Учебники Онлайн


Піднесення підприємства, торгової марки, особи

Подъем PR-объекта - использование в PR-мероприятиях рис, поступков PR-объект объекта, способных сделать его"лучшим", чем на самом деле, или создать впечатление об этом

Такое направление PR-деятельности основывается на использовании"пирамиды потребностей"А. Маслоу. Людям европейских и американских культур больше нравится стереотип победителя. Они отождествляют себя с ним, п переживают за него, борются вместе с ним с определенными трудностями, однако четко знают, что победитель достигнет поставленной цели. И совершенно неважно, какая это будет цель. Главное, что победа достигнута. Если в человека что-то не получается, ей сочувствуют, иногда пытаются помочь. Но если человек -"хронический неудачник", от нее отворачиваютсяuot;, від неї відвертаються.

Аналогичная ситуация и с предприятиями. Если предприятие имеет хорошую репутацию, постоянно сообщает общество о своих достижениях, показывает, какие цели ставит перед собой, как шагает к победе и,. Нареш шти, ее получает, то люди его воспринимать положительно. При мелких"столкновений"они будут относиться к предприятию со сочувствия, но будут убеждены в его будущей победе. Следовательно, очень важно - уметь похвалить себя, свое предприятие и его продукцию. Возникает вопрос, как это сделатьяк це зробити?

В. РRпохвала должно осуществляться с помощью контекстуальных слов и выражений, которые подчеркивают конкретные черты PR-объекта. Использование абстрактных слов, таких как"хороший","отличный","хорошо владеет сит туации","генерирует позывные идеи", не является эффективным, поскольку такие слова и выражения не несут в себе конкретной информации и могут быть или вообще непонятными, или трактоваться каждым человеком по-рез ном. Рассмотрим несколько примеров в табл 1ому.. Розглянемо кілька прикладів у табл. 18.

. Таблица 18

. СПОСОБЫ. ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ. Похвала

Направление похвалы

Прямая похвала с абстрактными словами

Комментарий

Косвенная похвала с конкретными словами в контексте

Комментарий

Компания, торговая марка, лицо являются хорошими, лучшими т.д.

Отель L 'Andana признан лучшим отелем Европы по роскошное оформление помещений, прекрасные пейзажи и безупречное обслуживание (м Маремма, Италия)

Слова"лучший","роскошное оформление","прекрасные виды","безупречное обслуживание"являются абстрактными и не несут в себе смысловой нагрузки, поскольку разными людьми они могут восприниматься по--разному целом - не понятно, чем прославился данный отель и почему он признан лучшие ваний готель і чому його визнано найкращим

Среди всех европейских отелей лидирует отель L 'Andana (м Маремма, Италия) благодаря чрезвычайной кухни Если известный шеф-повар Ален Дюкасс открывает отель, еда в нем должно быть на звездной высоте Даже если она диетическая, например панакота из соевого молок ка или лавандовые тарталетки Отелю принадлежит производство оливкового масла и вина Кроме кулинарии, собственноручно выращенные оливки, виноград, рапс и базилик - для SPA-процедурамицедур

В этом отрывке прямо не указывается, что отель является роскошным и с высоким уровнем сервиса Но четко показывается, почему этот отель занимает лидирующую позицию среди других европейских отелей: всемирно от дома повар-основатель, изысканная еда, владение производством масла и вина, выращивание оливок, винограда, рапса, базилика, использования в вра-процедурах Благодаря конкретизуванню становится понятным, чем славится этот отель и почему он хорошиий

Похвала из-за планов, которые ставит перед собой компания

В сентябре 2008 г медиахолдинг Виктора Пинчука (Новый канал, СТБ, MI, М2, ICTV) планирует открыть новый канал Q-TV для мужчин Это будет еще одним непревзойденное-ным достижением холдинга

не раскрыты причины открытия такого канала и не показано реальную выгоду для зрителей данной аудитории Итак, похвала как таковая - отсутствует

Значительными темпами развивается ме-диа-холдинг Виктора Пинчука Телеканалы"Новый канал", СТБ, MI, М2, / СТКзадовольняють требования молодежной аудитории, женщин, стариков, детей Теперь в планах меде иа-холдинга - открытие в сентябре телеканала для мужчиня чоловіків Q-TV ориентированного на молодых людей в возрасте до ЗО лет Планируется подавать новости спорта, музыки, мужских увлечений и ряд познавательно-развлекательных программ

Контекстуально указана причина запланированных нововведений: отсутствие чисто мужского канала Похвала передается через показ имеющихся достижений медиа-холдинга и самого плана, реализация которого полезна а для целевой аудиторииї

. Окончание табл 18

Направление похвалы

Прямая похвала с абстрактными словами

Комментарий

Косвенная похвала с конкретными словами в контексте

Комментарий

Похвала через реальные

достижения

Компания Volkswagen в первом полугодии 2008 г по 4360 млн долл. СЕЛА выкупила 30,6% акций шведской компании Scania, что позволило ей довести свою долю акционерного капитала в этой компании до 68,6% Да ким образом на европейском рынке компанияія Volkswagen еще больше укрепила свои позиции

Понятно, что компания Volkswagen обладает значительными ресурсами, которые позволяют ей стать совладельцем шведской компании Однако похвала раскрыта не полностью, поскольку не показаны другие достижения Volkswagen, которые могут подчеркнуть исклю овисты этой компаниї

Компания Volkswagen в первом полугодии 2008 г по 4360 млн долл. СЕЛА выкупила 30,6% акций шведской компании Scania, что позволило ей довести свою долю акционерного капитала в этой компании до 68,6% Vol lkswagen уже владеет немецким MAN Таким образомном Volkswagen стал первым по величине производителем грузовых автомобилей в ЕС, опередив Daimler и Volvo

Похвала усилена дополнительной информации о реальных достижениях компании

Volkswagen

Похвала через благодарность посторонних лиц и организаций

В пантеоне менеджмента Де-от Цвиннер, исполняющий обязанности вице-президента Hartford Financial Services Group Inc, мог бы считаться молодым Богом О компании знают в мире благодаря ему Личностей такого масштаба можно посчитать на пальцах В 2007 г. он заработал 5,8 млн долл. СЕЛА, но это ему показалось малоамалим

Многие абстрактных слов, которые не раскрывают талантливость этого человека и не показывают полной мере, за что конкретно компания Hartford Financial Services Group Inc должна быть благодарна своему вице-президенту

В 2003 Дэвид Цвиннер пришел работать в компанию Hartford Financial Services Group Inc с небольшой компании, где занимал должность главного финансиста Он сразу стал исполняющим обязанности вице-президента и начал активно продвигать компанию на мировой рынок Через некоторое время Hartford Finan ncial Services Group Inc получила всемирное признание в 2007 p он заработал 5,8 млн долл. СЕЛА для своей компании и теперь работает над разработкой и реализацией нового проекта, который должен принести Hartford Fi nancial Services Group Inc еще 8 млн домлн дол.

Становится понятным, что Дэвид Цвиннер - молодой, талантливый менеджер, благодаря которому компания получила всемирное признание и значительных доходов Итак, компания благодарна ему за работу А он - не останавливается на достигнутомму

Похвала через решение конкретных проблем общества

Екатерина Ющенко, председатель Наблюдательного совета Международного благотворительного фонда"Украина 3000", взяла шефство над областной детской больницей в Тернополе 10092007 ней было совершено визит в Тернопольскую, который и предусматривал посещение больницы, передачи от Фонда 100 тыс грн на ее развитие и закупку медицинского оборудовао устаткування

В этом отрывке не раскрыто, как происходил визит К Ющенко в больницу, на что конкретно выделено 100 тыс грн (ведь"развитие больницы и закупка медицинского оборудования"- это абстрактные фразы) и как эти ко ошты могут решить проблему тернопильчатернопільчан

Екатерина Ющенко, председатель Наблюдательного совета Международного благотворительного фонда"Украина 3000", взяла шефство над областной детской больницей в Тернополе 10092007 ней было совершено визит в Тернопольскую, под время которого она посетила больницу, передала 100 тыс грн от Фонда на закупку оборудования для бассейна, в котором смогут проходить реабилитацию и водные процедуры дети-инвалиды с пораженной центральной НЕ рвовою системавовою системою

В данном отрывке сообщается о самом визит, его цель и предоставляется информация, куда конкретно должны быть потрачены средства Фонда Вместе конкретизация расходов позволяет осознать, что закупка оборудован Ання для бассейна областной детской больницы даст шанс для выздоровления детей с пораженной ЦНС

На практике при создании PR-сообщений для поощрения часто объединяются несколько направлений для ее усиления. Слава можно по-разному:

- просто говорить, что компания, торговая марка являются лучшими;

- из-за планов, которые ставит перед собой компания;

- через реальные достижения определенного предприятия;

- через благодарность предприятию посторонних лиц, определенных организаций;

- через решение конкретных проблем общества. Направление PR-деятельности как подъем PR-объекта в своей основе имеет

следующие приемы:

- аудитория решает свою проблему благодаря PR-объекта;

- PR-объект и аудитория имеют одинаковых противников и успешно борются против опасностей;

- аудитория наблюдателем борьбы и победы PR-объекта