Учебники Онлайн


Відмежування від конкурентів

Отграничение от конкурентов предполагает использование таких маркетинговых и PR-приемов, которые позволили PR-объекта быть равноправным членом в конкурентной борьбе, иногда опережать своих кон нкурентив, предсказывать их поведение, усложнять их действия с целью получения успехов в бизнес и коммуникационной деятельности. Иначе говоря,"отграничения от конкурентов"- это своего рода сочетание кампаний по позиционированию, подъем PR-объекта, маркетинговых мероприятий с приемами анти-рекламы. Отграничение от конкурентов основывается на уменьшении информативных потоков, которыми распоряжаются конк уренты, и / или ухудшении управления имавління ними.

Понятно, что способов отграничения от конкурентов, выделиться на их фоне очень много. Поэтому их, как правило, разделяют на три основные группы:

o исключения конкурентов;

o опережение конкурентов;

o усложнение действий конкурентов

. Исключение конкурентов осуществляется преимущественно"на старте"фирмы, поскольку собственная продукция - вне конкуренции, однако уже нужна аудитории. Это возможно за счет:

- прогнозирование новых потребностей аудитории и удовлетворения их;

- активного формирования новых потребностей аудитории, моды, стиля жизни;

- предложения новых товаров или услуг;

- предложения известных товаров и услуг для использования аудиторией по новому назначению;

- обновление рыночного цикла: запланировано износа или старения дизайна товара заменяется на новый

Например:

. Ожидается, что запуск телеканала. Л-ОЫЕ состоится в сентябре 2008 г, сейчас идет процесс подготовки документов для получения лицензии течение 2009 г канал адаптировать к отечественному зрителю: будут украинские ведущие, украинские музыкальные новости и группы, для которых другие музыкальные каналы закиті.

В этом примере показано исключения конкурентов из-за того, что на канале. Л-ОЫЕ будут присутствовать те украинские исполнители, которых нельзя увидеть на других каналах

. В свя связи со значительным увеличением количества паломников во всем мире много туристических агентств одним из направлений своей деятельности выбирают религиозный или, как его называют, паломнический туризм. Май адицийнимы турами является посещение. Святой земли в. Израиле, религиозные маршруты в. Грецию,. Италию,. России,. Грузии и других стран. Однако совмещение просто посещение святых мест и паломничества не выгодно, в сколько эти два направления разные по сути и доходами. Первое - это отдых для туристов и значительные прибыли для агентств, второе - духовный труд для паломников и минимальные доходы для агентств. Поэтому более ость агентств, которые предлагают паломнические туры, активно сотрудничают с церковью и тем самым имеют возможность удовлетворить потребности паломников (посты, отсутствие светских программ, посещение богослужи нь и участие в них), а также несколько возместить свои расходырати.

В этом примере исключения конкурентов достигается через прогнозирование роста потребностей в паломническом туризме и их удовлетворения

Обновления рыночного цикла, а также предложение нового продукта и удовлетворения новых потребностей может проиллюстрировать такой пример:

. Отдельный бренд"Голден. Телеком"на рынке мобильной связи 'связи прекращает свое существование через переход мобильной сети. ГТ в обслуживание в"Украинских радиосистем"(Вееиипе) в результате объединения их х русских материнских компаний. Такой шаг позволит установить минимальные тарифы на мобильную свя связь и значительно расширить спектр предлагаемых послер пропонованих послуг.

. УРС получила доступа к одной из крупнейших в Украине оптиковолоконных сетей, на базе которой можно реализовать проект построения фиксированного широкополосного доступа в. Интернет в регионах страны. В то ого же, одной из частиц украинского"Голден. Телеком"есть лицензия на жемія на. ЖіМох.

Что касается активного формирования новых потребностей аудитории, моды, стиля и т.д., то достаточно вспомнить историю выхода на рынок таких детских игрушек, как тетрисы,"Йо-Йо","тамагочи", которые были предназначены для д. тей, но увлеклись ими и взрослые во всем мире. Развитие компьютерных технологий привел к возникновению стиля"хай-тек"ення стилю "хай-тек" (ИИ-Тессы). Те же компьютерные технологии позволяют создавать, например, мобильные телефоны, которые уже мало используют по назначению, особенно молодежь и подростки. Такие модели телефонов оснащены стандартным м набором функций для то-лезвий 'связи, но в зависимости от назначения они имеют дополнительные специальные функции (смартфоны, имеют операционную систему, которая позволяет осуществлять не только телефонные звонки, но и выполнять определенные операции с файлами; коммуникаторы, позволяющих работу с компьютерно программами, не привязывайте 'связываясь к конкретному месту; телефоны с улучшенными музыкальными характеристиками т.д.).

Когда компания или торговая марка некоторое время уже просуществовала на рынке, залогом ее успеха должны стать опережения конкурентов и усложнение действий. Часто эти два приема используются параллельно

. Опережение конкурентов возможно за счет:

- принятие выгодных законов для одной из конкурирующих сторон есть речь идет о мощном лоббировании интересов компании в местной власти и правительственных кругах или заручання поддержкой влиятельных лиц дея сти предприятия. Напримерд:

. Через агрессивную маркетинговую политику французской транснациональной фармацевтической корпорации по продвижению на рынок Украины препарата эноксапарин натрия, обручение поддержкой таких влиятельных лиц как министра охраны здоровья я Украины. Князевича. В. М,. Президента. Академии медицинских наук Украины. Возианова. О. Ф, целого ряда вельмишанованих. Фахи-вцив-кардиологов, представления судебного иска с целью. Отмена. Ання государственной регистрации невыгодного ей, но нужного малообеспеченным украинским доступного отечественного аналога препарата"Фленокс"компании"Фармак", значительно осложнилась ситуация в украинской в иробникв українського виробника.

- оперативного применения действующих законов, если конкурент нарушенных;

- наличия лицензий, сертификатов, договоров, охранных документов, патентов и т.д.;

- владение ноу-хау или привлечение высокопрофессиональных специалистов;

- использование эффективных. СМИ и каналов восприятия информации (например, у нас до сих пор раскупаются сомнительные. БАДы, элементарные товары"для здоровья я"и быта по высоким ценам, поскольку в они широко представлены в. Телемаркет и частенько реализаторы ходят"от двери до двери", входят в доверие, рекламирующих продукцию через знакомых)цію через знайомих);

- быстрого развертывания и стабильной работы фирменной дилерской сети, иногда и использования сетей конкурентов;

- содержание своих постоянных клиентов высоким качеством обслуживания и / или вложенными в фирму деньгами (например, программы лояльности);

- выгодного месторасположения фирмы (например, в центре города, на пересечении транспортных путей, в местах постоянного скопления людей);

- фирменного названия (например, название фирмы, начинается на"А", в справках находиться выше название конкурента, начинается на другую букву);

- четкого позиционирования, хорошо узнаваемого и запомненного фирменного стиля, в частности номеров телефонов, адресов, сервиса и т.д.;

-"выращивание"своих клиентов с детства;

- присоединение к тем товарам, которые уже реализуются, предоставления новых услуг (например, продажа бытовой техники можно осуществлять вместе с услугами дизайнера-консультанта или повара-консультанта по предо нием рецептов вкусных блюд)

- предложения известных товаров и услуг с льготами и ценовыми скидками, а также их широкого ассортимента;

- предложения известных товаров и услуг со снижением расходов на их приобретение (денег, времени, нервов и т.д.);

- готовности к"противоаварийных"мер. Начинать действия против конкурентов стоит тогда, когда они уже сделали первый шаг, а завершать - лучше раньше

Мы не будем подробно останавливаться на каждом из этих приемов, поскольку они хорошо раскрыты в. Викентий. Прокофьева

. Осложнения действий конкурентов возможно за счет:

1) несовместимости продукции с продукцией конкурента. Так, некоторые. Компьютерные программы и электронные устройства, предназначенные для работы на операционных системах компании Microsoft, несовместимы с оп перацийнимы системами Macintosch;

2) 100%-й запрета своим сотрудникам использовать продукцию конкурента. Правда, на практике просто взять и запретить - невозможно, поскольку это нарушает права человека. Поэтому в разных компаниях пост топают по-разному. Там, где компания имеет возможность удовлетворить потребности своих сотрудников собственными товарами, эти товары или выдаются бесплатно, или реализуются по льготным ценам. В некоторых компаниях сотрудники даже могут накопить определенные бонусы за приобретение продукции собственной компании. Если такой возможности нет, некоторые компании пытаются наладить сервисное обслуживание сотруд ков так, чтобы они покупали продукцию не конкурента -"заклятого врага", а конкурента -"хорошего друга"quot;доброго друга";

3)"выращивания"конкурента (даже как оскорбление"врага") для стимулирования работы своих сотрудников. Так, имея немалый опыт работы в системе высшего образования Украины, могу отметить, что в некоторых вузах. С, особенно коммерческих, имеет место негативное отношение в учебные планы и системы подготовки в других университетах и ??институтах. Такой негатив культивируется работниками администрации, некоторыми ис ладачамы. А значит, студенты привыкают к мысли, обучающихся в лучшем заведении, уровень получаемых ими знаний - самый высокий, а сотрудники не ищут"лучшего места под солнцем"t;кращого місця під сонцем";

4) воздействия на клиентов конкурента с учетом их стереотипов. Проиллюстрировать использование этого приема можно следующим примером. Известно, что в Украине профессиональные медицинские средства массовой информации является малопры ибутковимы. Большинство из них существует только за счет средств от рекламы, которую размещают фармацевтические и другие медицинские компании и учреждения. Как правило, на узкоспециализированных рынках рекламодатели одни и те же. Однажды редакция определенного медицинского журнала, работающая на рынке гинекологии, рассылает по факсу рекламодателям информацию о том, что ближайший конкурент (другой журнал) в определенные сроки должна поз бутися статуса профессионального. Для крупных рекламодателей это неприятная новость, поскольку, во-первых, представления рекламы в профессиональных. СМИ является престижным, так как они имеют более широкую читательскую аудиторию - это не только врачи, но и ученые, работники. Министерства здравоохранения 'я Украины, руководители ведомственных лечебных учреждений, профессора и др.. То есть ранг читателей в этих. СМИ гораздо выше. Во-вторых, рекламировать рецептурные пр епараты разрешается только в профессиональных изданиях, а контракты на рекламу уже заключены. Итак, начались звонки, проверка информации, несколько усложнило работу того журнала, против которого было распространено инфо мации. Не будем обсуждать корректность поведения редакции - инициатора такой информации. Отметим лишь, что таким образом было оказано влияние на рекламодателей с использованием их стереотипов относительно под. Ання рекламы в профессиональных. СМИахових. ЗМІ;

5) неупоминание в своих PR-сообщениях конкурента. Например: в свое время компания"К"провела исследование рынка медицинской литературы и в своих публичных отчетах"забыла"(на заказ) указать название т и рей-Гову позицию одного из ведущих журналов, работает на соответствующем ву-зькоспециализованому рынке. При этом заказчик такой"забывчивости"оказался на первом местеquot; опинився на першому місці;

6) задачи потребителям критерия оценки и предупреждения потребителей об опасности использования товаров конкурента последнее время в. СМИ можно увидеть и услышать очень большое количество аналитических матер риалов учитывая рынков, определения потребительских предпочтений, экспертных оценок качества предлагаемых товаров, услуг и т.п.. Некоторые из этих материалов собираются и анализируются независимыми экспертами и является об объекты внимать, а некоторые создаются"под заказ"Различить их иногда очень трудно. Задача потребителям критерия оценки осуществляется по схеме: определение потребительских характеристик товара - поиск товара-ЭТАЛ она и выделение в нем заданных характеристик - оценка товара PR-объекта и товара-эталона по заданным параметрам - сравнение параметров - выводы. Если аналитические материалы должны носить разверну й характер, то выбираются товары разных торговых марок различных производителей, сравниваются между собой и в выводах потребителям не только рассказывают о рейтинговые позиции проверенных торговых марок, а ле и предупреждают об опасности использования тех или иных товаре чи тих товарів.