Учебники Онлайн


Визначення мети та постановка завдань РR -кампанії

Результаты проведенного ситуационного анализа помогают определить стратегические цели PR-кампании предприятия. Такие цели являются основой для разработки стратегии ее проведения

. Стратегию проведения PR-кампании разрабатывают, используя плановый и эволюционный методы. За планового метода стратегия имеет форму методического плана и директивных указаний на уровне корпорации и бизнес-уровне. Разработанная по эволюционным им методом стратегия развивается во времени, представляя собой модель решений, которые реагируют на благоприятные возможности и опасности. Планы, в которых сформулированы цели и стратегия с компонентами. РЯ, становятся динами лением документом, который отражает системный подход. В любом случае стратегия предусматривает определение набораору стратегических задач под каждую стратегическую цель компании. Далее каждое стратегическая задача конкретизируется определением ряда тактических задач фактически пошагово позволяют решить стратегическую задачу по каждому тактическом задаче определяют сроки их выполнения, ответственных лиц, способы мотивации персонала и возможные дополнительные расходы на проведение необходимых ись.

Например, мы имеем следующие стратегические цели PR-кампании:

o. Расширение поля взаимодействия предприятия с ключевыми аудиториями

o. Максимизация внутреннего. РЯ

o. Организация социальной ответственности предприятия

Для расширения поля взаимодействия предприятия с ключевыми аудиториями определяем, что стратегическими задачами являются:

- провести анализ существующей ситуации по взаимодействию предприятия с ключевыми аудиториями;

- сформулировать приоритетные направления взаимодействия предприятия с ключевыми аудиториями;

- осуществить количественное и качественное оценка возможностей предприятия по расширению поля взаимодействия предприятия с контактными аудиториями;

- сделать расчет бюджета на проведение мероприятий по. РЯ;

- осуществлять контроль и управление процессом взаимодействия предприятия с контактными аудиториями

Конкретизация задачи"провести анализ существующей ситуации по взаимодействию предприятия с ключевыми аудиториями"заключается в следующем:

1. Определить ключевые аудитории

2. Подсчитать количество таких аудиторий

3. Определить, по каким направлениям взаимодействует предприятие с такими аудиториями

4. Определить, в какой форме осуществляется взаимодействие

5. Выделить которые. СМИ привлекаются к взаимодействию и как часто

6. Выделить активные ключевые аудитории, отметить причины их активности

Все это заносится в таблицу, для того чтобы избежать"лишних слов"и придания большей наглядности. Согласитесь, что первый руководитель предприятия-заказчика, если он ценит собственное время, охотнее воспримет вполне ко онкретни данные, сведенные в таблицы, чем выслушивать. РR-ника, который о чем-то говорит. Это повязкам связано с тем, что, во-первых, информация, озвученная только голосом, воспринимается хуже той, что озвучена и пи дкриплена визуально; во-вторых, всегда есть риск того, что руководитель, как только PR-ник уйдет из кабинета, может забыть какие-либо издебудь деталі.

Множество идей и как из них выбрать лучшую?

Определены задачи требуют решения. Итак, в соответствии с указанными сроками каждый член команды начинает выполнять свою работу. Собранный материал анализируется, и уже командой PR-ников разрабатывается низ. ЗКАа креативных идей по проведению нескольких альтернативных. ЖК-кампаний. Нарочно не"зацикливаются"на разработке одной кампании, поскольку идея может быть одна, а путей ее материализации - несколько. Итак, перед настоящими PR-ми стоит задача - как достичь поставлен й цели с наименьшими затратами и наибольшей эффективностью. Количество таких кампаний не ограничивается, но на практике их, как правило, разрабатывают 3 -робляють 3-5.

Разработаны PR-кампании нужно спланировать, определить средства PR, по-деяний. СМИ, приблизительную сумму средств на их реализацию

. Следующий шаг - оценка эффективности разработанных альтернативных. ЖК-кампаний с целью выбора приоритетного варианта

В общем смысле эффективность - это соотношение результатов и затрат на достижение этого результата. Вопрос в том - какие именно эти результаты. Внимание мирового сообщества к проблемам оценки эффекты ивности паблик рилейшнз не случайно. Безусловно, результаты можно оценивать как рост объемов реализации продукции, увеличение прибыльности предприятий. Однако в таком случае без внимания остается п итання по формированию приверженности аудиторий к определенным торговых марок, создание положительного имиджа предприятий, принятие решений о сотрудничестве с определенными организациями, осуществляется на. Длит. Тави рационального применения механизма паблик рилейшнз на рынке заинтересованными лицами. Такие параметры экономическим показателям оценить невозможно. В связи с этим возникает необходимость в введении такой категории, как оценка коммуникативной эффективности, предусматривает оценивание информационно-психологического воздействия на аудиторию PR-кампаний, проводимых на рынке как от имени определенного предприятия, так и от имени других организаций и учреждений, родственные или пересекаются с ним в своей хозяйственной деятельности. Коммуникативная эффективность должна определяться через принятых положительных решений аудиторией определенной торговой марки или производителя на предмет совершения покупки и сотрудничества как разница между положительным и отрицательным влиянием PR-сообщений. Количество принятых положительных решений называется коммуникативным эффектом. Оценить его можно с помощью такой моделиї моделі:

где д - количество носителей, задействованных в PR-кампании и оказывают положительное материал о определенного производителя или торговую марку;

т - количество носителей, задействованных в PR-кампании и оказывают отрицательное материал о определенного производителя или торговую марку

Коэффициент 1,071 показывает, что человек негативную информацию запоминает на 7% лучше, чем положительную, что подтверждено данными многочисленных психологических исследований. При планировании PR-кампании следует учитывать и, что негативный материал также имеет место, поскольку человек, по своей психологии, быстро привыкает к любым позитивов и затем теряет доверие к тем, у кого все слишком хорошо. В случае, если планируются т олько мероприятия по. РЯ, направленные на позитив, - вторая часть формулы не учитываетсяся.

Н - объем аудитории, на которую направлено воздействие определенного носителя (для печатных. СМИ - тираж);

к1, к7 - коэффициенты, корректирующие объем аудитории, на которую направлено воздействие определенного носителя. Они рассчитываются для всех носителей PR-сообщений

К - номер рейтинговой позиции определенного носителя среди ему подобных. Оценка рейтингов осуществляется регулярно независимыми экспертами по разным носителях (преимущественно для средств массовой информации). В Украине рейтинг для печатных. СМИ и радио состоит компанией"TNS в Украине", а для телеканалов - компанией"ГФК-Юкрейн"и печатается в специализированных. И в спеціалізованих. ЗМІ.

Вопрос выбора эффективного. СМИ для размещения рекламы и PR-сообщений"нишевых"продуктов, целевая аудитория которых достаточно профессиональная, узкая и четко определена, часто выглядит значительно более сложным ни иж это кажется сначала. Оно ставит в"тупик"многих рекламодателей и PR-щиков: как выбрать эффективное средство донесения информации о продукте до целевой аудитории PR-ник в конце концов становится перед выбо ром: подавать уведомление в узкоспециализированное издание или в множество присутствующих на рынке других средств массовой информации, которые имеют большие тиражі мають великі наклади.

Сложившаяся с рейтингованием специализированных профессиональных средств массовой информации не так проста, как кажется на первый взгляд

Профессиональные рынки характерны ограниченным количеством специализированных. СМИ, потенциальных рекламодателей и небольшими по сравнению с массовым рынком целевыми аудиториями. При этом в специализированных. СМИ принадлежат, в основном, журналы, газеты и. Интернет-сайты. Телевидение и радио с массовым охватом аудитории для размещения рекламы и PR-сообщений на этих рынках не подходят из-за правовые ограничения. Например в таких. СМИ запрещено размещать рекламу рецептурных медпрепаратов, табака, алкоголя и т.п.. Эти. СМИ нельзя назвать удачным выбором для рекламы и PR-сообщений для узкого круга специалистов, поскольку пе ревага такого размещения - массовость аудитории, в данном случае станет недостатком. Целевая аудитория телевидения и радио часто состоять из людей разного возраста и образования, профессии и тд, что сделает пода ни сообщение интересными для очень маленького процента людей. В результате сообщение если и будут размещены на этих носителях, будут не эффективнымктивними.

В то же время, узость рынка специализированных изданий, их небольшие тиражи делают такие издания не привлекательными для мониторинга. СМИ большими исследовательскими компаниями. Поэтому рейтинги спец циализированных изданий время от времени складываются или редакциями самих изданий для того, чтобы данные по своего места на рынке, или небольшими исследовательскими компаниями часто"под заказ"того или иного вид. Ання. В результате можно наблюдать, что различные рейтинги, составленные различными компаниями, однако по одному и том же рынке и за один и тот же период существенно различаются. Происходит это п в. Во-первых, из-за отсутствия стандартов по определению критериев оценки издания во-вторых, через различные"пожелания"заказчиков, заказывают их формированииамовляють їх формування.

Именно поэтому Украинская. Ассоциация. Маркетинга разработала методику определения рейтинга специализированных печатных изданий на основе предложенных ею критериев его формирования [Маркетинг в Украине, - № 4 (62 2), 2010 -. С 8-155].

. Структура методики оценки рейтинга: рейтинг специализированного профессионального издания должен состоять из комплексной оценки технико-экономических, имиджевых показателей и показателей привлекательности издания для целевой аудитории

. Технико-экономические показатели:

o тираж (тираж);

o периодичность выхода;

o цена реализации;

o формат;

o коэффициент общего объема издания;

o доля основного профессионального специализированного материала в общем количестве поданного материала;

o доля рекламного материала;

o доля цветного материала в общем количестве поданного материала;

o наличие интернет-версии и ее содержательного наполнения, своевременного обновления;

o доля покрытия профессиональной среды (сколько специалистов данной специальности от общего их количества читают это издание, и сколько раз перечитывают. Этот показатель трудно подсчитать, но мы оставляет ем в рейтинге для понимания его важности для объективных данных);

o стоимость размещения рекламы;

o соблюдение правил в оформлении статей и наличие всех исходных параметров издание

. Имиджевые показатели

o продолжительность существования на рынке;

o доля опубликованных материалов в общем количестве поданных (показатель, характеризующий жесткий отбор редакционной коллегией материалов к печати исходя из понимания их привлекательности для читателей в издание). Часто такая информация закрыта, ее получение требует качественных исследований;

o количество ссылок после статей. Этот показатель достаточно четко поддается обсчету и показывает серьезность и профессионализм представленных материалов в номер;

o индекс цитируемости (Impact Factor)

o наличие тематических номеров и известных специалистов среди авторов журнала;

o количество ведущих учреждений среди учредителей;

o наличие рекомендации ученым советом ведущего учреждения;

o издание включено в перечень профессиональных изданий Украины;

o количество членов редакционного совета и коллегии;

o показатель привлекательности города, где основано издание

. Показатели привлекательности издания для целевой аудитории

o показатель распространения издания через подписку;

o показатель привлекательности рубрик;

o доля профессиональных статей в номере определенного издания в общем количестве всех профессиональных статей по всем изданием на рынке;

o показатель удобства доставки издания для аудитории;

o показатель регулярного чтения издания целевой аудиторией;

o показатель запросов журналов в библиотеках

Методы расчета показателей по этим критериям представлены в табл 5

. Таблица 5

. КРИТЕРИИ. ДЛЯ. ФОРМИРОВАНИЯ. РЕЙТИНГА специализированных профессиональных. ИЗДАНИЯ. И. МЕТОДЫ. ОПРЕДЕЛЕНИЯ. ПОКАЗАТЕЛЕЙ. По этим критериям

Критерий

Мотивация использования

Метод оценки

Технико-экономические показатели

Тираж

Необходим для оценки возможного охвата аудиторий

Определяется как отношение тиража издания к суммарному тиражу всех изданий, присутствующих на данном специализированном рынке

Периодичность выхода

Оценивается частота выхода материала

Количества выхода материала присуждаются баллы, исходя из того, что 12 раз в год - это 1 балл, 6 раз в год - это 0,5 баллов

Цена реализации

Показатель, определяющий ценовую конкурентоспособность издания

Поскольку на узкоспециализированных рынках специализированные профессиональные издания распространяются преимущественно через подписку, показатель ценовой конкурентоспособности определяется путем присваивания баллов цене одног го номера издания через подписку, исходя из того, что 1 балл получает издание с наименьшей ценой реализации Остальные издания получают баллы от 0 до 1 пропорционально увеличению цени

Формат

Учитывается тогда, когда форматы изданий значительно различаются между собой

Коэффициент общего объема издания

Помогает оценить солидность издания и размеры и количество потенциальных рекламных площадей

Определяется путем отношение общего количества страниц определенного издания к суммарному количеству страниц всех изданий, которые сравниваются между собой

Доля основного профессионального специализированного материала в общем количестве поданного материала

Показатель профессионализма издания и привлекательности его для целевой аудитории

Отношение количества страниц с профессиональными специализированными статьями количеству всех страниц определенного номера издания Чем больше показатель, тем лучше

. Продолжение табл 5

Критерий

Мотивация использования

Метод оценки

Доля рекламного материала

Есть катализатором для представления рекламы, поскольку это не прямой показатель популярности издания для рекламодателей

Отношение количества страниц рекламным материалом, включая обложку количеству всех страниц определенного номера издания Чем больше показатель, тем лучше

Доля цветного материала

Цветные страницы больше привлекают аудиторию, способствуют привлечению внимания

Отношение количества цветных страниц издания без обложки количеству всех страниц определенного номера издания Чем больше показатель, тем лучше

Соблюдение правил в оформлении статей и наличие всех исходных параметров издание

Позволяет рекламодателям и PR-никам оценить влиятельность своих материалов на целевые аудитории, соблюдение правил вызывает их большее доверие к изданию

соблюдение - 1 балл, наличие не всех выходных параметров или не всегда соблюдение правил в оформлении статей, например, отсутствие списка литературы или аннотаций в некоторых материалах - - 0,75 баллов; не все выходные параметры и не всегда соблюдение правил в оформлении статей - 0,5 баллов: не правдивая информация в исходных параметрах издания и не все выходные параметры - 0,25 балу

Наличие интер-нет-версии и ее содержательного наполнения, своевременного обновления

Интернет-версия расширяет возможности ознакомления с материалами издания, является показателем его современности

зависимости от наполнения сайта издания присуждаются баллы: сайт, на котором представлены анонсы всех номеров журнала за последние 3 года, аннотации статей каждого номера и сами статьи - 1 балл; анонсы всех н номеров журнала за последние 3 года, аннотации статей каждого номера - 0,75 балла; анонсы не всех номеров журнала за последние 3 года, отсутствуют аннотации статей - 0,5 баллов, только наличие сайта без анонсе в, аннотаций, но с исходными данными издания - 0,25 балл

Стоимость размещения рекламы

Важный для рекламодателей с целью оценки их финансовых возможностей и эффективности рекламы

Имиджевые показатели

Длительность существования на рынке

Чем дольше издание существует на рынке, тем оно известное и авторитетное

Для возможности сопоставления результатов, оценивается в баллах, исходя из того, что 10 лет и старше существования на рынке - это 1 балл Уменьшение количества лет существования на рынке получает баллы в пропорциональной ней зависимости, например, 4 года на рынке - это 0,4 балли.

. Продолжение табл 5

Критерий

Мотивация использования

Метод оценки

Доля ведущих организаций среди учредителей издания

Показатель авторитетности издания среди ученых и практиков

Отношение количества организаций-основателей до суммарного количества таких организаций по всем изданиям, сравниваются

Наличие рекомендации ученым советом ведущей организации

На узкоспециализированных рынках эти критерии важны с точки зрения престижа и возможности получения высокой экспертной оценки размещенных материалов

Если такая рекомендация является - издание дополнительно получает 0,5 баллов

Издание включено в перечень профессиональных изданий Украины

Если издание включено в этот перечень - оно получит 1 балл

Количество членов редакционного совета и редакционной коллегии

Показатель авторитетности издания среди ученых и практиков

Отношение количества членов редакционного совета и редакционной коллегии к суммарному количеству таких членов по всем изданиям, сравниваются

Наличие тематических номеров и известных специалистов среди авторов журнала

Показатель авторитетности издания среди ученых и практиков

Доля опубликованных материалов в общем количестве поданных

Показатель жесткого отбора редакционным советом и редакционной коллегией материалов к печати исходя из понимания их привлекательности для читателей издания

Отношение количества опубликованных материалов к общему количеству поданных за определенный период

Количество ссылок на публикации в определенном номере издания

Показывает серьезность и фа-ховисть представленных материалов в номер, созданные на основе глубоко анализа научных наработок с определенного направления

Отношение количества ссылок на научные работы в статьях определенного номера издания к суммарному количеству ссылок по всем изданиям, сравниваются

Индекс цитируемости (IF - Impact Factor)

Важный показатель для оценки научного рейтинга издание

Значение П7

Показатель привлекательности города, где основано издание

Известно, что распределение научных кадров и ведущих специалистов в определенных областях по разным городам неоднородна Итак привлекательным городом считается то, в котором сосредоточено наибольшее количество специалистов определенной г отраі

За 1 берется город, в котором наибольшее количество специалистов определенного направления Остальные города получает баллы от 0 до 1 пропорционально распределению высококвалифицированных кадров

Наличие номера ISSN

Необходимое условие регистрации СМИ

Если такой номер есть - к показателю привлекательности изданию прилагается 1 балл

Реферирование журнала Институтом проблем регистрации информации НАН Украины

Введение опубликованных материалов в общенациональную научную базу

Если статьи журнала реферируются указанным институтом - к показателю привлекательности изданию прилагается 1 балл

. Окончание табл 5

Критерий

Мотивация использования

Метод оценки

Показатели привлекательности издания для целевой аудитории

Показатель распространения издания через подписку

Показывает популярность издания среди представителей аудитории Идеально, если весь тираж реализуется через подписку

Отношение количества экземпляров издания, распространяемые через подписку к тиража

Коэффициент регулярного чтения издания целевой аудиторией

Показатель популярности издания среди представителей аудитории

Требует дополнительных исследований через опрос Оценочным показателем является доля респондентов, которые смогли вспомнить (читают) данное издание в общем количестве всех респондентов, опрашивались

Показатель привлекательности рубрик

Показатель полезности издания для аудитории

Определяется как суммарное значение привлекательных рубрик в издании с учетом коэффициента их значимости для аудитории

Показатель удобства доставки издания

Характеризует доступность издания к целевой аудитории

Требует опрос аудитории на предмет того, как бы она хотела получать издание Результаты опроса сравниваются с возможностями издания по его распространение Если возможности отвечают запросам - предоставляется 1 балл Уменьшение возможностей получает меньше баллов, пропорционально их количсті.

Показатель запросов журналов в библиотеках

Показатель популярности издания целевой аудитории

Требует проведения количественного исследования

Доля профессиональных статей в номере определенного издания в общем количестве всех профессиональных статей по всем изданием

Бывают ситуации, когда издание перегружено материалами, не относятся к специализированным, а следовательно не являются привлекательными для целевой аудитории

Рассчитывалась как отношение количества профессиональных статей определенного издания к суммарному количеству всех профессиональных статей по всем представленным изданием