услуг с целью получения прибыли, чем и обусловлена ??их экономическая деятельность, то основой любого рыночного субъект объекта есть люди, и он функционирует как некий живой объект объект, а значит, можно утверждать, что рыночным субъектами присуща определенная экономическое поведение на рынкахку.

. Экономическое поведение рыночных субъектов - это их реакция на какое-либо раздражение или влияние определенных факторов, порождает изменения в хозяйственной деятельности

По аналогии формирования доминанты у отдельного человека можно говорить и о доминанты в экономическом поведении рыночных субъектов. Разница заключается лишь в том, что в таком поведении движущей силой становится кол ктивного доминанта, которая состоит из нескольких индивидуальных, присущих конкретным лицам. Ее формирование зависит от доминант формальных и неформальных лидеров группы людей, которые образуют рыночные субъект объекты. Можно считать, что коллективная доминанта - это доминанта лидеров группы, сознательно или бессознательно принята другими ее членамами.

Например, на рынке мороженого существует мнение, что мороженое - это наслаждение, лакомство, покупка которых осуществляется на эмоциональном уровне. Мало кто задумывается над полезными свойствами этого продукта. Итак,"мороз зиворозиво

- наслаждение, лакомство"является коллективной доминантой. Поэтому производители этого продукта и позиционируют свои торговые марки как средство удовлетворения, а не лечения или, например, поддержания здорового образа жизни

Доминанты могут быть желательными или нежелательными для предприятия. Однако доминанты не фатальны, их, как уже отмечалось, можно корректировать. Известны следующие основные психофизиологические механизмы корректировки нежелательных их доминантт:

1) резкое ослабление доминанты естественным решением проблемы;

2) запрет, прямое торможение;

3) перевод нужных действий в автоматизм;

4) торможение существующей доминанты новой

. Резкое ослабление доминанты естественным решением проблемы. Поскольку доминанта - это определенное"зацикливания"человека на какой-то проблеме

(идеи, мысли и т.д.), то ее ослабление можно достичь нахождением механизмов, способных ее решить. Например, торговая марка пива"Львовское"хорошо известна и популярна в западном регионе Украины, меньше - - в южном и восточном регионах. Этому есть несколько причин, прежде всего естественное коммуникативное противостояния. Востока и. Запада, наличие в этих регионах своих (региональных) торговых марок пива, которые благодаря несколько более низкой цене приобрели определенную популярность. Компания Baltic Beverages Holding намерен объединить все свои украинские активы в одно предприятие, что позволит естественно увеличить популярность. ТМ пил а"Львовское"в южных и восточных регионах, поскольку компания является владельцем контрольных пакетов акций. ОАО. ПБК"Славутич",. ОАО"Львовская пивоварня", пивзавода"Славутич"в. Киевевоварня", пивзаводу "Славутич" у. Києві.

Вместе ослабление доминанты может осуществляться стихийно на основе возникновения определенных природных явлений и достижений научно-технического прогресса. Например, длительное время существовало мнение, что виноградарство может быть развито только в южных районах Украины. Лучшие условия для выращивания винограда - в. Крыму. На севере, если и выращивался виноград, то только отдельными людьми и только технических сортов. Ед нак в свя связи с глобальным потеплением климат в северных районах Украины стал мягкие якишим, зимы не такими суровыми. Селекция позволила вывести новые морозостойкие сорта винограда. А это, в свою очередь, прив ело к тому, что теперь в северных районах можно выращивать прекрасный столовый и технический виноград, который по своим вкусовым качествам и урожайности не уступает юго. И постепенно доминант а невозможности заниматься виноградарством на севере исчезает зникає.

Прямой запрет - прием, основанный на использовании обычных приказов"Стой!","Не делай" ния не входить"Однако такой прием является малоэффективным по нескольким причинам. Во-первых, у многих людей в характере заложено противодействие, определенное"бесчинства"Запретный плод всегда сладок. Если такому человеку говорить:"Нельзя!" ли пустота. Многие из людей не может и не желает самостоятельно искать такую ??альтернативу. Они знают доминанту и находящихся под ее властью. Для того чтобы вырваться из-под власти, нужно приложить усилия, а ле которых и в каком направлении - им не известно. В-третьих, часто отсутствует сопоставление авторитетности тех, кто использует прямой запрет для корректировок доминанты, и тех, на кого этот запрет направлена ??Если т и люди или организации, которые стремятся подкорректировать доминанту через прямой запрет, недостаточно авторитетны для тех, чье поведение корректируется, последние такой запрет просто игноруватимуто авторитетні для тих, чия поведінка коригується, останні таку заборону просто ігноруватимуть.

Перевод нужных действий в автоматизм. На физиологическом уровне - это формирование приобретенных рефлексов, отработки определенных движений до автоматизма. Машинистка быстро набирает текст на вашем компьютере из-за того, что во она может нажимать на клавиши вслепую и ее пальцы двигаются уже автоматически. Ей не нужно каждый раз думать над тем, на какую клавишу нажимать. Сложнее, когда речь идет о достижении автоматизма в кор ни доминант на психологическом уровне. Перевод нужных действий в автоматизм достигается за счет использования ряда искусственных ритуалов. Такие ритуалы -"полезные автоматизмы"- необходимые для настройки на определенную работу, творческие поиски независимо от погоды, настроения, событий. Например, рабочий день в большинстве больниц начинается с традиционной"пятиминутки"- совещания, на котором присутствует персонал той изм ины, которая закончила дежурство, и той, которая начинает его. На таком совещании одна бригада отчитывается, другая - получает задание, информацию о проблемах и состоянии дел, новые планы тощ стан справ, нові плани тощо.

С помощью. РRи рекламы такие искусственные автоматизмы формируются как у отдельных людей, так и в целых группах общества. Например, уже долгое время все. СМИ в различных форматах рассказывают нам о ш вреде употребления воды из-под крана - лучше пить бутилированную воду. Понятно, что этому способствуют и объективные причины. Однако такая мощная информационная лавина привела к тому, что в. Европе воду из-под кр ана уже почти вообще не употребляют. У нас тоже резко увеличивается спрос на бутилированную воду и на фильтры для глубокой очистки воды. В такой ситуации"автоматизм проявляется в том, что люди, которые имеют жажду, хотят выпить чаю или кофе, автоматически ищут бутылку с водой. Если же она не будет под рукой, они идут в магазин и только в безвыходной ситуации пользуются водопроводомоводом.

. Торможение существующей доминанты новой - это поиск новых доминант, способных изменить мнение. Это своего рода предоставление альтернативы в определенных действиях вместо прямого запрета

Механизм формирования новых доминант изучен мало, но стоит знать, что они могут возникнуть от различных уровней деятельности: информационного, эмоционального, физиологического и методического

Понятно, что информационный уровень обычно слабый. Недаром призывы. Минздрав"Курение вызывает заболевание раком"не срабатывают даже в среде медиков

Эмоциональное воздействие - несколько эффективнее, поскольку основан на возбуждением определенных негативных эмоций от осознания человеком того, что доминанта, которая царит в ней, является нежелательной, и положительных эмоций - от пе ереведення ее внимания на другую, новую доминанту. Например, существующая доминанта"все, что естественно - не стыдно"удачно корректируется на эмоциональном уровне в рекламе средств гигиены и соответствующих PR-обращениях. Где зодорантыДезодоранти . Яехвпа рекламируются под лозунгом"Не дай запаха пота поставить на тебе клеймо"из-за удачного обыгрывания сцен подготовки до свидания, ожидание радости встречи, однако запах пота! только радость ожидания, но и радость встречи, - пользуйтесь дезодорантом. Женские прокладки позволяют превратить критические дни на обычные и даже лучше их:"Проводи больше времени не в туал ети, а с друзьями"Средства для эпиляции превращают волосатые ноги на ноги с нежной и гладкой кожей, в результате чего женщина с чудовища превращается в привлекательную и сексуальнпривабливу та сексуальну.

Физиологическое воздействие заключается в корректировке нежелательной доминанты определенными мышечной упражнениями. Он эффективнее эмоциональный, поскольку отвлекает человека от нежелательных мыслей на физиологическом уровне нап ад, во многих религиях для того, чтобы сосредоточиться на молитве, общении с. Богом, нужно выполнять определенные физические упражнения, отвлекающие от будничных мыслей: переборки четок, озарения себя крестным м знамением, поклоны, сложение рук особым образом и т.д.. Однако такой механизм корректировки доминанты присущ не только религиозной сфере. В армии, для того чтобы у солдат формировалось ощущение едно сти, принадлежности к касте военных, их заставляют часами маршировать на плацу. Это отвлекает солдат от собственных мыслей, заставляет отказаться от индивидуализма. Некоторые преподаватели в высших учеб ладах практикуют проверку конспектов лекций. Это, во-первых, заставляет студентов следить за лектором, а не заниматься посторонними делами, во-вторых, активизирует студентов, кроме зрительной, слуховой, еще и физическую пам ятам' ять.

Методический уровень деятельности - это инструментальный аппарат, позволяющий механическим путем отойти от старых доминант и создать новые. Это может быть таблица умножения, методика оценки эффективности, компьютерные программы и т.д.. Однако для эффективной работы PR-программ следует использовать все четыре уровня деятельноті.

Через некоторое время доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и поведения. В бизнес-РЯ работают преимущественно не из доминантами, а со стереотипами

. Стереотип - это упрощенный, но одновременно и устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, представлений, устремлении быстро понять смысл и сущность определенного явления

. Основные свойства стереотипов:

- способность влиять на принятие решения покупателем или партнером, нередко вопреки логике;

- способность в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) автоматически"подсказывать"одни доводы (например, в отношении предприятия, его деятельности или торговой марки) и вытеснять из свидомос сти другие, противоположные имилежні їм;

- обладают выраженным конкретность, обусловленная субъект объективным восприятием реальности каждым конкретным человеком, и бывают положительными, отрицательными, нейтральными (их называют также стереотипами"популярное ности или безразличия"сті").

Задача специалиста по PR-выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью PR-воздействия откорректировать их: положительный стереотип - усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтраль второй - сделать положительным. Задача манипулятора облегчается тем, что стерео-типов-мишеней сравнительно немного, особенно у интеллигенции, не обремененные традициями и религиозным видением мира (рациональное мы слення). Такое мышление откладывает в сознании очень небольшую часть всего человеческого опыта, и она"оседает"в памяти в виде стереотипов - заученных и легко узнаваемых готовых целостных умственных в исновкиих висновків.

. Основные приемы выявления стереотипов:

- субъективный - PR-специалист представляет себя представителем целевой аудитории;

- выявление устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей, а также тематики публикаций об объекте. РЯ;

- проведение опросов, интервью 'ю, анкетирование на небольших фокус-группах;

- прием"незаконченной предложения"- представитель аудитории продолжает начатую PR-меном фразу об определенном продукте (предприятие);

- прием"ассоциаций"- небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется определенный товар, определенная фирма;

- прием"выбора из нескольких представленных образцов тех PR-материалов, которые больше всего понравились"- выбор предлагают осуществить работникам предприятия, начиная с самой низкой должности и заканчивая высшей ю, или представителям целевой аудитории, ранжируя ее по социальному статусу или другими характеристикамхарактеристиками.

Кроме названных используются также приемы"конструктора","телефонного разговора", аппаратные методики и т.п.

Рассмотрим такой пример использования стереотипов в PR. На стоматологическом рынке представители крупных компаний - производителей стоматологических медпрепаратов и оборудования привыкли работать по шаблону есть для представления рекламных и PR-материалов необходимо иметь рейтинги. СМИ, обнаруживают их эффективность. Это стереотип. Независимыми агентствами, которые проводят такие исследования. СМИ, этот рыночный сегмент упущено, поскольку он слишком узкий. Возникает вопрос: где взять такие рейтинги? боя и нанимают специалиста, который и делает рейтинги. Затем эти рейтинги публикуются в. СМИ, не повязкам связанные с данным рынком и считаются"нейтральными"Как такой информацией можно распорядиться - дело др. ициаторив. Можно их показывать"важнейшим"рекламодателям и партнерам, подчеркивая личные позиции; можно разослать всем рекламодателям, а можно и ничего не делать, но через некоторое время эти рейтинги все равно придут в некоторые рекламодателей, однако могут быть предъявлены третьими лицами и невыигрышный для заказчика невиграшними для замовників.

важное использовать стереотипы в"захвате аудитории""Захват"- одна из главных операций в манипу-лирования сознанием. Во время ее выполнения манипулятор привлекает, а затем удерживает внимание а аудитории и"присоединяется"к ней - делается сторонником своих установок (создает ощущение принадлежности к тому же"мы"). На этой стадии манипулятор пидлаш-ется под стереотипы аудитории,. НЕ супе речить им. Его задача - завоевать доверие:"Мы с тобой одной крови - ты и я"Далее - один из двух вариантов проведения манипуляций: первый - когда аудитория в целом дружественная, второй - когда аудитория вж является не согласна с манипулятором или есть вероятность, что она услышит противоположное суждение от кого-нибудь еще. Главное - не разбудить у людей подозрение, что ими пытаются манипулироватьбудити в людей підозру, що ними намагаються маніпулювати.

Например, аудитория в целом дружественная:"Все домохозяйки любят GALA"Аудитория должна думать иначе:"GALA пере так же, как и другие стиральные порошки. Зачем платить больше?" оджу примеры из рекламы, но они более лаконичны, чем примеры из PR. Однако эту же мысль можно оформить в красивые PR-обращения, которые будут за-пам ятовуватись не хуже, а может еще и лучше рекламне ще й краще за рекламні.

Часто для манипулирования надо заранее усилить или даже построить необходимый стереотип -"наездить колею","нарезать борозды"Речь идет, конечно, об иллюзорном стереотип. К нему подают такое по ояснення, что он становится привычным и приобретает характер очевидного ("если колхозы разогнать, то будет достаточно продуктов"). Если программа манипулирования имеет долгосрочный характер (например, как во времена"пе рестройки"), то подготовительные работы можно осуществлять без какого-либо манипулятивного нагрузки, не вызывая пидозятивного навантаження, не викликаючи підозр.

В паблик рилейшнз различают следующие стереотипы:

- маркетинговые;

- потребительские;

- рекламные и паблик рилейшнз

Маркетинговые стереотипы - это то, что компании думают о самих себе, свою роль, цели, конкуренцию, продукцию. К ним можно отнести, например, такие мысли: расширение товарного ассортимента. Обязательно в приведет к размыванию образа торговой марки, некоторые продукты сами по себе"неинтересны"; компьютеры - это товар для офиса и бизнеса розничная торговля способна продвигать свой товар только путем снижению ния цен и ия цін та ін.

качестве примера рассмотрим шины. Мало кто считает этот товар интересным. А вот PR и рекламная кампания шин"Росава"построены на применении удачного креативного подхода:"Наши шины - для наших дорог"При этом у PR-матераилы приводятся даже математические формулы разъем объяснением, как шины"Росава"способны выдерживать отрицательные дорожные условийтримувати негативні дорожні умови.

Стереотипы потребительские - это общепринятые предубеждения. Они могут иметь форму таких выражений:"чем проще, тем лучше","увидеть - значит поверить","хорошо там, где нас нет"и т.д.. Стереотипы могут с касаться товарной категории. Например, дешевая косметика. Обязательно низкого качества. Они могут быть и более глубинными. Например, покупая духи или украшения, человек прежде всего"пропускает"их чере из себя. Сколько людей - столько вкусов и. Думойз себе.. Скільки людей - стільки смаків і думок.

Стереотипы рекламы и паблик рилейшнз - это стереотипы, которые влияют на способы создания рекламы и PR. Например, в PR-программе, посвященной автомобильному концерну, обязанность. Обязательно должны присутствовать р рекламные материалы с изображением автомобиля. Корм ??для домашних животных ориентирован на взрослую аудиторию - это стереотип. Интересно решение голландской фирмыми Quaker которая свой корм для домашних животных ориентирует на детскую аудиторию, поскольку именно дети являются их хозяевами. Или, например, решение редакций журналов «Натали» и «Все о бухгалтерском учете"по соз ения пакета подписки. Существует стереотип: большинство бухгалтеров - женщины. Журнал"Натали"ориентирован на женскую аудиторию. Вот и нашли редакции таких разных изданий общий интерес. Теперь, подписывая жу лов"Все о бухгалтерском учете", можно по льготным ценам подписаться и журнал"Натали"Учитывая то, что первое издание основном выписывается через предприятия, бухгалтеры-женщины имеют по двойную выгоду, поскольку журнал"Натали"идет в пакете. Сначала информация о такой акции с 'появилась в этих изданиях на основе рекламы, но потом PR-информация о ее успешности стала поступать к другим изданий, ориентированных на бизнес-аудиторию. Это еще больше убедило руководителей предприятий в правильности их решения, а других побудило к действиюпідприємств у правильності їхнього рішення, а інших спонукало до дій.

Процесс ухода от стереотипов хорошо описан известным французским рекламистом. Жан-Мари. Дрю. Он утверждает, что этот процесс осуществляется за следующие три этапа:

o определения стереотипа;

o разрыв;

o видение

Определение стереотипа. Несмотря на существование многих методов, определить стереотипы не так уж и легко, поскольку мы не замечаем их через их обычность. Если 5 человек из 10 выразили схожие представления п об определенном явлении или предмет, то это означает, что существует стереотип. Например, традиционно считается, что реклама и паблик рилейшнз розничного продавца должны основываться на таких физических элементах, как. Варне ассортимент и цена. А фирмарма ESPLIT - продавец одежды - решила поддерживать молодежный, а именно - теней-джерський движение, предоставляя свою одежду популярным среди молодежи музыкальным группам и ведущим молодежных программ на телевидении. Директор супе ермаркета"Макси"(г.. Киев) в выступлениях на телевидении во время. Оранжевой революции призвал поставщиков не поднимать цены, поскольку не хотела, чтобы супермаркет во время такого события вынужденно поднял розничные цены на товары. Таким образом она"напомнила"людям о себе, свой супермаркет и обозначила свою позитивную позицию - разрушила стереотип, что все супермаркеты пытаются заработать как можно больше денег, извлекая их из кармана потребителиїх із кишені споживачів.

Разрыв. Это понимание того, что приверженность к устаревшим взглядов охлаждает энергию творческой работы. Итак, на этом этапе осуществляется поиск нового видения определенного явления. Например, кофе начинается день ь, ее предлагают деловых и дружеских встреч. Но кофе может стать и незаменимым спутником в туристическом путешествии, особенно зимой, когда холодно, и настоящим другом, побуждать к размышлениям тощтощо.

Видение. Это прыжок воображения из современного в будущее, представление о том, какой будет марка, предприятие через несколько десятков лет. Например, компания. ИБМ решила, что уже не желает иметь репутацию только производитель ка универсальных. ЭВМ, а стремится быть поставщиком"решений для маленькой планетыланети".

Рассмотрим кофе Nescafe с позиций отхода от стереотипов (табл. 20)

. Таблица 20

. УХОД. ОТ. СТЕРЕОТИПОВ в построении PR-КАМПАНИИ. ДЛЯ. КОФЕ NESCAFE

Этап

Решение

Стереотип

Кофе начинается утро Кофе - неотъемлемый атрибут деловых встреч Кофе имеет превосходный вкус и аромат

Разрыв

Кофе может выступать товарищем во время туристических путешествий, и натолкнуть на полезные мысли, помочь сосредоточиться на чем-то, разбудит утром, согреет зимой

Видение

Кофе - друг и советчик Кофе согревает сердца

Предложенная стратегия

PR-кампанию строить на основе освещения дружеских отношений между людьми благодаря основному продукту Лозунг"Кофе - руководство по всем вопросам","Кофе согревает сердца"

Об использовании социально-коммуникативных технологий в PR, то среди них можно выделить несколько

. Технология пробной"слухи". Предполагает, что в общество от имени определенной организации или вообще без авторства"запускается"какая-нибудь"слух"о чем-то и, в случае, если она становится энтузиазм или выгодна кому-то, по очинаеться ее активное обсуждение. Например, недавно во всех. СМИ активно обсуждалась проблема эпидемии свиного гриппа в Украине. И хотя на самом деле для Украины этот вирус гриппа не представлял большую небо езпеку, информация о распространении его катастрофическими темпами по всем страни темпами по всіх кра-

инах, возможно заражение наших граждан, всесторонние проверки туристов, прибывающих из стран. Центральной и. Южной. Америки, панические настроения, недостаточную наличие медицинских препаратов для его лечения ния подавалась почти во всех масс-медиа. В случае, если это"слух"никто не подхватывает для обсуждения, или обсуждение осуществляется неактивно,"слух"угасает сама по себе. О ней просто через некоторое время заб уваютз деякий час забувають.

распространенной является технология мифологизации, которая предусматривает в разработке и проведении PR-кампаний создание новых мифов или использование уже существующих

Мифологизация в бизнес-PR - это прагматичная и рациональная интерпретация событий в коммерческой сфере зависимости от того, как это выгодно для заказчика, мифы могут подчеркивать как положительные, так и отрицательные черты определенных PR-объектов. Например,. Мэрилин. Монро в различных средствах массовой информации показывалась как человек, много пережила; как настоящая стерва: как человек с психическими расстройствами. Где криет ься правда? ису.

Мифы, используемые в бизнес-PR, подразделяются на:

- базовые;

- противоречащие;

- апофегични;

- имитационные;

- мифы-нарушители;

- брендоносии

Основой для создания мифических сюжетов есть определенные мифологемы. Рассмотрим некоторые из них

. Мифологема"звезды". Согласно этой мифологемой по PR-объекта создают значимую величину, вокруг которой"вращаются"другие события. В таком случае PR-объект - это мощная организация, влиятельное лицо, раскрученный бренд, которые являются без зумовнимы лидерами, играют значительную роль в формировании рыночных отношений. Благодаря им другие рыночные суб объекты имели определенные успехи на рынке. Таким PR-объектам другие лица, организации благодарят за свои достигнет ния. Например, господин. Казимир пришел руководителем на предприятие, и оно стало процветать: высокие прибыли, довольны работники, большая доля рынка. На предприятии и во внешней среде существует дум ка, что господин. Казимир - человек, посланная. Богом. Он -"звезда", и все успехи предприятия достигнуты благодаря его усилиянуті завдяки його зусиллям.

"Господин. Казимир - звезда"- это миф. Однако для того, чтобы этот миф внедрился в сознании контактной аудитории, в PR-обращениях раскрывают различные факты деятельности предприятия, но не забывая упомянуть имя 'я"звезды"и показать, что позитив достигнуто благодаря й досягнуто завдяки їй.

. Как известно, доминирующими в мире клиентских операционных систем являются продукты компании Microsoft - MS Windows. Благодаря полученному популярности и универсальности операционных систем компания Microsoft стала ма айже монополистом на рынке программного обеспечения в Украине и многих других странах мира. Это обусловлено тем, что пользователи Windows не желают работать с другими операционными системами по причине е дсутности удобных программ, а разработчики-конкуренты не спешат с созданием новых продуктов в силу скудности рынка потребителей альтернативной продукции. Осознавая то, что практически весь мировой р инок находится во власти, компания Microsoft в последнее время стала активно отслеживать правомерность использования своих программ. При этом как поддержку привлекает государственные органы разных стран. Свидетельство назад - последняя громкая"дело"с контрольными закупками, совершенными в декабре 2008 г. украинскими правоохранителями в магазинах розничной сети бытовой техники и электроники"Эльдорадоніки "Ельдорадо". [Газета"Бизнес", № 1, 2009, с 46]

В приведенном отрывке"звездой"является компания Microsoft звездность которой подчеркивается почти монополистическим положением на рынке и проведением мероприятий по защите авторских прав с привлечением государственных органов разных стран

. Инвестбанк Merrill Lynch был назван в честь своих основателей -. Чарльза. Меррилл и. Эдмунд. Линча. Путь. Меррилл к богатству - типичное внедрение в жизнь американской мечты: из грязи - в князи. Его в родители не были обеспеченными людьми, а потому не могли оплачивать его обучение. Он сам подрабатывал, чтобы получить образование, однако быстро понял, что совмещать учебу и работу ему не под силу. Поэтому он в имушений был оставить колледж. Кар"Эрни путь. Меррилл выдался очень тернистым, однако уже в 24-летнем возрасте он в компании George H Burr бумаг, что позволило ему заработать денег на собственный бизнес. В 1914 г.. Меррилл открыл компанию Charles E Merrill nch. Эта компания начала заниматься торговлей ценными бумагами, а секретом ее успеха стал удачный выбор объектов инвестирования: сеть магазинов розничной торговли ML помогла найти деньги первопроходца м бизнеса по созданию сетей магазинов компаниям SS Kresge Safeway Stores. Постепенно инвестиционный бизнес развивался, и уже после. Великой. Депрессии по инициативе. Чарльза. Меррилл компания ML была объе на с компанией EA Pierce and Company и стала самой брокерской компанией мира Merrill Lynch Pierce, Fenner and Beane с представительствами в 93 городах. США. О. Чарльза. Меррилл журнал"Time"на писал в 1998 г.:"Он сделал американцев нацией акционеровив американців нацією акціонерів". [Газета"Бизнес, № 1, 2009, с 36, 37]

В этом примере"звездой"стал человек, благодаря которой развивался инвестиционный бизнес, создавшая найпотуж ниши компании, успешно функционировали на протяжении десятилетий, и превратила американцев в нацию акционеров

"Звездой"также может быть представлена ??торговая марка или определенный продукт. Для этого PR-объект вводится в ранг мощного, лучшего, любимого

... . Обычному автомобилисту легко перепутать Lexus LX570 с Toyota Land Cruiser 200. Визуально они очень похожи. Только дизайн кузова Lexus, как и положено высшем автомобильном эшелона, совершенных технических на родствость

Lexus LX с европейским Toyota Land Cruiser заметна лишь на бездорожье. Легендарная внедорожная проходимость"Круизер"без исключений передана"люксовом"протеже - у него лучшая в своем классе проход единство. Однако на дорогах общего пользования LX едет почти как заправский седае як справдешній седан.

Lexus LX 570 - это больше, чем просто джип. Скорее, этот автомобиль можно отнести к разряду крупных и дорогих машин, которые за весь период эксплуатации не увидят более-менее серьезного бездорожья. Основн не место их"обитания"- это мегаполис. Важно то, что инженеры смогли одну и ту же модель подготовить для эксплуатации в совершенно разных условиях: большой клиренс, высокая посадка - это элементы безо ки. Автомобиль автоматически чувствует наличие хозяина через электронный ключ. Эргономичность места водителя, кресла и диван, обтянутые кожей,. ЖК-экран, встроенный в потолок, и многое другое говорят пр в комфортабельность салона. Вообще неблагодарное дело говорить о комфортабельности автомобиля, стоимость которого равна стоимости двухкомнатной квартирмнатної квартири [Газета"Бизнес", 31-2, 2009, с 61 - 63]

. Мифологема о сотворении мира предусматривает, что мифом, который ложится в основу разработки сюжетов для PR-обращений, выступает мир, мечта, которых представители целевой аудитории стремятся, но не могут достичь в силу разных причин. Итак, спос собом, механизмом, инструментом преобразования мечты в реальность должна стать PR-объект. Например, мечта домохозяйки - хорошая престижная работа PR-объект предлагает попробовать себя в роли менеджера в прест ижний компании, гарантирует обучение и гибкий график работы. Мечта студента - получить достойное образование, овладеть английским языком и прийти на предприятие готовым специалистом, который будет чувствовать себя профес. Алом. Университет предлагает: учебный план с дисциплинами, разработанными в соответствии с потребностями рынка, набор которых для изучения студент может определять самостоятельно; активные методы обучения, тренинги, семинары, проводящих практики. Стажировки за рубежом, практику на базе ведущих предприятий тощ тощо.

то же время создание мира может проявляться и в другой ипостаси, когда такой мир создается на отдельном предприятии определенной степени это создание"микроклимата", в котором"выращиваются"кадры и производится продукция. Он отличается от микроклимата на других предприятиях и состоит из особых традиций, ритуалов, системы общения между работниками, ноу-хау в производстве и т.д.. Показ такого. МИКРОКОМ. Лимат, освещения его особенностей, заимствования новых традиций другими организациями становятся основой для разработки PR-кампаниля розробки PR-кампаній.

. Мифологема полярности предусматривает проведение своего рода параллели между прошлым и будущим, между негативом и позитивом, между пессимизмом и оптимизмом. Это своего рода мифологема сравнения. К ней прибегают тогда, когда нужно гипе ерболизуваты определенные черты PR-объекта через использование контрастту.

2008 г фактически показал значительные проблемы, с которыми сталкиваются отечественные добытчики углеводородов, а именно чрезмерной заполитизированности управления отраслью, стремление использовать газ отечественной добычи я как карту в популистских дебатах. Удерживая низкие цены на газ для населения, государство фактически лишает отрасль ресурсов для развития. Кроме того, правительство не позволяет в полной мере впустить в отрасль частными ый капитал. Это приводит к прямой зависимости Украины от российского газа, поскольку отечественная добыча природного топлива перекрывает лишь около 30% общего потребления страны. В свою очередь, так а зависимость становится причиной развертывания газовых скандалов между Украиной и. Россией. Руководство обеих стран пытается получить максимальную выгоду от продажи своих основных национальных продуктов. Для. Рус ии - это природный газ, для Украины - транзитные возможности магистрального газопроводпроводу.

. Прогнозируемые запасы газа в Украине официально оцениваются в 5 трлн куб м. Стране этого хватило бы на 70 лет. Однако до сих пор разведанные 1200000000000 куб м, а о полном газовое самообеспечение в ближайшие 10 г лет пока не говорит никто. Однако если в разработку месторождений ежегодно вкладывать от 500 млн до 1 млрд долларов. США, то уже через 5 лет можно будет говорить о 60% самообеспечения Украины голубым па ливом. Однако, несмотря на проблемы, добыча отечественного газа постепенно растет. Согласно данным отчета. Министерства топлива и энергетики в 2008 г по сравнению с 2007 г. добыча газа увеличилась на 1,8%. Несколько сократились теплопотери благодаря замене изношенных теплосетей на новые. И если в 2007 г. мы говорили о 25% самообеспечения Украины газом, то в начале 2009 г такая цифра выросла до 30% и, по виду нкамы экспертов, будет продолжать медленно растильно зростати.

В этом отрывке частично проиллюстрировано"негатив"из-за показа проблем, которые у газодобывающей отрасли Украины, причин возникновения газового скандала между Украиной и. Россией. Однако завершается он"позитивом""из-за показа природных возможностей нашей страны, рост добычи газа и оптимистичных прогнозов относительно самообеспечения голубым топливом. Эту тему можно развивать в различных PR-повцюмленнях. Например, как"негатив"показывать, каким тяжелым является положение газодобывающей отрасли, как развивается газовый скандал и как осуществляется противостояние сторон. Как"позитив"- еще не умерла отрасль, выявляются новые родов ища, увеличивается добыча, растет самообеспечения, регулируется скандал, уменьшается заполитизированность, укладывается частный капитал и др.. Однако при этом не следует забывать о выгодах для биз су и населени забувати про вигоди для бізнесу та населення.

Мифологема полярности активно используется в политической. РЯ, особенно накануне очередных или внеочередных выборов: все то, что было до прихода определенного кандидата, партии к власти, - страшное, грустное е, черно-белое. После их прихода все это должно быть солнечным, ярким, позитивным, оптимистичнымм.

. Мифологема символического рождения. Все PR-кампании строятся на символическом рождении чего-то в организации: новых идей, систем управления, специалистов, завоевание новых рынков и т.д.. Итак, в одном PR-сообщении рассказывают о запа ентований изобретение, в следующем - об изготовлении образцов, далее - о налаживании массового производства. РR-кампанйя может быть построена и по-другому: сначала создается предприятие, затем прогресс ово рассказывают о его достижениях. Относительно конкретного лица, то действуют аналогичным образом: человек, занимающий определенную должность в определенной организации. Можно показать ее путь к получению этой должности. Можно эту должность иметь точки отсчета, после которой показывается кар 'Ерне рост этой человекюдини.

. Мифологема символического умирания PR-кампании основываются на переходе: умирания старого (технологии, оборудование, подходов в управлении, торговых марок) - переход к новому. Такая мифологема иногда используется в антирекламе для то ого, чтобы показать поражения конкурента, несостоятельность его противостоять рыночной ситуации. Однако чаще всего она используется наряду с мифологемой символического рождения. Например, уход с рынка в связи с в 'связи с завершением жизненного цикла товара. Но рядом - планы на будущееутнє.

. Мифологема календарных культов. Это имитация присоединения к великим историческим и астрономических процессов. Например, открытие нового офиса, посвященное. Дню. Парижской коммуны или освобождению. Киева от фашистских захватчиков

17 ноября 2007 г компания"Виннер"отпраздновала 15-летие своей деятельности в Украине. Ровесник нашего государства,"Виннер"стала одной из первых компаний, которая начала работать на украинском автомобильн ному рынку как официальный импортер. Вместе с Украиной компания прошла большой путь своего становления - от статуса официального импортера автомобилей Ford в большой мультибрендовой компании, на сего дни представляет бренды Ford, Jaguar, Land Rover, Volvo и Porsche в Украине"Виннер"смогла не только пережить сложные для автомобильного бизнеса времена, но и стать одной из лидирующих компаний авто мобильной отрасли Украинпаній автомобільної галузі. України.

. Мифологема массового сознания. Мифы создаются с использованием тех стереотипов, которые прижились в массовом сознании. В основном это создание мифов с использованием гештальт, когда поведение людей зависит от целостных орга анизованих форм, присущих определенному обществу. Например, для того чтобы окружающие воспринимали человека как успешную личность, она должна носить дорогие наряды, иметь опрятную прическу, престижную работу, высокую должностей в и дорогой автомобиль. Для того чтобы продукция предприятия воспринималась как качественная, она должна реализовываться по высокой цене, иметь привлекательное и дорогое упаковки, соответствовать международным стандартам я кости и получать престижные вознагражденийоди.

. Брэд. Кениг отличается яркой и характерной внешностью. Спокойная красота и дар быстро вживаться в любую роль сделали его в кратчайшие-ротши сроки высокооплачиваемым моделью среди мужчин. Наро одився. Брэд 23 апреля в. Сент-Луисе, штат. Миссури. Талант к футболу и баскетболу обеспечил ему спортивную стипендию, и он переехал во. Флориду, где обратился к нескольким модельных агентств. Первый. Гонора р. Брэда был 150 долл.. США. Через три месяца он покинул школу, начал отращивать волосы и похудел, и уже через год красовался на обложке итальянского издания Vogue. После двух лет в модельном бизнесе он стал получать до 45 тыс. долл. за фотосессию, сотрудничать с такими марками, как Ralph Lauren или Fendабо Fendi.

. Мифологема национального самосознания. В PR-кампаний апеллируют к национальным традициям и сознания нации. Например, традиционным для мусульманских стран является чествование поклоном возраста и должности собеседника. И хотя протоколом не предусмотрен но, что президент. США поклоняться монархам, на встрече с королем. Саудовской. Аравии. Абдуллой в. Лондоне. Барак. Обама поклонился ему, почитая его возраст и мусульманские традиции. Такой демократический в чинок сразу был замечен, и впервые за всю историю пресса мусульманских стран написала положительно о главе. Белого. Домому.

. Мифологема етнотравмы используется редко. В PR-кампаниях апеллируют к последствиям событий, которые стали роковыми для определенного народа, общества (террористические акты, цунами, землетрясения и т.д.)

. Разработка PR-кампаний с применением демократических сюжетов основывается прежде всего на демократических принципах, а именно: не в откровенном манипулировании общественным мнением, а на частичном пидлаштову-нии деятельности предприятия, его политики под требования обществом тва, на поиске компромиссных решений в решении его проблем силами предприятия и на налаживании доверительных длительных партнерских отношений между рыночными субъектами. Такие PR-кампании предусматривают обратной ротный связь во всех видах деятельности предприятийа.

. Разработка PR-кампаний с применением тоталитарных сюжетов основывается на откровенном манипулировании общественным мнением. Обратная. Связь предусматривается только для проведения исследований общественного мнения для того, чтобы можно было еще эффективнее им манипулировать. Технология тоталитаризма включает в себя приемы презентизма, когда обществу подается уже готова оценка тех событий, которые произошли. Часто такая оценка может не совпадать с объектами объективной. С целью формирования большей влиятельности информации на целевые аудитории и лучшего манипулирования сознанием некоторые факты могут скрываться или, наоборот, подаваться с увеличением их весомостиості.

Для того чтобы информация лучше проходила через фильтр доверия / недоверия аудитории, ее эмоционально окрашивают. Вообще эмоциональные, юмористические или эротические подходы в PR призваны предоставить PR-сообщением живо ости, неакадемичности, привлечь внимание целевой аудитории, воздействуя на эмоции, а не на разум. Кроме того, такие подходы значительно приближают PR-объект в целевой аудитории путем предоставления ему черты, присущи их обычному человеку. Например, о дорогого художника современности. Дэмиена. Херста рассказывают, что"он способен шокировать, не считает целесообразным объяснять, что имел в виду, может сильно расстраиваться я через некоторые вопросы и просто послать журналистов к черту","в. Херста были серьезные проблемы с алкоголем и наркотиками, однако он нашел в себе силы покончить с этим","Херст не любит публичности, живет со своей гражданской женой и тремя сыновьями в собственном дому подальше от толпы"и теві подалі від натовпу" і т.ін.

Одной из проблем, стоящих перед специалистами по паблик рилейшнз, есть стили, в которых должны быть разработаны PR-сообщение. Их выбор зависит от цели, задач PR-кампаний, а также от целевых аудиторий, на которые будет осуществляться влияние. Например, в имиджевой PR-кампании для научного издания в области стоматологии, которое позиционируется как лидер среди подобных, использование стиля кич-комикс, тем более с юмористическим подтекстом, неуместно, стиль модерн почти не совпадает с задачами PR-программы для вывода на рынок информационных технологий новых программных пакетеів.

. Агрессивный паблик рилейшнз в своей основе имеет принципы агрессии. Это нападение одного рыночного субъект объекта на другой с целью захвата его доли рынка, ликвидации или ограничения его деятельности. Агрессивный паблик рилейшнз может быть как к спровоцирован, так и неспровоцированный. Последний противоречит морально-этическим законам бизнесесу.

Например, есть два конкурента - фирмы"А"и"Б"Фирма"А"получила информацию, что фирма"Б"планирует в ближайшее время выпустить товар под торговой маркой"Кутияма"Поскольку фирма"Б"мешает существованию фир. РМИ"А", отбирает у нее значительную долю рынка и некорректно, вызывающе высказывается в. СМИ против нее, руководство фирмы"А"первым подает документы в. Государственный департамент интеллектуальной собственности. Укра ни на регистрацию торговой марки"Кутияма"Специфика регистрации торговых марок в Украине такова, что, во-первых, это длительный процесс - от одного до трех лет, во-вторых, узнать о наличии уже зареес. Трована торговых марок можно только после прохождения этапа предварительного рассмотрения представленных документов, а этот этап длительный во времени, в-третьих, торговые марки регистрируются в порядке поступления документей етап тривалий у часі; по-третє, торгові марки реєструються в порядку надходження документів.

Фирма"Б"через некоторое время также подает документы на регистрацию торговой марки"Кутияма"Вместе с тем она продолжает подготовку к выпуску продукции с названием этой торговой марки, нанимает работников, обес печивает себя определенными производственными мощностями, изыскивает инвестиции, начинает выпуск товара и выводит его на рынок. Вывод товара на рынок сопровождается мощной. РИИ-кампанией, в которой отмечается я на новизне и непревзойденных свойствах товара. На это тратятся немалые средства, но достижение цели того стоит - появляются постоянные клиенты, есть и первые большие прибылиперші великі прибутки _

Между тем торговая марка"Кутияма"уже зарегистрирована на фирму"А"В средствах массовой информации появляются статьи о незаконности использования фирмой"Б"этой торговой марки, о том, что технология вы иробництва продукта под этой торговой маркой уже давно разработан на фирме"А"и т.д.. Руководство фирмы"Б"узнает об отказе регистрации. Фирма"А"судится в суд с детальным обоснованием пон есень ней материального и морального ущерба. Суд обязательства 'связывает фирму"Б"их возместитьх і моральних збитків.. Суд зобов' язує фірму "Б" їх відшкодувати.

В результате фирма"Б"вынуждена переименовать свою торговую марку, снова подавать документы на регистрацию, проводить дополнительную. РИИ-кампанию по выводу на рынок уже новой торговой марки, она виправдов ется и объясняет, что торговая марка"Кутияма"и новая - это то же. Однако авторитет уже подорвано, фирма несет дополнительные затраты и имеет определенные проблем і має певні проблеми.

Далее сценарий может развиваться по-разному. Фирма"А"может на этом и остановиться"Головная боль"для фирмы"Б"уже обеспечено. А ??может пойти дальше и выпускать товар под торговой маркой"Кутияма", пользующиеся сражаясь заслугами фирмы"Б"в"раскрутке"этой торговой марки "Б" у "розкручуванні" цієї торгової марки.

Агрессивный. РRможе быть направлен как против конкурентов, так и для привлечения внимания. Одним из инструментов такого. РRе скандал. Например, компания принимает решение об участии в специализированной выставке. Й. Ее дирекция нанимает 10-12 молодых людей, которые в указанное время, когда на выставке больше всего посетителей, с появляются с криками, что не допустят глобализации в стране, забрасывают помидорами стенд компании из-за вещателя. Это скандал. Далее дирекция компании-заказчика в средствах массовой информации, комментируя эту ситуацию, объясняет, что их компания - не монополист, а то, что они лучшие и известные, - это только заслуга к олективу и признание потребителями их продукцииукції.