Учебники Онлайн


8. Як оцінити ефективність того, що зроблено?

Сейчас отчетность, а следовательно, и оценки становятся главными принципами управления как в частном, так и в государственном секторах. Именно поэтому оценка эффективности PR-кампании не должна быть неформальной и ненаучные вой. Необходимые объективные методы, предоставляющие доказательства эффективности кампании менеджмента, акционерам, другим заинтересованным сторонам. Стоит каждый элемент PR-программы оценивать отдельно, а потом давать общем в оценку на основе анализа всех инструментов паблик рилейшншнз.

В литературе анализа и эффективности PR-деятельности уделяется много внимания. Авторы распределились условно на два лагеря: одни считают, что оценка эффективности паблик рилейшнз - это миф, другие предлагают слишком сложные и непрактичные методики. Однако позиция, что анализ и оценка эффективности PR-деятельности является важным элементом процесса планирования и осуществления PR-мероприятий, приобретает все большее вы знанияминя.

Проводимые перед PR-кампанией известной на рынке фирмы в самом общем виде, называются базовыми, исследования по определению эффективности - оценочными. Сначала оценочные исследования пер редбачалося проводить после проведения. РR-кампаний. Однако сейчас большинство теоретиков и практиков приходят к выводу, что оценка эффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводиться п рактично непрерывно в течение всей кампании. С этой позиции базовые и оценочные исследования является взаимосвязаннымими.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний является чрезвычайно острой как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения ния качества PR-роботи.

В. РЯ, как и во всех других открытых системах, оценочный процесс не ограничивается только измерением изменений во внешней среде. Для всех этапов процесса оценочного исследования свойственно то, что принятые критер рии имеют в равной мере применяться для оценки как внутриорганизационных процессов, так и того, что происходит за пределами предприятия. Поэтому полная и окончательная оценка результатов выполнения. ПР-программы должна включать показатели ее влияния на внешние группы общественности, на само предприятие и общее для них социальное и культурное окружениеня.

общем, оценка потенциальных возможностей проведения PR-акций осуществляется по следующим критериям:

- установление исследуемых целей PR-программ, которые должны включать в себя целевую аудиторию, влияние на нее PR-программы, сроки достижения ожидаемых результатов;

- выбор привлекательного результата;

- установление оптимального механизма сбора информации. В. РRоцинювання может осуществляться по следующим трем уровням:

1. Оценка подготовки критериев и методов. Оценка состоит из трех компонентов: адекватность информации, соответствие содержания сообщений их структуре, качество предоставленной информации. Этот вид оцениваться. Ання можно осуществить внутри компании, а также с помощью фокус-игруруп.

2. Оценивание действий. Включает в себя измерение количества распространенных, использованных полученных сообщений, на которые среагировала аудитория распространенным видом такой оценки является мониторинг. СМИ и контент-ана. Ализ с охватом целевой аудиториирії.

3. Оценка воздействия. Влияние PR-программы предусматривает поддержание или изменение убеждений и уровней знаний, отношения и взглядов, поведения

В отечественной практике подходы к оценке эффективности PR-кампании несколько примитивные распространенной является такая позиция: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение замо овника (т.е. руководства). Но и такую ??оценку затрудняется отсутствием единой методологической и терминологической базызи.

Большинство специалистов в Украине отмечают, что на пути проведению исследования стоят большие затраты на него. Однако, во-первых, если PR-специалист не признает важности двусторонней коммуникации и концентрируют уеться только на достижении таких результатов, как изменение отношения, поведения и восстановления отношений, оценка окажется нерелевантной, и он останется"техническим работником коммуникации"Во-вторых, без чи тко поставленных целей затраты на деятельность могут преувеличить бюджет. В-третьих, если оценки все же запланировано на финальную стадию проекта, оно может не осуществиться из-за нехватки времени, денег тощ о, а если и осуществится, то результаты поздно будет использовать в тактическом планированииму плануванні.

общем, контроль за выполнением PR-программы должно осуществляться по следующим критериям:

o бюджет: выполнение PR-деятельности в рамках запланированных финансовых и временных возможностей;

o ведомость: рост сведения предприятия и его продукции среди определенных аудиторий;

o отношения: изменения в отношении аудитории к предприятию, его поведении;

o информирование общества: уровень охвата и тон мероприятий. РRпидприемства в. СМИ;

o положение: место предприятия на рынке по отношению к конкурентам;

o обратный. Связь: количество заказов, полученных в результате проведения PR-кампании;

o цена. РR-акции: сумма средств, которую вкладывает предприятие в проведение PR-акции;

o сбыт: изменение объемов сбыта или цены, вызвана исключительно PR-деятельностью. Ошибочно мнение о том, что оценка эффективности PR-кампании имеет

осуществляться по ее окончании. В таком случае полученные результаты можно будет использовать только для планирования следующей. РR-кампании. А если какие-то изменения произошли в обществе, во внешнем или внутр реннем среде еще во время проведения прошлой кампании? и должна проводиться в течение всего процесса реализации этой программы, начиная с ее стартрту.

Процесс оценки программы. РRможна подать по схеме, приведенной на рис 9

Процес оцынювання PR - програми

Уровни и этапы оценки PR-программы наглядно рис 10. Критерии и методы оценки реализации и влияния PR-программы сведены в табл 21

РR-кампанию оценивают по экономическим и коммуникативными показателями. Напомним, что экономическая эффективность PR-кампании - это соотношение изменения экономических показателей деятельности предприятия под влиянием. Ивом. РR-кампании (например: рост объемов реализации продукции, увеличение прибыльности предприятий) и расходов на проведение самой PR-кампании. . Коммуникативной эффективностью называется соотношение достижения коммуникативного эффекта (формирование приверженности аудиторий к определенным торговых марок, создание положительного имиджа предприятий, принятие решений по спивробитницт тва с определенными организациями и т.д.) под влиянием PR-кампании и затрат на ее проведени.

Етапи і рівні оцінювання PR-програми

. Таблица 21

. КРИТЕРИИ. И. МЕТОДЫ. ОЦЕНКИ. РЕАЛИЗАЦИИ. И. ВЛИЯНИЯ. РR-ПРОГРАММЫ

Критерий

Метод

Характеристика метода

Оценка реализации РR-программы

Подсчет количества публикаций Подсчет количества распространенных пресс-релизов Подсчет переданных СМИ сообщений Охват аудитории как реальной, так и потенциальной Подсчет количества других публичных хних РR-мероприятий

Дневник

Требует от членов определенной семьи ведения постоянного дневника, в который ежедневно заносят сведения обо всех пересмотрены и прослушанные программы Вада: на такие исследования соглашаются люди определенных социальных в слоев Этот метод не лишен некоторого элемента предвзятости, поскольку те, что согласились участвовать в таком исследовании, могут существенно отличаться от тех, кто не выступает в роли респондентов ( участники исследования часто стремятся выглядеть лучше, чем они есть обычно) Респондент, который ведет записи, намеренно может наблюдать за рекламными и информационными обращениями Поэтому полученные в результат и проведения такого исследования данные могут существенно отличаться от восприятия информации простого человека - потенциального представителя контактной аудиторииорії

Регистрация

(Электронный счетчик)

Позволяет в автоматическом режиме регистрировать, на канал настроен телевизор или радиоприемник и в какое время Информация по телефонной линии передается на центральный компьютер Этот метод ис ористовуеться в некоторых городах для определения ежедневного рейтинга популярных теле-и радиопрограмм Порокиди:

- невозможно определить, сколько людей в данный момент смотрит телевизор и смотрят они его вообще;

- требует дополнительного оборудования;

- требует наличия индивидуального телефонного номера;

- дорогой

Аудиометр

Каждому члену семьи предоставляется своя кнопка аудиометра, которую он нажимает каждый раз, когда хочет посмотреть телевизор Аудиометр регистрирует, кто, в какое время и смотрит Эта информация по телефонной линии пе ередаеться на центральный компьютер Этот метод используется для установления зависимости между тем, что смотрит / слушает человек, и ее действиями Порокиади:

- такие же, как и предыдущего метода;

- дороже предыдущего метода;

- членам семьи быстро надоедает каждый раз нажимать персональные кнопки

Телефонный опрос

Проводится каждый раз во время или после окончания определенной передачи для определения размера, состава и других характеристик аудитории Недостатки:

- наличие у людей автоответчиков, что мешает исследователю;

- нежелание людей отвечать дозвонщики

. Окончание табл 21

Критерий

Метод

Характеристика метода

Оценка воздействия PR-программы

О чем люди смогли узнать во время реализации программы?

Опросы

Проводится путем опроса представителей контактных аудиторий во время личного контакта, анкетирование, телефонного разговора на предмет того, как они воспринимают тот или иной PR-материал или мероприятие, й их поразило больше всего, запомнилось, осуществило самый влияния

Доля людей, восприняла содержание сообщения?

Доля людей, запомнила

Прямого наблюдения

Применение на определенных PR-мероприятиях турникетов, подсчет участников, установка счетчиков телефонных звонков и почтовых сообщений, участие наблюдателя в деятельности контролируемой группы

сообщение?

Непрямого наблюдения

Доля людей, на поведение которого повлияло сообщение

Изучение журналов регистрации посетителей в различных общественных учреждениях; заполнения библиотечных формуляров; наблюдения за посетителями выставок - у которых стендов их больше т.п.

Оценка эффективности отдельных PR-мероприятий

Пресс-релиз

Общее количество опубликованных материалов на основе пресс-релиза

Пресс-конференция

Численность журналистов, пришедших; атмосфера пресс-конференции; общее впечатление руководителей предприятия после конференции; впечатление журналистов, общее количество"быстрых"публикаций после прове едение конференцийонференції

Пресс-клуб

Атмосфера мероприятия; впечатление руководителей и приглашенных журналистов, количество"быстрых"публикаций и доброжелательных слов от журналистов следующий день

Интервью

Впечатления руководителя (сотрудника), у которого брали интервью 'ю, впечатление журналиста, было опубликовано интервью и понравилось оно тому, у кого его принимали

После запуска в действие одной, второй, десятой. РR-кампании в конце концов возникают вопросы:. А насколько эффективно работает наше предприятие в области. РЯ? в обратить особое внимание в PR-деятельности фирмыми?

Ответы на эти вопросы может дать ежегодный PR-аудит. Этот вид анализа PR-эффективности для Украины еще новым. Но некоторые компании уже взяли на вооружение

PR-аудит (термин"PR-аудит"впервые предложено. В. Г. Корольковым) представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области. РRза количественными и качественными критериями. Он дает возможность перев вести аморфные формулировки в конкретные цифрнкретні цифри.

Ценность PR-аудита прежде всего заключается в том, что он обнаруживает сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия. На основе таких знаний можно наметить пути реального совершенствования деятельности в этой. Найвы более важной сфере. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, позволяет компании / предприятию выявить возможные"перекосы"в направлениях PR-продвижения и выпрями вить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, имеющие отношение к PR-деятельноPR-діяльності.

Отметим: PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования. Это специальное исследование в области связей с общественностью, учитывающий специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках х и на конкретных предприятиях PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR из стаже не менее 5 лет. Поручать исследования PR-деятельности маркетинговом бюро, не имеет таких. Фахи вцив, - большая ошибкалка.

При этом в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования

PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяются объем и сроки проведения аудита, а также же формы отчетно.

Основными направлениями исследования, как правило, являются:

. Связи со. СМИ:

- качество базы. СМИ;

- качество сборки сообщений для. СМИ;

- количество релизов, мероприятий для. СМИ за период;

- спектр используемых форм и контактов с представителями. СМИ;

- уровень информационных поводов;

- количество и качество полученных публикаций о компании / бренды в. СМИ;

- планирование в сфере mass-media relations;

- качество архива и отчетности

. Антикризисный PR:

- наличие и содержание антикризисной программы;

- оценка готовности к кризисным ситуациям в области PR

. Стратегия в области PR:

- качество подготовки и оформления стратегических документов;

- оценка понимания роли и функций деятельности отдела по связям с общественностью и. СМИ

. Внутренний PR:

- оценка программы внутреннего PR;

- оценка лояльности персонала;

- оценка информационных потоков внутри компании, наличия / отсутствия информационных пробок

. Социальная активность предприятия:

- оценка социальной активности предприятия для внешней и внутренней общественности

Окончательный перечень направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов

Непосредственное исследование начинается с постановки целей, отражающих стратегические и тактические цели в области PR, а также приоритетные направления PR-продвижения предприятия-клиента

Такими целями могут быть:

- выявление уровня развития связей со. СМИ;

- выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год;

- выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела. РRтощо

Затем консультанты получают от клиента"вторичную"информацию и материалы для кабинетных исследований (например, базу. СМИ, архив публикаций, перечень и тексты пресс-релизов, направленных в. СМИ за исслед вания крупных период, перечень проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т д). Анализ и изучение предоставленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведе ни PR-аудита не обойтисьту не обійтися.

Каждое направление исследуется по ряду критериев (см."направления исследований")

По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают выводы и только на основе оценки всех критериев осуществляется оценивание уровня развития данного направления. РRна предприятии

При PR-аудита используется методика"роза PR-аудит"(разработана. А. В. Курбаном), с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оц цинок, которые"поставили"сами участники опроса различным направлениям. РRсвого предприятия. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты. Сравнение оценок консультантов и работников. РRна предприятии д. Имеет возможность получить объект объективную информацию относительно самооценки подразделения. РRи оценивания его работы извне. Следовательно, можно увидеть или завышенную самооценку по некоторым направлениями, или вообще недооценит ку. Это позволяет консультантам выявить определенные ошибки в работе персонала и провести соответствующие консультации по их устранению или даже психологические тренинги по подъему или снижению самооценки работник превысил икив предприятия. Также есть возможность сравнить между собой"розы"отдельных сотрудников, ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение также может дать много полезной информации, в частности о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR-кампани схожість їхнього розуміння. РR-кампанії.

Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси) наглядно, насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется. Р PR-деятельности предприятия. Если"роза"хорошо"распустилась"- уровень развития. РRна предприятии выше среднего или высокий. Если"роза растрепанная", т.е. ее"лепестки"неодинаковые, то это указывает на то, что направления. РRрозвинени неоднородно, существуют"перекосы"в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания (рис 11ким напрямам не приділяється належної уваги (рис. 11).

Уровень развития. РRна предприятии определяется в процентном соотношении по формуле. Шера:

т

К =-Е1-х 100%, (11)

N

общ

где. К - значение показателя эффективности PR-деятельности; т - количество направлений PR-деятельности компании, которые исследовались, N у - фактическая сумма

баллов, полученных по всем направлениям PR-деятельности;. К общ - максимально возможная сумма баллов

Рис 11. Средняя оценка PR-активности предприятия

Если показатель развития PR на предприятии составляет менее 30%, стоит спросить: а существует на предприятии PR вообще? цифра не показательна - как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты доказывают, что реально развито те лькы три из необходимых семи направлений PR-деятельноті.

По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании / предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу. СМИ, пересмотреть аудитории общест омадськости с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функций и полномочий сотрудников PR-отдела, с усовершенствованию ния исходящих и внутренних информационных потоков предприятийва.

Проведение PR-аудита длится от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у предприятия материалов, численности задействованных консультанте ов т.п.; исследуемый период, как правило, составляет 12-24 месяца, средняя стоимость проведения PR-аудита в Украине - от 3 тыс. до 6 тыс. еврро.

Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два раза в год), предприятие имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою PR-деятельность, оценить динамику ее развития, эффективность тивность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такая мощная и эффективная технология, как PR, использоваться предприятием в полной мере, что, в свою очередь, будет способствовать дости енню им впечатляющих результатов на рынке - формирование устойчивой положительной репутации предприятия и его продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров, общественностиі.