Учебники Онлайн


1.Що таке PR і навіщо він потрібен ?

Современный этап развития рынка ознаменовался активной заменой традиционных маркетинговых подходов (концепция маркетинг-менеджмента) на те, которые направлены на создание долговременных партнерских отн шений между рыночными объектами (концепция маркетинга отношений). Традиционный маркетинг воспринимал человека как потребителя, т.е. обращался к ней в его единственной функции - функции потребления; главным было завое ваты ее внимание. Поэтому маркетинговые действия очень напоминали военную стратегииію.

С насыщением рынка большим количеством товаров, часто одинаковых по качеству и цене, такие хитрости, как низкая цена, массовая реклама, проведение розыгрышей, лотерей, различных конкурсов, уже не могут гарантировать успешной продажи даже при наличии платежеспособных покупателей. Чем дальше, тем больше фирмы (компании) начинают задумываться над тем, как привлечь клиента и превратить его в постоянного. В условиях жесткой конкуренции клиент становится единственным источником прибыли компании, основой дальнейшего развития и полноправным партнером. Компании, которые не умеют найти своего клиента, определить его потребностей и и построить с ним долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут вытеснены такими, что смогли соответствовать ожиданиям рынка. Итак, основой конкуренции на рынке становится борьба за благосклонность ь клиента. Формирование клиенто-ориентированной стратегии, внедрение и успешная реализация программ лояльности для многих компаний становятся важнейшим фактором выживания и развития. Такая ориентировка бы изнесу находит свое отражение в маркетинге удержания клиентов, успешно развивается в рамках концепции маркетинга относидносин.

Основной положительной чертой такого маркетинга является направление деятельности компаний на построение долгосрочных отношений с различными участниками рынка (партнерами, поставщиками, клиентами) с постановкой кл ентов на первое место по степени значимости. При этом клиенты живут в обычном режиме, но постепенно меняют свои привычки, начинают тратить большую сумму средств в компании - основательницы программы ло тельности. Компания узнает лучше своих клиентов и партнеров и способна привлекать их к сотрудничеству не только с помощью банальных экономических стимулов, но и на основе учета их предпочтений, вкусов и ожиданий. В таком маркетинга. РRпосидае достойную позицию равноправного члена комплекса маркетинговых коммуникацийцій.

Важно отметить, что в свя связи с тем, что паблик рилейшнз входит в состав маркетинговых коммуникаций, а те, в свою очередь, в комплекс маркетинга, маркетинг и. РRмають много общих черт, связанных х прежде с одинаковыми целями, а именно

- достижение взаимопонимания между компанией и клиентами;

- забота о качестве товаров, образ и репутацию компании;

- выявление проблем предприятия и угроз его существованию

Одинаковые и инструменты, используемые для проведения анализа рынка, прогнозирования рыночных ситуаций, выбора стратегий сегментирования и позиционирования и т.д.. И маркетинг, и паблик рилейшнз сопровождают все процессы управления: исследование и анализ рынка и внутренней среды предприятия, планирование деятельности компании, реализацию планов, контроль и оценка результатов и маркетинг, и паблик рилейшнз признают важность работы с людьми и способствуют цемму.

Однако, несмотря на то, что маркетинг и паблик рилейшнз имеют много общих черт, различий между ними еще больше (рис. 1)

Основная цель паблик рилейшнз в маркетинге - это искусное сочетание социальных, политических и психологических факторов внешней и внутренней среды способом, благоприятный для успеха организации (п предприятия), а следовательно, и его продукции. При разработке и планов по маркетингу, и планов по мерам. РRварто учитывать маркетинговая среда предприятия, то есть совокупность тех сил, которые повлияют во или могут повлиять на успех сотрудничества компании с другими рыночными объектами.

Следовательно, для достижения маркетинговых целей деятельности по паблик рилейшнз на предприятии и в организации можно вести по нескольким направлениям, ориентированными на различные группы общественности, которыми являются потребители и, средства массовой информации, партнеры, конкуренты и др.. Каждая из этих групп требует проведения PR-кампании с использованием различных мероприятий и инструментев.

Деятельность по паблик рилейшнз может быть направлена ??на решение конкретных задач создания благоприятной среды для предприятия или организации: формирование имиджа, преодоления кризиса, экологические ме оды, приобретение компанией сведения, завоевания доверия инвесторов, лоббирования определенных решений государственных и местных органов власти, проведение различных акций, национальных праздников тощ.

Паблик рилейшнз входит в состав маркетинговых коммуникаций основными целями которых являются:

- информирование потребителей, партнеров, других организаций о существовании предприятия, его деятельность и товары, которые оно выпускает;

- мотивирование потребителей, формирование и актуализация их потребностей;

- создание и поддержка долгосрочных партнерских отношений с рыночными объектами формирование положительного имиджа и репутации компании;

- привлечение внимания представителей"полезных для компании"аудиторий к ее деятельности (например, потенциальных инвесторов, определенных правительственных кругов, городской госадминистрации и т.д.);

- формирование у потребителей приверженности к определенной торговой марке;

- стимулирование покупки и пр.

Цели маркетинговых коммуникаций подчинены маркетинговым целям предприятия, а именно: увеличение количества потребителей, расширения рыночной доли, выход на новые рынки, позиционирование предприятия и т.д.

Відмінні риси маркетингу та паблік рилейшнз

соответствии с этим можно говорить о двух уровнях функций маркетинговых коммуникаций (рис 2)

На I уровне - главная функция: обеспечения информационной присутствия организации и товара (услуги) на рынке, формирование имиджа. С помощью маркетинговых коммуникаций и других инструментов маркетинга организация должна обеспечивать свое наличие на рынке в прямом и переносном смысле. Прямое обеспечение наличия - это физическое на доступность товаров (услуг) на конкретном рынке; косвенное - занятие постоянного места в сознании потребителей среди различных критериев принятия решения о покупке. Эта функция требует постоянного зде йснення коммуникаций с рынком в его многочисленных секторах посредством. СМИ и персонального общения рыночных объектов, способствует формированию имиджа организации (фирмы) и ее товаров (услуг) в заведомо сти потребителиів.

Рис 2. Функции маркетинговых коммуникаций

На II уровне маркетинговые коммуникации выполняют основные функции, направленные на обеспечение одно-и двустороннего контактов отправителя с получателем информации. Для обеспечения одностороннего конт акта выполняются следующие функции:

o информативна: информирование потребителей (целевой аудитории) о: товар, который выпускает фирма, его преимущества по конкурентных товаров, свойства и качества, деятельность фирмы и ее политику, получение я обратной информации о состоянии рынка, ситуации, которые возникают на предприятии, в партнеров и т.д.

o напоминающая: напоминание потребителям (целевой аудитории) об определенных принципах и мероприятия компании, торговую марку, преимущества товара;

o убеждающей: убеждения потребителей (целевой аудитории) в их решениях в пользу положительного отношения к товару, который выпускает фирма, ее деятельности и собственного имени, а также по можливог го сотрудничества

o конкурирующая: создание набора неценовых инструментов конкуренции на рынке. К ним относятся:

- привлекательные маркетинговые коммуникативные обращения с сильными стимулами, способными сформировать мотивирующую ситуацию для потребителя, сильнее повлиять на его поведение;

- занятие (перекупки) рекламных площадей, которые предусматривались для конкурентов;

- использование агрессивных, высокоэнергетических коммуникативных обращений;

- осуществление коммуникаций с использованием мощных каналов и носителей, чем у конкурентов, и т.д.

Основные функции, направленные на обеспечение двустороннего контакта"отправитель-получатель-отправитель", следующие:

- исследовательская: оценка рыночной ситуации через обратный коммуникационный поток для адаптации целей фирмы в сложившейся ситуации;

- управленческая: управление взаимоотношениями на рынке и внутри каждого отдельного предприятия, воспитание патриотизма у работников компании;

- партнерская: налаживание тесных взаимовыгодных партнерских отношений между рыночными субъектами

Подытоживая, отметим, что маркетинговые коммуникации работают в системе"товаропроизводитель-потребитель"и на этапе к производственной подготовки, и на этапе производства, и на этапах продвижения продукции и ее потреблениемспоживання.

Часто можно услышать, что маркетинговые коммуникации и продвижения продукции являются синонимами. Но это не так. Продвижение продукции (товара) является частью работы данной системы

В отличие от маркетинговых коммуникаций продвижения продукции (товара) предусматривает осуществление перемещения продукции и передачи права собственности на товар от производителя до конечного потребителя на физически ом и коммуникационном уровня.

Физически продвижения осуществляется с помощью сбытовых функций таких инструментов маркетинга, как маркетинговые товарная и ценовая политики и политика распределения, а именно:

- формирование оптимального товарного ассортимента;

- формирование ценовых стратегий, способных совместить экономическую выгоду предприятия и требования потребителей;

- формирование комплекса мероприятий, направленных на организацию системы распределения товаров доставка, складирование, экспедирование, упаковки и т. п.;

- подготовка и повышение квалификации персонала, задействованного в продвижении товара

На коммуникационном уровне продвижению способствуют маркетинговые коммуникации, которые ускоряют и повышают эффективность этого процесса усиления одностороннего информационно-психологического воздействия на спо оживачив и обеспечения двусторонних контактов между участниками каналов сбыт.

Поскольку паблик рилейшнз является составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций, то основные цели и задачи этого рода деятельности является такими же, как и в маркетинговых коммуникаций. Однако паблик рилейшнз имеет щ еще и набор специфических функций, о которых речь пойдет позднеее.

Единого определения деятельности под названием"паблик рилейшнз"не. Нет и единой украинской названия этого понятия. А буквально в переводе с английского языка public relations определяется как общественные и отношения (public - публичный, общественный, relations - отношения- відносини).

Деятельность по PR направлена ??на установление осмысленных информационных связей между членами общественности и общества, чтобы получить выгоду для определенного субъекта. Такой вид деятельности способствует установлению ю взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогает сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать эффективнее. Анализируя успешные кампании паблик рилейшнз, можно заметит ты, что усилия таких кампаний направлены не только на пассивную аудиторию, чтобы она поглощала информацию, но и на преобразование доли пассивной аудитории активной для формирования"помощников"в решении определенных проблем фирмы, организации. Вместе усилия направляют на изучение отношения людей к проводимым мероприятиям, деятельности определенной организации; проблем общества и его ограниченных кругов, чтобы усилить и информационное воздействие на людей благодаря учету сложившейся ситуации, що склалася.

общем, в теории паблик рилейшнз под понятием"общественность"понимают"активную аудиторию", то есть любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотилась вокруг конкретных общих интересов или переживаний. При этом на процесс превращения пассивной аудитории на общественность влияют три фактора: осознание проблемы, осознание ограничений, уровень включенностиь, рівень включеності.

Вместе с тем мы не должны забывать тот факт, что такая деятельность связана с различными процессами, которые происходят в обществе, то есть это средство воздействия на них, фактор социального управления общественность лом . Основная цель PR - создание позитивного общественного мнения и достижения положительного отношения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанного на принципе доверия. Отсюда следует главная задача паблик рилейшнз - создания взаимовыгодных партнерских отношений между организациями, от имени которых осуществляется. ПР, и остальным населением; избежание недоверия, зависти, вражды и обмана, помощь обществу отличать ты цивилизованный бизнес от дикого, достигающая своего расцвета благодаря обману, насилию, воровству, а не труда, таланта, умению приносить добро и пользу в обществ.

Понятие"общественность"несколько сужает круг людей, на которых направлены усилия PR-кампаний. Обычно их направляют одновременно на несколько общественных институтов, в рамках которых формируются определенные круги громадськос сти: предпринимательство, профсоюзы, правительственные учреждения, добровольные ассоциации, фонды, больницы, образовательные и религиозные организации и т.д.. Каждая из названных организаций, в свою очередь, обязательно имеет отношения с и ншимы, включая отдельными объединениями граждан: работниками предприятий, потребителями, акционерами, членами различных объединений и т.д.. Все эти организации и отдельные объединения граждан образуют обществом во, поскольку под"обществом"понимают совокупность людей, объединенных исторически обусловленными социальными формами совместной жизни, общими интересами, происхождением, достижением определенных целей есть зусы ль PR направлены одновременно и на общественность, и на аудиторию, и на общество в целомі на суспільство загалом.

Итак, паблик рилейшнз (связи с общественностью) - это любая форма личного или неличного коммуникативного процесса в обществе и среди отдельных его членов для формирования позитивного имиджа определ их организаций и длительных партнерских отношений между ними и общественностью.

Основными принципами связей с общественностью являются:

o реальность - формирование общественных связей основывается на реальных фактах, а не на фикции;

o добросовестное служение обществу - решение проблем общества, а не только личная корысть определенных организаций;

o честность, открытость - все тайное, ложное рано или поздно открывается. Через задействования средств массовой информации, благодаря которым информационное воздействие достигает широких масс,"тушения"таких открытий в зачастую обходится дороже представление правдивых и исчерпывающих фактовних фактів;

o научность - представление и разработка любых материалов, планирование кампаний основываются на новейших достижениях в области науки и техники;

o системность - рассмотрение событий, происходящих как результата деятельности определенных систем общества - экономических, политических, социальных;

o оперативность - оперативное реагирование специалистов из общественных связей на события, происходящие;

o комплексность - комплексное применение достижений в различных областях общественных наук: психологии, социологии, политологии, теории коммуникаций; поддержания акций общественных связей другими инструмент тами маркетинговых коммуникаций для повышения их эффективности

o этичность - любая деятельность по формированию общественных связей имеет не противоречить морали общества;

o партнерство - создание долговременных партнерских отношений между членами общества;

o демократизм - обусловлено потребностью постоянного свободного двусторонней связи между предприятием и потребителем;

o альтернативизм - основывается на наличии определенного количества альтернативных решений по поставленным задачам;

o общественный консенсус - основывается на построении программы согласования, что формируется на основании максимального использования конструктивного потенциала сторон, поиска взаимосогласованных решений;

o технологичность - обусловлено потребностью наличии технологий, с помощью которых можно налаживать связь с обществом;

o долгосрочность - акции формирования общественных связей, рассчитанные на длительную перспективу, не дают кратковременного эффекта

Исходя из приведенных принципов определяются функции паблик рилейшнз. Такими функциями являются:

- опытно-аналитическая: сбор и анализ информации о реакции отдельных членов общества, общественности на происходящие, отношение общества и отдельных его групп в определенных организаций;

- прогностическая: предвидение развития любых событий в обществе и бизнесе;

- информационно-коммуникативная: производство и тиражирование информации для выполнения информационно-разъяснительной и пропагандистской рекламной работы, необходимой не только для партнеров по бизнесу, но и для поддержания социально-психологического климата в коллективе предприятия, служебной этики, фирменного стиля

- организационно-технологическая: совместные мероприятия и действия по проведению и организации активных акций, кампаний по формированию общественных связей, различных деловых встреч, выставок, конференций по испол нием средств массовой информации, аудио-и видеотехники, компьютерных технологий

- управленческая: управление предприятием, имиджем компаний, созданием партнерских отношений в обществе и бизнесе, сотрудничеством со средствами массовой информации;

- лоббирование: сотрудничество с членами законодательных органов и правительственными чиновниками с целью содействия или противостояния принятию некоторых законодательных актов;

- консультативно-методическая: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью;

- регулятивно-контрольная: контроль за мыслями и поведением общественности и общества в целом и манипулирования ими для удовлетворения потребностей и интересов организаций, от имени которых проводят кампании для формирования связей с общественностью.

К паблик рилейшнз входят три относительно самостоятельные направления: паблисити, спонсорство и антикризисный. РR. Поскольку паблисити - это разнообразные формы распространения позитивной информации о предприятии и йог го продукцию через средства массовой информации или непосредственно со сцены, к ним отнесем такое:

1. Установка и поддержание связей с прессой, которые могут иметь различные формы, а именно:

^ проведения фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждают ее достижения, проблемы и перспективы;

^ рассылки в средства массовой информации пресс-релизов (информационных сообщений);

написания статей о фирме, ее товарах, деятельность по делам охраны окружающей среды и т.д.;

^ организация интервью с руководством компании в. СМИ;

^ публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы и т.п.

Отдельным направлением следует выделить:

- публикацию годовых отчетов;

- издание фирменных проспектов, каталогов, буклетов;

- издание фирменных журналов, газет, корпоративных бюллетеней;

- публикацию листовок;

-. Интернет-РR;

- подготовку сувенирной продукции и другой фирменной атрибутики

Такие документы напрямую не направлены представления в. СМИ, однако они ориентированы на определенные контактные аудитории, с которыми общаться предприятие

2. Участие представителей фирмы в работе съездов, конференций и семинаров профессиональных или общественных организаций. Фирма и сама может быть инициатором проведения научного симпозиума или семинара по проблемам связанных со сферой ее деятельности. Такие меры ответственные, престижные и укрепляют имидж фирмы, однако требуют дополнительных, порой очень значительных затрат. Это непосредственно финансовые расходы, связанные с организацией самого мероприятия: изготовлением и рассылкой приглашений, встречей и размещением гостей, изготовлением сувенирной продукции, арендой зала, оплатой банкетов и т.п., и затраты рабочего времени в и высвобождение персонала от прямых обязанностей с тем, чтобы он выполнял функции организаторов такого мероприятия. Участие представителей фирмы в мероприятиях, организованных другими организациями, дешевле и также позволяет заявить о фирме общественности. Однако такая"заявление"будет подана в контексте других"заявлений"о других организациях, которые принимали участие в этом событии. Поэтому в каждом конкретном случае предприятию всегда нужно взвесить все"за"и"против"и действовать в соответствии с поставленными целями: мы платим больше, однако событие происходит на наших площадях, о нас будут говорить больше и основательнее, или платим меньше, при этом есть возможность"посмотреть на других и показать себя"Вполне возможно, что для предприятия в различных соотношениях важные будут меры двух направленийзних співвідношеннях важливі будуть заходи двох спрямувань.

3. Организация фирмой различных мероприятий, имеющих характер события. В случае если фирме хватает интересной информации, которую можно подать в. СМИ, паблисити предусматривающий организацию специальных мероприятий, связан них с юбилеем самой фирмы или с определенной знаменательным событием в жизни страны, с праздником. Сегодня такой инструмент паблисити трансформировался в ивент-маркетинг, который можно отнести к синтетическим средств маркетин говых коммуникацийцій.

. Товарное паблисити - это деятельность, направленная на популяризацию определенного вида товара, который по разным причинам рынок недостаточно воспринимает, несмотря на его положительные свойства (без указаний на конкретные торговые марки). Ф. Специалисты по паблик рилейшнз рекомендуют использовать паблисити таким образом:

- основной целью должно быть подъема и улучшения репутации предприятия;

- в процессе продвижения на рынок нового товара или услуги формирование положительного отношения к ним за помощью паблик рилейшнз должна предшествовать рекламе. Однако продукция может быть предметом для пресс-релиза в только пока она является настоящей новинкой. После выпуска массовой рекламы предоставлять пресс-релизы средствам массовой информации о новизне продукции нецелесообразноо;

- если товары определенное время присутствовали на рынке и покупатели о них знают, то привлечь к этим товарам особое внимание очень сложно. Тогда средством формирования паблисити должна стать некая исключительное событие ( (например, определенная спонсорская акция), что может восстановить интерес покупателей к этим товарам;

- объяснение действия сложного товара или услуги может потребовать времени и места, которые будут превышать рекламные возможности. Поэтому публикация статьи в целом является целесообразной, поскольку появится большее пространство р для изложения информации;

- ограниченность бюджета может помешать дорогого рекламного обращения, но не повредит публикации статьи в газете или журнале

Одной из разновидностей товарного паблисити является продакт-плейсмент есть размещение в художественных произведениях, кинофильмах, теле-и радиопередачах, компьютерная играх, спектаклях скрытых призывов потреблять определенный продукт. Для нас становится уже привычным, что герои определенного сериала в или фильма потребляют воду, коньяк, водку определенных торговых марок, на реалити-шоу участникам предлагается сок конкретной марки. С помощью такого скрытого показа товара, использования марочных н. АЗО коммуникатор имеет возможность влиять на более широкий круг людей без опасений, что потенциальные потребители. Переключите канал или отвлекаться. Как правило, продакт-плейсмент выгоден двум сторонам-в чеснока: одни получают средства, другие - возможность напомнить о себе потенциальным потребителячам.

Сегодня (и все больше) продакт-плейсмент выводят в отдельный синтетическое средство маркетинговых коммуникаций из-за того, что конечном продуктовые (кинофильма, спектакле и т.д.) предшествуют различные анонсы и с указанием имени спонсора и без этого, проводятся пресс-конференции, осуществляются презентации, премьеры сопровождаются дегустацией. Итак, сейчас продакт-плейсмент объект объединяет в себе и рекламу, и свя я зкы с общественностью, и меры стимулирования сбыту.

Второе направление деятельности паблик рилейшнз - спонсорство есть система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидированной стороной, а именно проведение маркетинговой коммуникативной кампании (преимущественно рекламной) за средства юридического или физического осо оби, которая прямо не заинтересована в увеличении прибыли рекламируемого предприятия или объемов продаж его товара. Спонсорство может быть прямое (когда между спонсором и субсидированной стороной устно или письмо во заключается соглашение о том, что последняя по любому поводу в. СМИ информировать общественность о имя я спонсора) и косвенное (когда такое соглашение, например, о благотворительной деятельности, меценатство,. НЕ сост адаеться). При этом спонсировать можно отдельных лиц или организации, проведения определенных спортивных, художественных и других акій.

Прямое спонсорство предусматривает предоставление спонсором средств или товаров, услуг, сырья и т.п. субсидированной стороне в обмен на то, что последняя обязуется содействовать достижению маркетинговых целей спонсора. Нвых целей спонсора. Н. Например, субсидированная сторона может взять обязательства вспоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях, публикациях в. СМИ, пропагандировать его фирменное название, символику и т.д.. Благотворительная деятельность,. Меце натство предусматривают предоставление средств, товаров, услуг фирмы субсидированной стороне безвозмездно. Обычно такие события освещаются в средствах массовой информации без предварительного заказа спонсором или спонсор. Ован сторононою.

По направлениям вложенного капитала различают спонсоринг культурный, социальный, спортивный и экологический. Культурный спонсо-ринг означает поддержку культурных мероприятий, то есть литературы, выступлений кол коллектива детского и самодеятельного творчества, проведение фестивалей и т.п.; политический спонсоринг предусматривает меры для поддержки политических акций, работы правительства, отдельных политиков; социальный спонсоринг с прямований на развитие социальной сферы, то есть поддержку образования, науки, медицины, работы фондов социальной защиты населения, определенных социальных программ; спортивный спонсоринг предусматривает поддержку рез номанитних спортивных соревнований, команд, клубов, ассоциаций, отдельных известных спортсменов, экологический спонсоринг направлен на поддержку экологических программ (например, закрытие. Чернобыльской. АЭС, очи ения воды в реке. Дунай и др..).

Однако иногда возникает вопрос, к примеру, такое: к какому виду спонсорства - прямого или косвенного - можно отнести совместный акустический концерт групп"Вторая река"и"СКАЙ"310309, цель которого - собрать к средства на лечение онкобольного шестилетнего. А. Жаркая, о чем было сообщено в. СМИ? редставникы шоу-бизнеса, а с другой - нельзя исключать и попытку художников"пропиариться"через такую ??благородную акся" через таку благородну акцію.

Однако когда в. СМИ вполне на добровольных началах появляется информация от имени спонсируемых объектов с благодарностью спонсорам (родителей за спасенного ребенка, жены - за мужа, детей, которые благодаря и спонсорам нашли родителей, и т др.), тогда можно говорить о косвенном спонсорство. Однако всегда нужно знать мотивы подобных информационных обраень.

. Антикризисный PR - это система мероприятий по манипулированию сознанием общественности для урегулирования конфликтной ситуации, возникшей или ее предсказания

Часто PR отождествляют с пропагандой. Термин"пропаганда"(от лат propaganda - то, что подлежит распространению) означает распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе, у ву ужчому смысле - распространение политических или идеологических идей в обществе для формирования у населения определенных взглядених поглядів.

Пропаганда в бизнесе по принципам и инструментами очень сильно схожа с неформальными вербальными коммуникациями. Пропаганда входит в состав PR и являются неформальными вербальными коммуникациями, генерируемые коммуникатором для достижения его маркетинговых целей

Сопоставление пропаганды, связей с общественностью и неформальных вербальных коммуникаций показывает, что все они являются искусством убеждения людей и влияния на их мнению. Однако неформальные вербальные коммуне икации осуществляет лицо, прямо не заинтересована в улучшении показателей деятельности предприятия, то есть она предполагает кризисных ситуаций и не предотвращает их, а также не поддерживает у потенциального потребителя е готовности к изменениям. Скорее можно говорить о стихийности возникновения таких коммуникаций - в отличие от плановых мероприятий PR и пропаганды. Она возникает как результат проведения кампаний маркетинговых коммуникацийцій.

Пропаганда осуществляется целенаправленно, например тогда, когда нужно во время неформальной встречи"замолвить слово"о деятельности компании, договориться о дате и времени проведения официальных переговор ров, найти возможные пути сотрудничества и т.д.. В таком случае пропагандистом выступает работник предприятия, заинтересован в улучшении деятельности своей компании, формировании его положительного имидж в. Однако инструменты неформальных вербальных коммуникаций и пропаганды в большинстве своем одинаковы: распространение"слухов", рассказы о товарах, марку, фирму на неформальных встречах, частные разговоры по т елефону, переписки и ифону, листування та ін.

Итак, неформальные вербальные коммуникации (НПК) - это любая бесплатная, добровольная форма личного информационного воздействия на отдельных лиц для распространения информации об определенной организации и ее прод эти.

. Принципами неформальных вербальных коммуникаций являются:

o демократизм: предопределяется потребностью постоянного свободного двустороннего свя связи между индивидуумами, каждое мнение имеет право на существование;

o доверие: собеседники доверяют друг другу больше чем кому бы;

o технологичность: наличие технологий передачи информации;

o эмоциональность: позволяет снять нервное возбуждение (позитив, негатив), возникшее во время общения с фирмой или товаром;

o попечительства: желание субъект объекта быть полезным своим близким;

o добровольность: неформальными вербальными коммуникациями занимаются добровольно, из собственных убеждений;

o стихийность:. НПК возникают стихийно, как результат предыдущего и параллельного проведения кампаний по маркетинговым коммуникациям, прежде формирования связей с общественностью;

o непостоянство:. НПК не могут иметь плановый характер из-за своей стихийности. Как результативный фактор, они могут быть, а могут и не быть;

o краткосрочность: мероприятия неформальных вербальных коммуникаций имеют краткосрочную действие

Приведенные принципы позволяют определить функции неформальных вербальных коммуникаций. Такими функциями являются:

- информационно-коммуникативная: донесения определенным членам общества информации об организации и ее продукции через круг знакомых и родственников пропагандиста;

- регулирование эмоционального состояния индивида за счет выхода эмоций, возникших во время и после покупки товара (услуги);

- пропагандистская: пропаганда товара, идеи, определенного вида деятельности, образа жизни

Вместе с тем, и. РR (в том числе и пропаганда), и неформальные вербальные коммуникации предусматривают двустороннее общение. При этом начало всегда представляет собой диалог. Логика преимуществу направлена ??на достижения консенсуса в процессе купли-продажи, а не на достижение конкретного результата. Французские эксперты определяют. РRи неформальные вербальные коммуникации как стратегии доверия. Одновременно их цели различныими. . Цель. РR в конечном итоге способствует увеличению товарооборота, улучшению экономических показателей предприятия через формирование доброжелательного отношения общества к фирме и ее товара. Предмет исследования - общественные процессы и взаимосвязи вязки в обществе. Цель неформальных вербальных коммуникаций - выход эмоций, обусловленных созерцанием и приобретением товара. Предмет исследования - взаимосвязь индивида с обществом через круг его собственных знакомых

Сравнительная характеристика. РЯ, пропаганды и неформальных вербальных коммуникаций приведены в табл 1

. Таблица 1

. СРАВНИТЕЛЬНАЯ. ХАРАКТЕРИСТИКА. СВЯЗЯМ. С. ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ,. ПРОПАГАНДЫ. И неформальным вербальным. КОММУНИКАЦИЙ

Сравнительные параметры

Связи с общественностью

Пропаганда

Неформальные вербальные коммуникации

Цель

Создание доброжелательной общественного мнения и завоевание положительного отношения целевых аудиторий, отдельных социальных групп

Достижение маркетинговых целей ко-муникатора, популяризация идей, программ, осуществления полезного воздействия на общественное мнение

Информационное воздействие на общественность для распространения информации об определенной организации и ее деятельности на основании собственных убеждений индивида

типичные

способы

распространение

СМИ и акции для формирования общественных связей

Личный контакт

Личный контакт

Характер

проведения

мероприятий

Непрерывный и систематический процесс

Разовый, непостоянный

Разовый, непостоянный

Система

Интегрированная

Неинтегрированная

Неинтегрированная

Объект

Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

Идеология, мировоззрение, мода, стиль, деятельность фирмы (определенной организации), товар (услуга)

продукт (услуга), деятельность фирмы (определенной организации)

Предмет

Общественные процессы и взаимосвязи

Взаимосвязь индивида с обществом через круг его знакомых

Взаимосвязь индивида с обществом через круг его знакомых

Постановщик задач

Руководство фирмы, партии, правительство

Руководство фирмы, партии, правительство

Индивид (работник фирмы или потребитель)

Охват аудитории

Широкое

Единичное, немассовой

Единичное, немассовой

Стоимость проведения

основном высокая

-

-

Основная задача

Увеличение товарооборота, улучшение экономических показателей предприятия через формирование доброжелательного отношения общества к фирме и ее товара; популяризация политики организации

Получение пользы коммуникатором через распространение слухов

Выход эмоций, вызванных ознакомлением с товаром и его приобретением

. Продолжение табл 1

Сравнительные параметры

Связи с общественностью

Пропаганда

Неформальные вербальные коммуникации

Принципы

Реальность

добросовестное служение обществу

честность, открытость,

научность

системность

оперативность

комплексность

этичность

партнерство

демократизм

альтернативизм

общественный консенсус

технологичность

долгосрочность

Реальность

оперативность

альтернативизм

технологичность

оперативность

доверие

непостоянство

Демократизм, доверие

технологичность

эмоциональность

попечительства

добровольность

стихийность

непостоянство

краткосрочность

Функции

Опытно-аналитическая

прогностическая

информационно-

коммуникативная

организационно-

технологическая

управленческая

лоббирование

консультативно-

методическая

регулятивно-

контрольная

Информационно-

коммуникативная

пропагандистская

управленческая

манипулятивная

Информативно-коммуникативная, регулирования эмоционального состояния индивида, пропагандистская

Доверие

информации

Относительно высокая, поскольку ее подают в виде новостей от имени авторитетных лиц

Высокая

Высокая

Контроль

информации

Часто возможен

Возможен на выходе, однако с последующим распространением информации через увеличение круга лиц он становится невозможным

Невозможен

Возможность

самостоятельного

существования

Возможно

Возможно

Почти невозможно

. Окончание табл 1

Сравнительные параметры

Связи с общественностью

Пропаганда

Неформальные вербальные коммуникации

Инструменты

Публикации: ежегодные отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы, аудиовизуальные материалы, которые выходят по инициативе и по согласованию руководства фирмы (предприятия)

-

Публикации: статьи, стихи, книги, которые печатают по материалам владельца и по его собственной инициативе

Новости: формирование новостей из любого события

Новости, факты: распространение"слухов", басен, сплетен

Новости: распространение"слухов"

Мероприятия: пресс-конференции, семинары, выставки, соревнования, конкурсы, юбилеи; субсидирования различных культурных или спортивных мероприятий, тематика которых повязанная с деятельностью фирмы в косвенный способ

Рассказы на неформальных встречах, провозглашение тостов; упоминание определенных фактов в неформальных беседах, во время частной переписки или телефонных разговоров и т.д.

Мероприятия: упоминание индивидуумом в бытовых разговорах лично, по телефону, в письмах о том, какой товар или фирма ему понравились или не понравились

Выступления: интервью 'ю, переговоры, выступления на встречах, часто подготовленные специалистами

-

Выступления: самостоятельно подготовленные индивидуумом тосты, доклады, проведение переговоров, где пропагандист по собственной инициативе вспоминает о том, что ему понравилось или не понравилось

Инструменты

Финансовая поддержка определенного события в фирме

-

-

Средства визуальной идентичности: собственный визуальный образ фирмы или ее руководства, логотип, писчая бумага с водяными знаками, брошюры, печати, деловые формы, визитные карточки, стиль и дизайн помещен нь, фасон униформы

-

-