Учебники Онлайн


Позиціонування підприємства, торгової марки, особи

Во позиционированием PR-объекта следует понимать систему стереотипов аудитории относительно него, что делают этот объект максимально понятным, безопасным и отличают его от других. При этом зпозиционован ный PR-объект не обязательно. Обязательно должно нравиться аудиторииї.

качестве примера рассмотрим несколько вопросов (табл. 14), ответы на которые у всех есть однозначными

На каждый из вопросов табл 15 четкой, конкретной ответа нет. А это значит, что аудитория сразу не понимает, о чем идет речь. Итак, и в рекламе, и в PR-сообщениях для указанных субъектов нужно будет давать исчерпывающие объяснения, что"загромождать"обращения и ухудшать их восприятие. А это будет снижать их эффективностью ефективність.

Незпозиционований объект непонятно для аудитории

. Таблица 14

. ВОПРОСЫ. И. ОТВЕТЫ. ПО. ЗПОЗИЦИОНОВАНОГО. ОБЪЕКТА

Вопросы

Ответ

Кто был первым космонавтом?

Юрий Гагарин

Что такое"Ксерокс"?

Копировальная техника

От названия фирмы происходит глагол"ксерить"- сделать копию

Что такое"Яоиех"?

Дорогие престижные часы швейцарской фирмы атрибут подчеркивает успех, высокие доходы, высокий социальный статус

Что такое"КНЭУ"?

Ведущий государственный ВУЗ Украины, который готовит специалистов по экономическому направлению

Что такое газета"Бизнес"?

Газета, ориентированная на бизнес-аудиторию В ней подаются материалы по развитию рынков, новости экономики и политики

На практике выделяют шесть уровней позиционирования (табл. 16). Определение уровня позиционирования PR-объекта необходимо для того, чтобы при планировании PR-кампании, программы по маркетинговым коммуникациям, маркеты ингу можно разработать такие меры, которые бы позволили повысить уровень позиционирования (если объект находится на I-II уровнях) или его перепозы-ционуваты (если он находится на V уровнеі).

. Таблица 15

. ВОПРОСЫ. И. ВАРИАНТЫ. ОТВЕТОВ. ПО. НЕЗПОЗИЦИОНОВАНОГО. ОБЪЕКТА

Вопросы

Ответ

Что такое экономическая реформа в Украине?

Снижение налогового давления

Составление налоговой политики, законодательства Повышение тарифов

Налаживание экспортно-импортных отношений Проголошування умных слов без подкрепления делом

Что такое

"Брокбизне-

сбанк?"

Средний коммерческий банк

Банк, через который преподаватели многих учебных заведений получают зарплату Банк, предоставляющий возможность получения кредитов обычному потребителю Банк, торгующий деньгами своих клиентов

(Конкретной ответа нет Не видно, чем этот банк отличается от других)

Что такое"Флоренция"?

Город

Бильярдный клуб в Киеве Молодежно-развлекательное заведение Магазин

Что такое"маркетинговые кому-то Никатор"?

Люди, которые занимаются МК

Люди, которые делают рекламу

Те, отвечающих за общение

Те, активно продвигают продукцию на рынок

. Таблица 16

. УРОВНЕ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Уровень

Типичная реакция аудитории

Помощь

Позитив

0

Возникает много вопросов о торговой марке, предприятие, организацию, безопасность применения продукции и пользования ею

Типичная защитная реакция аудитории на неизвестное

I

Аудитория узнает торговую марку, организацию, лицо среди им подобных, предполагает их существование

В PR-объекта найдено 1-2 черты, характеристики, которые отличают его от конкурентов

I I

Аудитория не только узнает торговую марку, организацию, лицо, но и знает, зачем они ей нужны

Выделенные черты, характеристики PR-объект объекта показываются с точки зрения полезности для аудитории, благодаря чему PR-объект становится привычным и используется как тема для разговоров

III

Аудитория не только знает, зачем ей нужны торговая марка, организация, лицо, но и желает их приобрести

PR-объект имеет сформированный имидж, его выделенные характеристики подчеркивают не только полезность для аудитории, но и определенный социальный статус PR-объект становится привычным и без него аудитории дискомфорт тно

. Окончание табл 16

Уровень

Типичная реакция аудитории

Помощь

Позитив

IV

В аудитории возникает страстное желание приобрести товары определенной торговой марки, сотрудничать с определенной организацией или лицом Ради удовлетворения желания аудитория согласна терпеть некоторые неудобства и потери и в иншому

PR-объект имеет устойчивую положительную репутацию на рынке Он известен, понятен, близок и нужен

Негатив

V

Если PR-объект продолжает неустанно заявлять о себе и эти заявления не изменяются в течение длительного периода, в лучшем случае аудитория игнорирует торговую марку, организацию, личность и переводит свое внимание на другой объект В худшем - начинает негативно относиться к немуо

В аудитории возникает психологическое перенасыщение информацией о торговой марке, организацию, лицо Она устала от PR-объекта и не желает его воспринимать

Относительно V уровня стоит заметить, что это уровень, на котором PR-объект становится уже слишком"навязчивым"для аудитории и она сознательно или подсознательно пытается создать психологический барьер в восприятии информа ции через переключение внимания на другие объекты и если информация продолжает поступать, донимает человеку, это вызывает агрессию, то есть негативное отношение к тем, кто эту информацию порождает и распространяется та поширює.

Например,. ТМ"Гербалайф"длительное время позиционировала свою продукцию как средства для похудения. Проводились масштабные рекламные и PR-кампании, активно внедрялись программы лояльности, применялся м. Сетевое маркетинг, благодаря чему"Гербалайф"знали все, активно раскупали продукцию, некоторые даже не представлял свою жизнь без нее. Однако со временем, особенно после появления серии публикаций о вредном в плыл этой продукции на организм человека, возникновение эффекта зависимости, к"Герба-лайфа"стали относиться негативно. И компания"Гербалайф"вынуждена была перепоя-зиционуватися и применить ребрендинг. Теп эр ее продукция известна под марками"Lida"- препараты для сохранения фигуры,"Skin Aktivator","Nouri Fusion"- косметические средства и иt;Skin Aktivator", "Nouri Fusion" - косметичні засоби та ін.

Для определения, на каком уровне находится PR-объект, используются различные методы, основанные на опросе представителей целевой аудитории. Рассмотрим метод, основанный на анкетировании, позволяющий гу оценить уровень позиционирования более объективно. Анкета состоит из четырех блоков вопросов, каждый из которых соответствует определенному уровню позиционирования - от I по IV (табл. 1717).

Понятно, что в случае, когда объект незпозиционований, трудно будет дать ответы на любые вопросы вообще. Определение уровня позиционирования осуществляется так: если в определенном блоке вопросов средняя кругов чество ответов респондентов превышает половину, можно считать, что уровень позиционирования соответствует порядковому номеру блока. Если их меньше или вообще нет ответов - объект находится на предыдущем уровні.

Бывает так, что респонденты смогли дать меньше половины ответов на все блоки вопросов или только нескольких блоков. В таком случае объект плохо зпозиционований, и анализ полученных ответов или их отс ности позволяет выявить причины неудачного позиционирования и разработать меры по их устранениюя.

Определение уровня позиционирования позволяет заранее предусмотреть переход объекта позиционирования на V, нежелательный, уровень. Итак, есть возможность вовремя разработать меры, которые позволят не завершать циклі.

. Таблица 17

. АНКЕТА. ДЛЯ. ОПРЕДЕЛЕНИЯ. УРОВНЯ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Уровень позиционирования

Вопросы

І

1 Название производителя товаров этой торговой марки

2 Адрес производителя и его специализация

3 Для чего мне необходимы товары данной торговой марки?

4 Как я могу сотрудничать с компанией-производителем?

5 После приобретения товаров данной торговой марки или после заключения соглашения о сотрудничестве как я буду отличаться от себя настоящего (Изменение черт характера, эмоционально-психологического состояния, социального в Папины т.д.)?

6 Основные причины, почему я должен уточнить обещания производителя товаров данной торговой марки, если я товаром еще не пользовался, с компанией еще сотрудничал?

7 Доверяю я товару данной торговой марки и компании-производителю?

8 Что вызывает подозрение в предложении производителя товара или деятельности компании?

ИИ

1 Какие психологические ассоциации вызывает у меня оформление, упаковка товара данной торговой марки, реклама ее товаров, действия фирмы на рынке?

2 Кто уже пользуется товаром данной торговой марки, сотрудничает с компанией?

3 Какой товар предлагается под данной маркой?

4 По какой цене продается товар данной торговой марки?

5 Какие акции проводит компания-производитель?

6 Каковы особенности формирования цены на эту продукцию (имеющиеся льготы, скидки, наценки, тарифы)?

7 Какие дополнительные услуги предлагает компания?

8 Как соотносятся цена и качество на эту продукцию?

ИИИ

1 Чем имидж данной марки, компании от имиджа конкурентов?

2 Какие личные выгоды я получу от использования продукцией данной марки или сотрудничества с компанией?

3 Какие мотивы руководят мной в принятии решения о покупке данного товара или сотрудничества с компанией?

4 Какие доказательства свидетельствуют о качестве товара или честность деятельности компании на рынке?

5 Какие гарантии надежности товара или сотрудничества?

6 Кто несет ответственность за некачественную продукцию и ненадлежащее партнерскую поведение?

7 Каковы мои проблемы может решить данная компания и товары ее торговой марки?

8 Что я могу сделать в случае поломки продукции или форс-мажорных обстоятельств?

9 Могу я обойтись без данного товара или сотрудничества с компанией?

. Окончание табл 17

Уровень позиционирования

Вопросы

IV

1 января Чем данный товар лучше, чем у конкурентов?

2 Что я чувствую, слышу, вижу, когда вспоминаю о данной марке и компании-производителя?

3 ли хочу я рассказать кому-нибудь о данной торговой марке, компании?

4 Могу я рассказать о товарах данной торговой марки, компании кратко, своими словами?

5 Существует простая бытовая или шутливое название данной торговой марки или компании?

6 Что думают о данной торговой марке, компании близкие для меня люди?

7 Для приобретения товаров данной торговой марки или сотрудничества с компанией я могу пойти на определенные уступки и стерпеть незначительные проблемы, например, задержку поставок товара на 3-5 дней, повышение цен ни до 20%?

8 Являюсь я участником программ лояльности, предлагает производитель?

9 Считаю я своим достижением владения товаром данной торговой марки или сотрудничество с компанией?

V

1 Имею я желание вместо товаров данной торговой марки приобрести продукцию других брендов?

2 Какой стереотип связан с товарами данной торговой марки или деятельностью фирмы?

3 Почему пользования товаром или сотрудничество с фирмой является неудобным, сложным, опасным для меня?

4 Что может изменить мое отношение к данной торговой марки или компании?

5 Что в продукции данной торговой марки или деятельности фирмы вызывает у меня стойкие негативные эмоции?