Учебники Онлайн


4. З чого починати і як працювати?

Для выживания в условиях жесткой конкуренции предприятие обязано разрабатывать единую стратегическую PR-программу, которая должна включать в себя направления создания эффективных коммуникативных отношений в системе уп правления предприятием и в его рыночной деятельности. Такая программа должна строиться в соответствии с основными маркетинговых целей и задач предприятия и включать в себя стратегические и оперативные меры по использованию всех инструментов публики рилейшнз. Они должны подкрепляться элементами маркетинговых коммуникаций во внешней и внутренней среде, что в конце концов будет способствовать формированию положительно го имиджа предприятия и обеспечению его конкурентоспособноститі.

Алгоритм планирования РИК-кампании

Часто возникает вопрос: с чего начать PR-деятельность?

. Стратегическое планирование в. РR - это процесс принятия решений по достижению программных целей и решения задач, охватывающих выявления ключевых групп, установление и правил выбора стратегий, а также определение самой стратегии ии. Процесс стратегического планирования в бизнес-РR наглядно рис 3.

Диагностирование проблемы и проведения ситуационного анализа

Первое действие, которое должно предшествовать всем другим, - это выявление и описание проблемы с которой столкнулось предприятие. Для того чтобы иметь правильное представление о проблеме, нужно исследовать:

- что является источником проблемы;

- где кроется сама проблема;

- когда проблема становится проблемой;

- кто вовлечен в проблему;

- как проблема затрагивает группы общества и компании;

- почему эта проблема возникла и волнует общество

Например, компания. Х, долгое время существует на рынке, столкнулась с проблемой, что в. СМИ в последнее время стало больше с появляться информации, в которой ее деятельность освещается с не совсем положительных с сторон. Компания все чаще упоминалась среди предприятий, которые не очень заботятся о качестве своей продукции. При этом количество положительных сообщений подавались от имени компании, не уменьшается валась, качество продукции оставалась неизменноою.

Алгоритм планування. РR-кампанії

Проведенные исследования показали, что источником проблемы стало увеличение количества акций по стимулированию сбыта, повязкам связанных со снижением цен до праздников в свя связи с распродажей старой коллекции, выходом на м менее платежеспособный сегмент. Об этих мерах активно сообщалось в. ЗМІ.

Проблема возникла из-за активизации существующего стереотипа в сознании людей, которые принадлежат к контактным аудиториям: снижение цены почти всегда повязкам связано со снижением качества продукции. Это спровоцировало сб бильшення количества аналитических сообщений, в которых компании. Х стали называть рядом с теми компаниями, не ответственно относятся к качеству своей продукции. А это, в свою очередь, оказало негативное кон тексст.

В результате в проблему были вовлечены постоянные потребители, партнеры, доверие которых к деятельности и продукции компании. Х снизилась из-за увеличения количества негативной информации о компании. Х в. СМИ пр ро снижение качества продукции узнали не только постоянные потребители, но и потенциальные, что в дальнейшем может негативно сказаться на объемах реализации продукции. Причиной беспокойства общества является ду мкА о том, что на рынке с появился еще один производитель некачественной продукцииії.

Для того, чтобы спланировать PR-деятельность, прежде всего нужно определить цель ее проведения. Формулировка цели осуществляется на основе результатов ситуационного анализа, который проводится с использованием марк кетингових методов. Ему предшествует этап сбора информации с помощью формальных и неформальных методов исследованийня.

. К неформальным методам сбора информации относятся:

- метод анализа личных контактов - контакты руководства предприятия и работников PR-служб, позволяющих получения полезной информации. Лица, с которыми налаживаются такие контакты могут должным жать к различным слоям населения, но предпочтение отдается влиятельным должностным лицам;

- контакты с ключевыми информаторами - контакты, устанавливаемые с так называемыми экспертами - лицами, имеющими значительный опыт работы в определенной области, является известными учеными и т.п.. Во время общения с эксп. Перте можно получить аналитическую информацию о тенденциях развития рынка, формирования общественного мнения. Основываясь на собственном опыте, они могут подсказать определенное решение или высказать интересную идеюю;

- общественное собрание - собрание, участниками которых являются представители общественности, имеющие определенные обобщающие черты и характеристики. Такие собрания проводятся для обсуждения одного или нескольких вопросов. Эти вопросы м могут быть не повязкам связанные с целью проведения исследования, однако при их обсуждения является возможность наблюдать за поведением участников, их реакцией на то или иное коммуникативное сообщениея;

- консультационные комитеты и советы - определенные группы людей, которые осуществляют постоянный обратный свя. Связь с целевой аудиторией, предприятием. Постоянный комитет, комиссия или совет иногда могут дать больше коры исти, чем заседание, проведенное разовой фокус-группой, особенно когда речь идет о долгосрочных программах. Они представляют собой постоянную обратную свя связь от целевой аудитории к самому предприятиюа;

- омбудсмен - должностное лицо, которая рассматривает жалобы граждан или определенных организаций. Термин возник в 1713 г, когда шведские власти впервые ввела такую ??должность в своем государстве. В отечественной практике в настоящее время и действуют омбудсмены двух типов: те, которые исследуют различные проблемы общества и разрабатывают пути их устранения с привлечением различных организаций, и те, которые исследуют проблемы и разрабатывают пути деят ости предприятия для отграничения от нихих;

-"горячие телефонные линии"- телефонная связь, по которому представители общественности в течение определенного срока могут выразить свои мысли относительно событий, которые происходят

Консультативные комитеты, омбудсмены,"горячие телефонные линии"позволяют отслеживать те проблемные вопросы, которые волнуют общество, а также отношение аудитории к деятельности компании, собрать о оппозиции и пожелания по ее щодо неї;

- этнографические исследования - широко используемые в социологии и антропологии исследования, основанные на наблюдении, участия независимого наблюдателя-исследователя (обычно нескольких), который употребляется я в среду целевой аудитории. Главная задача таких исследований - выяснить, какого мнения придерживается сообщество людей и индивид с любого вопроса, как они ведут себя в своем естественном это средах. Со временем наблюдаемые забывают о присутствии исследователя, позволяя ему использовать приемы"скрытой камеры"и вести запись, не прибегая при этом к традиционным анкет или интервью ' йо інтерв' ю;

- исследование отношений - оценка и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций, убеждений, верований, которые характерны для каждого отдельного сегмента общества и формируются относительно в определенных товаров, организаций и т др.. Такие исследования помогают оценить то, что люди говорят по конкретному поводу (вербальное выражение), что думают, как относятся (ментальное и когнитивное восприятие) испытывающих (эмоции) и как должны действовать (мотивационные и побудительные факторыи).

К неформальным методам сбора информации относятся также анализ почтовых сообщений, сетевых источников, отчетов из мест

. Формальные методы проведения маркетинговых исследований - это сбор и анализ информации, которые осуществляются под конкретно определенную цель. Они способны приносить пользу только при условии, когда предмет и цели исследования четко определены еще до выбора техники иссл ения. Такие исследования позволяют делать замер оценок репутации и репутационных рисков среди всех заинтересованных сторон компании, оценивать эффективность ее менеджмента и профессионализм сотрудников качество услуг и продукции, лидерство на конкретном рынке тощщо.

К формальных методов проведения исследований относятся:

- кейсы (Case Studies) - включают формальное исследование успешных практик, полезное для сравнения эффективных стратегий и их применение. Можно либо разработать кейсы собственноручно и предложить актив вним представителям целевых аудиторий их решить, или собрать те, что разработаны другими компаниями, и из них выбрать для себя оптимальное решение определенной проблемы;

- анализ статистической информации - обработка статистической информации о состоянии рынка, общественного мнения, средств массовой информации, которую можно получить в коммерческих организациях, государственных учреждение ах, общественных организациях, в. Интернет и т.п.

- эксперимент - метод заключается в том, что на выбранную целевую аудиторию в течение определенного периода времени осуществляется влияние экспериментальной PR-кампании. Результаты воздействия измеряются с помощью количественное ного сравнения начальной и конечной стадий. Научный эксперимент стремится контролировать все переменные, связанные с его процессом. Однако в PR полностью это сделать почти невозможно. Поэтому возникают погрешности, свя ные с действием того или иного фактора, который не был учтен общем, экспериментальные модель основана на практических исследованиях, например, предварительном тестировании за естественно сложившихся г рупах людей, после чего эти сообщения становятся частью запланированной PR-кампаниианії;

- опрос - бывают анкетные, почтовые, личные, телефонные, интерактивные, экспертные, ситуативные, проблемные, панельные, фокус-группы, коммуникативный аудит. Могут использоваться для оценки эффекты ивности:

- публикаций (опрос читателей);

- событий (опрос аудитории);

- презентаций (опрос аудитории);

- взаимопонимание между сотрудниками;

- взаимопонимание с акционерами;

- сайтов (опрос on-line)

Применение такого метода повязкам связано с определенными трудностями, так как он требует компетентности в технических вопросах, а также ресурсов в виде времени и денег. Чем меньше выборка для опроса, тем бы большей может быть ошибка при интерпретации результатов исследованийя.

Отдельно следует сказать о социологических исследованиях, проводимых в бизнес-PR, поскольку они предусматривают использование методов, которые относятся, в зависимости от поставленных целей, как к неформальным, так и и к формальным исследований. Все они основаны на опросе целевой аудитории и предусматривают сбор первичной информации, на основании которой делаются выводы. С помощью социологических исследований по дийснюеться познания объективного законов и случайностей развития и функционирования социальных механизмов и сообществ людей, определяются пути, способы и формы использования полученных знаний в социальной ней практике. Этим социологические исследования позволяют изучить общественное мнение в соответствующих социальных группах по PR-объекта. По типам социологические исследования делятся на разведывательные (пилот нет), описательные и экспериментально-аналитическихичні.

Разведывательное (пилотное) исследование проводится с целью ознакомления с объектом исследования в случае, если у исследователя недостаточное представление о состоянии объект объекта и он не способен выдвинуть любые гипота тезисы. Обычно такое исследование предполагает изучение документов, ознакомление с объектом исследования, взглядами компетентных лиц по этому вопросу. Завершается оно четким определением проблемы, выдвижение ям основных гипотетическогоез.

Описательное исследование предполагает систематический количественно-качественное описание объекта исследования. Главным в нем является упорядочение и обоснование определенных групп эмпирического материала. Такое исследование завершается ся классификации эмпирических данных о количественных и качественных характеристик элементов структуры объект объекта исследованияня.

Основная цель и содержание экспериментально-аналитического исследования - установление функциональных связей между социальными объектами и процессами, анализ закономерностей и случайностей их развитияя и функционирования, а при реализации практического социологического эксперимента - поиск и формулирование управленческих решений. В реальной практике проведения социологических исследований каждый вид следующего дос дование является логическим продолжением попереднього.

. Интервью 'ю делятся на те, что четко придерживаются заранее подготовленных вопросов, и те, что осуществляются в произвольной форме. Персональные ин-Тервете 'ю имеют низкую степень отказа со стороны респондентов через уст новлению более тесного контакта, взаимопонимания между интервью 'юером и тем, кого опрашивают. Кроме того, во время проведения интервью можно задать значительно большее количество вопросов, чем во время обычного опроса ванння.

Одной из разновидностей интервью 'ю можно назвать метод фокус-групп, заключается в осуществлении групповых интервью' ю, т.е. изучается групповое мнение относительно определенного вопроса. Фокус-группа - это группа людей, которая ис чно добирается из представителей целевой аудитории, о соединенных определенными общими характеристиками, для отслеживания необходимой информации. Преимущество такого метода в том, что члены целевых групп могу во объяснять события своими словами, они уделяют внимание тем вещам, которые считают важными, могут комментировать мнения других. В бизнес-РЯ фокус-группы позволяютгу:

- собрать информацию относительно восприятия PR-сообщений целевой аудиторией во время тестирования PR-кампании;

- получить данные относительно понимания моделей поведения аудитории и ее мыслей;

- изучить отношение аудитории к деятельности предприятия и его продукции;

- оценить имидж предприятия и т.д.

. Мониторинг обратной связи 'связи. Эти методы ("дневник","электронный дневник","аудиометр","телефонное интервью") используются для того, чтобы проследить получения адресатом информации, и основаны на подсчете численности обратили внимание на PR-сообщение. К ним часто прибегают для исследования реакции теле-и радиоаудитории на определенные программы, в которых подаются PR-обращение. Они принадлежат к оценочным методов иссл нн належать до оціночних методів дослідження.

. Методы проверки читабельности текста. Созданный текст PR-сообщение анализируется по понятности целевой аудитории. Для этого используются индекс. Ганнинга, формула читабельности текста. Р. Френча и другие методы, позволяющие оцен ныть текст в количественных показателях. Они очень просты в применении (могут применяться даже людьми без специальных навыков) и бесплатные. Такие методы определения читабельности и восприятия текст в позволяют вывести лишь общие индикаторы уровня понимания сообщений целевыми группами общественности. Но на понимание сообщения существенно влияют наличие специальных терминов, жаргон,. Диал кт тощ тощо.

. Контент-анализ. Контент-анализ. СМИ - это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в. СМИ; преобразования полученного таким образом количественного материала в качественную форму с помощью различных вычислительных во дходив, включающие кодирования и классификации сообщений. Он дает возможность оценить освещение деятельности предприятия (организации) в средствах массовой информации, обеспечивает информацией о конкур энтов, о новейших направлениях и тенденциях в определенной сфері.

Базовая идея контент-анализа. СМИ - концепт положительного, отрицательного или нейтрального рейтинге PR-материалов, которые в них подавались. Предполагается, что позитивная информация ведет к достижению цели, а нейтр ральная мере повышает осведомленность. Однако положительная? ент-анализа, но большинство из них имеет субъект объективный характер.

Контент-анализ проводится в соответствии с основными принципами проведения любого социологического исследования. Базовыми аспектами, которые нужно изучать при проведении такого анализа. СМИ, являются:

- название PR-сообщение и автор (журналист);

- время выхода публикации или программы радио-телевещания: по месяцам, по дням, в некоторых случаях - по часам;

- место и время подачи (обложка, главная страница, для радио и телевидения - передача, время выхода ее в эфир);

- регион распространения / речи: центральные. СМИ / региональные. СМИ, отдельно по городам;

- охват аудитории;

- специализация. СМИ по тематике: издание для женщин, издания для мужчин, общественно-политические издания, деловые издания, специализированные издания и т.д.;

- информационный повод: пресс-релиз, пресс-конференция, событие или меры, инициатива самих. СМИ;

- тип сообщения: информационное (новостное), заметка / комментарий к событиям, обзор / аналитическая статья, интервью 'ю, иллюстративный материал;

- тип упоминания: элементарная упоминание, упоминание с комментарием, статья, полностью посвященная предприятию;

- размер и хронометраж PR-материала;

- ключевое сообщение в данном PR-сообщении (1-2 предложения об основном содержании);

- тон сообщения: положительный, отрицательный, нейтральный. Можно использовать 10-балльную шкалу, по которой 1 - полностью отрицательный тон, 5 - нейтральный, 10 - полностью позитивный тон;

- представители компаний-клиентов, о которых упоминается в PR-уведомлении;

- упоминание конкурентов и оппонентов в сообщении и частота упоминания;

- упоминание в сообщении об общественно полезные дела, выполненные предприятием-заказчиком

По завершении проведенного анализа создается отчет в форме таблиц

Для проведения контент-анализа разработано специальное программное обеспечение - Mass Media Audit, содержащего статистические сводки, карты, графики, показывающие, как привлечь внимание целевой аудитории, правильно формулировать. Меседа.

. Мониторинг - метод, согласно которому постоянно отслеживаются информационные сообщения, поступающие в. СМИ как от имени предприятия-заказчика, так и от других организаций с упоминанием имени компании или ее пре едставникив. Как правило, мониторинг и контент-анализ в. РRнерозривно повязкам связаны между собой. Мониторинг - это систематическое отслеживание сообщений, а контент-анализ - изучение их наполнения. По завершен ни определенного периода результаты исследования контента и общего количества PR-сообщений подаются в форме отчета следующего содержанияту:

1. Издание, в которых появились PR-сообщение о компании (перечень их названий с указанием количества сообщений по каждому. СМИ отдельно и итоговой):

- национальные. СМИ;

- региональные ежедневные и недельные. СМИ;

- финансовые публикации;

- специализированные публикации

2. Авторы (журналисты), которые написали статью или сделали репортаж

3. Сигнал в. СМИ по 10-балльной шкале (1 - полностью отрицательный, 5 - нейтральный, 10 - полностью положительный). Делается общая оценка тона оповещения по всем PR-сообщениях с указанием особо иво негативных и особенно положительных с выделением названий. ЗММІ.

4. Объем. РR-сообщения (краткая информация - 6-10 предложений, средняя - 10-50, большая - 50 и более предложений)

5. Представители клиентов

6. Конкуренты, которые упоминаются в том же сообщении, что и пред-приятия-заказчик

7. Ключевая информация о заказчике (информационный повод)

8. Общественно-полезные дела, сделанные заказчиком, о которых появились сообщения в. СМИ

Собранная с различными методами информация позволяет разработать стратегию проведения PR-кампании и принять эффективное управленческое решение по формированию партнерских отношений с рыночными субъектами, г общественностью, обществом, а также создание и поддержание положительного имиджа предприятия, его сотрудников и производимой им выпускается.

. Ситуационный анализ предусматривает анализ активности и эффективности работы предприятия с контактными аудиториями. К контактным аудиториям относятся те, с которыми контактирует предприятие в процессе своей хозяйственной деятельности. Ими являются: инвесторы, конкуренты, реальные клиенты компании, потенциальные клиенты компании, акционеры,. СМИ, партнеры, сотрудники компании. Перечень контактных аудиторий для каждого предприятия может быть разным, в зависимости от сферы его деятельности и масштабов осуществления общественной робототи.

Наиболее эффективным способом анализа состояния работы предприятия с контактными аудиториями является построение матрицы. Доверия. Для ее построения на горизонтальной оси откладывается степень доверия контактной аудито ории к деятельности предприятия (определяется через опрос"доверяет - не доверяет"), на вертикальной - количество положительных обратных обращения аудитории к предприятию (рис 4тва (рис. 4).

Иногда на вертикальной оси можно откладывать количество обратных обращений в целом, поскольку даже отрицательный отзыв представителей контактной аудитории на любое мероприятие со стороны предприятия - это также результат. Каждая контактная аудитория сказывается кругом, длина которого равна количеству представителей этой контактной аудиторииї.

В основу матрицы положены следующие допущения: чем больше положительных обратных обращений к предприятию, тем больше возможностей его развития; чем больше степень доверия к определенной организации, тем сильные иша она в конкурентной борьбе.

Рис 4. Матрица. Доверия для изучения состояния работы предприятия с контактными аудиториями

Степень доверия контактной аудитории к деятельности предприятия определяется путем разового опроса ее представителей на предмет, доверяют ли они деятельности компании, или нет. Для этого прежде не еобхидно составить перечень представителей таких аудиторий. Понятно, что опрашивать нужно только тех, кто принимает решения. Например, спрашивать у швейцара в ресторане о том, доверяет ли он компании-пос тачальнику морепродуктов - не имеет смысла. Аналогично ответ секрета. РR-референта в банке на предмет доверия банка к компании-заемщику кредита также будет не объект объективновною.

Теперь относительно самих вопросов задавать простой вопрос"Доверяете. Вы деятельности компании?" итерии доверия. Также нельзя формулировать вопросы с вариантами ответов более 2-х відповідей більше 2-х:

Доверяете. Вы деятельности компании?

o доверяю полностью;

o частично доверяю;

o полностью не доверяю

зависимости от желаемого результата данные можно представить как количество доверяющих полностью и тех, частично доверяют против тех, кто полностью не доверяют. В таком случае исследователи могут"пойти асуваты"факты в пользу тех, кто доверяет. А можно суммировать количество тех, кто частично доверяет с теми, кто полностью не доверяет. Тогда данные могут быть представлены в пользу тех, которые не доверяют. Па мьятаете,"стакан воды наполовину полон или наполовину пуст"аполовину порожня"?

Для получения объект объективной информации, а значит определить на самом деле, доверяют представители контактных аудиторий деятельности компании, необходимо подумать над тем, что они могут сделать при полном дов вере в компанию. Например, партнеры отгрузить продукцию без соглашения, официально оформлена на бумаге: потребители оплатить покупку товара заранее, а получить его позже;. СМИ напечатать определенную инфо мации без проверки фактов; банки отсрочить платеж по кредиту или предоставить кредит под меньшие проценты и т.д.. Итак вопрос для определения степени доверия должны быть сформулированы так, чтобы в них делался упор на тех действиях, которые могут сделать представители контактных аудиторий в случае их полного доверия к компании. При этом, информация в вопросах должна быть абсолютно конкретной. Например, руководству ба дыха, где обслуживается компания, имеет задаваться не просто вопрос в форме"Банк может предоставить кредит компании"ЧЧ"без погашения предыдущего взятого ими кредита?",. А именно указать сумму желаемого кредита и остатки оплаты по предварительному. Если речь идет о сотрудниках предприятия, то высшая степень их доверия проявляться в возможности работы некоторое время без заработной платы. При этом и период работы, и обещание вернуть заработанные средства должны быть конкретнымшти мають бути конкретними.

Степень доверия контактных аудиторий к деятельности предприятия можно определить по формуле:

где. Сд - степень доверия контактной аудитории к деятельности предприятия;. Кд-численность представителей аудитории, которые доверяют предприятию;. К общ - общая численность представителей контактной аудитории

Понятно, что при большой численности контактной аудитории опросить всех о доверии к предприятию невозможно. В таком случае опрашивается определенное количество типичных представителей контактной аудитории. Формула определения степени доверия приобретает следующий виду:

где. К опрос - численность представителей контактной аудитории, опрошенных

Степень доверия не может быть более 1. Она всегда находится в пределах от 0 до 1

. Теперь возникает вопрос, как построить матрицу. Доверия?

Для этого на горизонтальной оси откладываются получении значение степени доверия в пределах от 0 до 1. Сама ось делится пополам вертикальной прямой

На вертикальной оси откладывается количество обратных обращений каждой контактной аудитории к предприятию, деятельность которого анализируется за выбранный предыдущий период (3 месяца, полгода, год). Следует с обратить внимание на то, что опрос на предмет доверия осуществляется разово, после окончания выбранного периода исследования перед построением матрицы. А количество обратных обращений определяется суммарно по весь этот период. Такие обратные контакты должны фиксироваться на предприятии как входная информация и собираются PR-ми из всех входящих документов, телефонных звонков, писем на электронный адрес компани й, обращений через сайты, личных контактов тощощо.

Чтобы разделить вертикальную ось на два сектора, максимальное количество обратных обращений делится пополам и проводится горизонтальная прямая

При таком распределения в матрице доверия появляется четыре сектора:"высокая активность - низкое доверие","высокая активность - высокое доверие","низкая активность - высокое доверие", и"низкая активность - н низкое доверие;низька активність - низька довіра".

Кругами обозначаются самые контактные аудитории. Длина окружности равна их численности

Иногда возникает справедливый вопрос: а как, например, графически обозначить кругом многомиллионную аудиторию, на которую предприятие ориентирует сбыт своей продукции? кем. Однако те, кто покупает эту продукцию, часто руководствуются одинаковыми привычками, мотивам, имеют одинаковый уровень доходов, одинаковые черты характера, возраст и т.д.. Следовательно, их можно сгруппировать по определенным принципам. Поэтому в данном случае под контактной аудиторией будем понимать не численность людей, а количество групп людей (организаций), о соединяются по определенным признакам: сферой деятельности, объемами доходов, ос обливостямы поведения тощощо.

Согласно определенных параметров все контактные аудитории распределяются по секторам:

1"Высокая активность - высокое доверие"Этот сектор характеризуется высоким количеством обратных положительных обращений и высокой степенью доверия аудитории к деятельности предприятия. В него попадают те контактные аудитории, которые очень активны в общении и доверяют предприятию. Такие аудитории является"лакомым кусочком"для продвижения любых программ лояльности PR-мероприятия, проводимые ранее необ дно хранить в том же объеме, или увеличивать. Такие контактные аудитории, как правило при благоприятных условиях, могут собственноручно генерировать положительные информационные потоки в пользу исследуемого пред приятия. Как правило, мероприятия. РRзводяться в поддержание той ситуации, которая сложиласьтієї ситуації, яка склалася.

2"Низкая активность - высокое доверие"Сектор характеризуется высокой степенью доверия аудиторий при их низкой коммуникационной активности. Это означает, что данные аудитории в разных обстоятельствах могут пере емиститися или в сектор с высокой активностью и высоким доверием, или в сектор, где находятся те, которые не активны и не доверяют деятельности предприятия. Нужно максимально контролировать такие аудито рии и разрабатывать меры, способствующие их активизации или поддерживать в том секторе, где они оказалисьвони опинилися.

3"Низкая доверие - низкая активность"В этом секторе оказываются те контактные аудитории, в которых низкое количество обратных обращений и низкая степень доверия. Это означает, что данная аудитория неактивная. Вон на не реагирует на любые коммуникационные обращения предприятия. Заинтересовать ее очень трудно, поэтому вложение средств в развитие отношений с данной аудиторией нерационально. Этих аудиторий обычно требуется избавляться. Однако есть некоторые исключения: когда данная аудитория потенциально может стать стратегическим партнером или таков (например, потенциальные инвесторы, некоторые. СМИ), в таком случае нужно исследовать причинам и, почему она оказалась в данном секторе. Возможно, этому способствовала низкая осведомленность с деятельностью предприятия или незначительное количество информационных сообщений, в которых о качестве продукции данного предпри приятия отмечалось на фоне активного информирования о конкурентеня про конкурентів.

4"Высокая активность - низкое доверие"Те контактные аудитории, которые оказались в данном секторе, подлежат обстоятельному изучению. Они зависимости от коммуникационных усилий могут перейти как к сектору"отвес ка активность - высокое доверие", так и в сектор"низкая активность - низкое доверие"Они активны в общении, но, как правило, эта активность заключается в желании получить дополнительную, разъем разъяснительную др. формацию через их низкой осведомленности относительно деятельности предприятия. Однако их низкого доверия могут спровоцировать какие-либо негативные выпады конкурентов при ведении информационных войн, проблемы н а производстве, что стали известны широкому кругу общественности відомі широкому колу громадськості.

Матрица. Доверия составляется за определенный промежуток времени и нужна для того, чтобы наглядно, как предприятие из-за мер по. РRформуе степень доверия к себе, поскольку он является показателем эффективности PR-деятельно ости. Если кто-то из контактной аудитории оказался в секторе"высокая активность - высокое доверие"- все в порядке дальнейшем, во время стратегического планирования, можно планировать действия. РR в том же объеме, как это происходило раньше. Если в секторе"низкая активность - низкое доверие"или"высокая активность - низкое доверие"- то нужно детально проанализировать PR-активность в отношении данной аудитории. Для этого бы удують матрицу PR-активности за тот же промежуток времени, за который строилась матрица. Доверия (табл. 4будувалася матриця. Довіри (табл. 4).

В матрице PR-активности на одной оси откладываются все мероприятия по. РЯ, которые осуществляло предприятие за выбранный период времени, на другой - контактные аудитории, на которые были направлены эти меры. Матрица. РR-а ктивности дает возможность наглядно, насколько активно предприятие сотрудничало с определенной контактной аудиторией и в каком направлениеі.

Например, в секторе"низкая активность - низкое доверие"оказались потенциальные потребители, конкуренты и клиенты компании. Из приведенной таблицы видно, что с потенциальными потребителями и конкурентами было вк край мало общения, а с клиентами предприятия осуществлено до 152 мероприятия. Это означает, что при разработке плана проведения PR-кампании необходимо увеличить количество коммуникаций с конкурентами и потенциальными потребителями, а в отношении клиентов, возможно, изменить формат PR-сообщений. Для этого осуществляется контент-анализ тех сообщений, которые произошли, с тем, чтобы выявить, что было не тао було не так.

. Таблица 4

. МАТРИЦА. ЖК-АКТИВНОСТИ

Целевая аудитория

Количество мероприятий РЯ

Всего

пресс-конференции

брифинги

релизы

выступления

интервью

статьи

Интернет-РЯ

презентации, семинары

внутренне корпоративные издания

спонсорство

СМИ

3

2

25

4

20

12

66

Партнеры

1

10

4

2

17

Клиенты

11

10

59

67

5

152

Потенциальные потребители

5

5

Государственные органы

2

1

3

Конкуренты

2

17

19

Акционеры (владельцы)

4

1

5

Сотрудники

1

3

19

5

28

Вместе осуществляется контент-анализ и тех PR-сообщений подавались для контактных аудиторий, оказавшихся в секторах"высокая активность - низкое доверие"и"низкое доверие - высокая активность"Ц. Этот анализ поможет выяснить, что еще нужно сделать, какие меры запланировать для проблемных контактных аудитории контактних аудиторій.