Учебники Онлайн


6. Мислимо стратегічно, плануємо РR-кампанії

Система управления PR-деятельностью в бизнесе развивается и функционирует по законам ^-образной кривой, которая давно известна как кривая развития системы на ограниченных ресурсах в биологии, психологии, экономике, маркетингу.

Сущность применения этого закона к PR-деятельности заключается в том, что предприятие разрабатывает PR-кампанию и начинает ее внедрять в практику на основании тех ресурсов, которыми оно (рис 6)

Закон S-подібної кривої у PR-діяльності підприємства за умов обмежених ресурсів

Сначала результаты дают о себе знать довольно медленно, поскольку нужно"приводить в"общественность, приобрести определенной сведения в обществе, создать имидж, сформировать общественное мнение. Со временем, если PR-дея-тельность не прекращается, мероприятия планомерно и целенаправленно продолжают осуществляться, можно наблюдать синергический эффект от наложения результатов PR-деятельности предыдущих периодов и текущей. Итак, на втором этапе результат получается быстрее на первом. Однако со временем предприятие, не пополняет свои ресурсы,"останавливается"в своем развитии и продолжая осуществлять PR-деятел ьнисть так, как делало это раньше, сталкивается с тем, что эффективность PR-мероприятий снижается. Чтобы избежать этого, предприятие должно постоянно обновлять свои ресурсы, заботиться о повышении квалификации й кадров, совершенствования производства, внедрения инноваций и, обязательные, модернизации PR-программ, их согласование с общими целями и миссией компаницілями і місією компанії.

Например, еще 10 лет назад среди отечественных компаний бытовало мнение о том, что дети не могут выступать первичной целевой аудиторией через свою низкую покупательную способность. Однако рынок показал, щ что ребенок не просто покупатель, она способна влиять на покупки, которые осуществляются взрослыми потребителями. Итак, те предприятия, которые продолжали проводить PR-кампании, ориентированные только на взрослую насел ения, вынуждены были уйти с рынка. Остались те, которые вовремя отреагировали на то, что, во-первых, постепенно увеличивается рождаемость детей в Украине, при этом количество детей, рожденных родителями после 30 лет, значительно больше, чем молодыми родителями. А это значит, что поздние дети нуждаются в большем уходе, а родители, в свою очередь, более обеспеченные материально. Во-вторых, увеличилась средняя продолжительность р. Рабочая дня для менеджеров коммерческих структур. Итак, у родителей остается меньше времени на общение с детьми, и они пытаются"загладить"свою вину через покупку каких-либо подарков для своих их чад. В-третьих, значительно возрастает количество карманных денег, которые дети могут тратить по своему усмотрению. В-четвертых, дети и подростки по своей психологии являются более активными потребителями прямой рекламы различных PR-акций, мер стимулирования сбыта, чем взрослые люди. Они с удовольствием пробуют новые продукты и при этом не склонны к прагматичной оценке соотношения цена-качество. В связи посте йне обновление ассортимента товаров, включение в портфелей брендов, ориентированных на детей, изменение проведения PR-кампаний с ориентацией только на взрослых на ориентацию на потенциальных потребителей и их родителей помогло предприятиям перейти на новые уровни ^-подобных кривых (рис. 7ібних кривих (рис. 7).

РR-деятельность предприятия предусматривает четыре основные стратегические направления, которые хорошо раскрыты в трудах. И. Викентьева

Проведення PR-діяльності підприємства у разі постійного якісного оновлення ресурсів

К ним относятся:

o позиционирования предприятия, торговой марки, лица;

o подъема предприятия, торговой марки, лица;

o антиреклама, или снижение имиджа конкурентов;

o отграничения от конкурентов

Рассмотрим эти направления с ориентацией на обеспечение качественного перехода на новые уровни S-образных кривых