Учебники Онлайн


5. ЯКІ ДОКУМЕНТИ І ЯК ПІДГОТУВАТИ?

51 Информационный повод - основа подготовки документов для работы с СМИ

Имидж организации, ее руководителя и персонала, деловая репутация, положительные отношения и взаемозацикавленисть формируются не только в процессе непосредственного делового или корпоративного общения и проф профессиональной взаимодействий работников предприятия. Наибольшее количество контактов осуществляется с помощью средств массовой информации. Они призваны объективно отражать происходящие. Однако прости м информированием дела не заканчиваются. СМИ оказывают значительное влияние на сознание, отношения и поведение людей, направления их активности. Они транслируют широким кругам общин ственности различную информацию, толкуют рядовому человеку значение событий, происходящих интерпретируют данные в желаемом для коммуникационного заказчика направлении. Итак,. СМИ фактически манипулируют сознанием народ ей и на заказ формируют общественное мнение по тем или иным проблемам. В критические или этапные периоды развития общества их роль существенно увеличивается. Это самостоятельная индустрия, направленная на формирование декабря омадськои мысли, национальной политического сознания и самосознания населения с использованием организационно-технических комплексов, обеспечивающих массовое тиражирование и быструю передачу текстовой, виз уальнои и музыкальной информацииформації.

СМИ выполняют следующие основные функции:

o информативную - получение и распространение сведений о различных организации, компании, тенденции развития рынка, политической и экономической ситуации в стране и за ее пределами;

o социального ориентирования за счет информирования - усвоения людьми социальных норм, ценностей, образцов поведения, присущих определенному обществу;

o формирование общественного мнения и общественных настроений в соответствии с требованиями политических и экономических институтов, а также отдельных организаций и бизнес-структур;

o социальной идентификации, дает возможность осознать причастность к одним групп общественности и отмежеваться от других;

o самоутверждения и контакта с другими людьми;

o утилитарную - помощь в решении практических задач;

o эмоциональной разрядки;

o воспитательную - донесение до граждан определенных знаний, влияет на эталоны поведения и отношений, позволяет адекватно оценивать, упорядочивать сведения, полученные из различных источников, правильно ориентироваться в противоречивом потоке информации

o мобилизационной - проявляется в побуждении людей к определенным действиям или бездеятельности

Характерными чертами. СМИ является публичность, наличие специальных технических средств, косвенная, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров, непостоянный характер аудитории, в основном однонаправленность воздействия - от коммуникатора к получателю информации.

Огромные возможности. СМИ, их воздействие на аудиторию привлекли внимание деловых кругов, которые стали привлекать их к системе PR-взаимодействий, чтобы формировать свой имидж, влиять на психологические установки, создавать и образ доверчивых и равноправных партнерских отношений, обмениваться ценностями. Паблик рилейшнз рассматривает. СМИ именно как одну из своих посреднических подсистем в общей системе PR-управления; не обходную для осуществления диалога с общественностью, влияния на ее интересы и потребности с целью их"согласования"PR-службы и. СМИ выступают как взаимовыгодные и равноправные партнеры. Такое партнерство базируется н а взаимных выгодах и очень редко - на идейной основдейній основі.

Основой для разработки любых документов паблик рилейшнз есть новости и факты, которые, в свою очередь, способны влиять на восприятие целевой аудиторией или на ее эмоции

. Новость - это любая реальная событие, представляет интерес для средств массовой информации и общественности, повязанная с деятельностью определенной организации или человека и не была ранее представлена ??(освещена)

. Факт - это настоящая, невыдуманная событие, представляет интерес для средств массовой информации и общественности, повязанная с деятельностью определенной организации или человека зависимости от того, знакомы эти факты громадськос сти или нет, они могут быть или просто фактами, или новостию.

Именно на них основываются информационные поводы, которые в дальнейшем создают базу для написания документов, с помощью которых осуществляется общение организации и. СМИ. Однако просто в создать или найти информационный повод значит выполнить работу только 5%. Всегда нужно четко понимать, что желает получить масс-медиа. А их желание формируется на том, что интересно их клиентам. Итак, в выборе информационного повода нужно найти компромисс между тем, что стремится сообщить фирма о себе, и тем, что необходимо для. ЗМ. ЗМІ.

В целом клиент. СМИ желает узнать новости, развлечься, научиться чему-либо, получить экспертную оценку ситуации, найти подсказку для решения своей проблемы

По мнению экспертов, большинство клиентов. СМИ ищут в. СМИ всего несколько тем. Это:

- конфликты;

- секс;

- деньги;

- популярные имена;

- полемика;

- спорт;

- автомобили;

- мода;

- культура;

- местные новости

Существует парадокс: высокие тиражи имеет"желтая"пресса. В современном мире новость - это не когда собака укусит человека, а когда человек укусит собаку. Публика ожидает не просто новостей, а чего-то необычного, шокуючог го, поэтому. СМИ сообщают, как правило, не о том, что 99,99% всех перевозок осуществляется без аварий, а концентрируют внимание на том одном случае, когда авария все-таки произошлатаки сталася.

Что, например, интересно читателю местной автомобильной газеты? аблюють не рассказы о далеких путешествиях, не картинки с изображением автомобилей, а страницы с техническими советами. Что интересно читателю женского журнала? ные рецепты. Читателям специализированных журналов, например"Маркетинг в Украине","Маркетинг и реклама", интересные результаты маркетинговых исследований, новости в сфере маркетинга и т.д.. Следовательно, при выборе информ радиационной поводу очень важно обращать внимание на направленность и специализацию. СМИ, а также на потребности и желания их целевых аудиторииїхніх цільових аудиторій.

Все типовые информационные поводы условно можно разделить на сильные и слабые. Первые имеют большие шансы на раскрытие в. СМИ, вторые, как правило, привлекают мало внимания со стороны масс-медиа (рис 5)

Слабый информационный повод тоже имеет шанс на публикацию. С этой целью достаточно повысить его значимость. Например, рост производства макаронных изделий после значительного спада в 2007 г. и в начале 2008 г на малом предприятии. ООО"Чубенко"в. Донецкой области - это слабый информационный повод. Однако финансовый кризис на мировом рынке в целом, и в Украине в частности, привела к снижению покупательно й способности населения, возникновение проблем у импортеров макаронных изделий и крупных игроков рынка из-за роста курса доллара, высокой себестоимости их фасованной продукции и аренду. Удешевление муки и последствия кризиса позволили активизироваться мелким производителям макарон. И если в общем обзоре состояния рынка макаронных изделий вспомнить о росте объемов производства в. ЧП"Чу. Бенко", то это значительно усилит упомянутый информационный привеладаний інформаційний привід.

Итак, для усиления значимости информационного повода важно изменить его таким образом, чтобы круг лиц, на которое он должен осуществлять влияние, расширилось, а не ограничивалось только теми, кто принадлежит к сам мои организации.

В каждом событии, которая лежит в основе информационного повода, участвуют конкретные люди, которые показывают не только себя. Они выходят на сцену как представители определенных социальных групп, выступают как симв воли. Поэтому через круг избранных участников в информационном приводе делают прив 'связи до тех аудиторий, которым это будет интересно. Однако чем конкретной является"социальная прив. Повязка", тем адреснишим, узким будет с в совместной резонанс. И наоборот, чем размытым является социальное ориентирование, тем сильнее можно получить отклик общества. Например, можно как повод выбрать проведения внутри-корпоративной вечеринки н а определенном предприятии (это будет интересно только для работников этой фирмы и, возможно, их близким и некоторым партнерам) или провести празднование юбилея компании с привлечением всех граждан города и ро зповисты об этом. В последнем случае круг заинтересованных лиц будет значительно большим. Участники не только представляют определенную организацию и общественную группу, их взаимоотношения формируют норму поведения: хт вот выступает как победитель, а кто-то - как неудачник: одни побуждают к подражанию, другие, наоборот, показывают, что так действовать не нужнодіяти не потрібно.

Типові інформаційні приводи

И последнее. Для создания сильного информационного повода важно учитывать время и место, где происходит событие. Лучше, когда они символичны и способны вызвать те ассоциации, которые будут влиять на пользу т тех, кто создает информационные поводы. Например, можно организовать проведение пресс-конференции представителями. Комитета по защите прав детей. Министерства семьи, молодежи и спорта по случаю"Дня ребенка"в зале. Информационного агентства «УНИАН», а можно провести ее в детском доме и завершить выступлением детской самодеятельности перед журналистами. В последнем случае резонанс будет больше, поскольку место проведения уже настраивать на чувствительнее отношение к проблемам детей; журналисты воочию увидят жителей дома, которые ждут опеку, смогут пообщаться с ними и рассказать о это в своих. ЗМвісти про це в своїх. ЗМІ.

Говоря об информационных поводах, было бы неправильно не обратить внимание на одну очень негативную тенденцию в современной Украине по размещению в. СМИ PR-материалов на заказ,"за деньги"Занимаются и акого как транснациональные компании, так и местные. Это выгодно и самим компаниям, и. СМИ. Первые имеют возможность без особого напряжения обнародовать не очень сильны информационные поводы и тем самым еще раз в гадать людям о своем предприятии. Другие - получают средства за размещение таких материалеких матеріалів.

Почему это происходит? в прессе напрямую или через нанятые PR-агентства, а. СМИ с удовольствием идут им на встречу? ие названия товара в статье или передачи автоматически превращает ее в рекламный материал. Подобное утверждение ложное. В украинском законодательстве об этом не сказано ни слова, а эти правила просто искажают его нормы. Это просто ширма, за которую могут легко скрыться ленивые PR-никники.

Многие из представителей компаний, которые занимаются скупкой места под размещение материалов на заказ утверждают, что так они могут бороться с"черным"PR-ом. Однако использование слабых информа радиационной приводов в такой борьбе вряд ли принесет значительную пользу. Доверие читателей или зрителей к материалам"по заказу"очень низкая, особенно, когда 2замовленнисть"очевидна. Кроме того, купил оды н раз место под размещение материала, эта компания вряд ли сможет в дальнейшем размещать другие материалы бесплатно. Однажды заплатил - платы и в дальнейшем. Это жестокие законы бизнеса PR-отделы компаний или PR-агентства для того и существуют, чтобы создавать сильные информационные поводы и подавать их так, чтобы ни у кого не возникали сомнения, что такой повод стоит того, чтобы о нем зналартий того, щоб про нього знали.