Учебники Онлайн


Значення коефіцієнтів, що коригують обсяг аудиторії, на яку спрямовано вплив певного носія

к1 - коэффициент соответствия профиля носителя основным занятием аудитории, на которую предприятие ориентирует свою деятельность:

где. В пр - объем материала, направленного только на определенную аудиторию (здесь и далее объем материала определяется в зависимости от носителя, если это журнал - на страницах, если газета - в единицах измерения газетной площади и, часто это санти

метра; если радио и телевидения - в эфирном времени - минуты, секунды) - общ - общий объем материала. Носитель считается специализированным, если к1 = 1. При уменьшении значения к1 степень соответствия снижается

к2 - коэффициент соответствия профиля. СМИ определенной товарной группе или товарном рынке:

к 2 = ^, (5)

общ

где - товра - объем материала, направленного на определенный товарный рынок. Носитель считается специализированным, еслик2 = 1. При уменьшении его значения степень соответствия снижается

к3 - доля маркетинговых коммуникационных сообщений о отдельного производителя или торговую марку в общем объеме сообщений:

де-ты марки - объем материалов, посвященных определенному производителю или его торговой марке

к4 - коэффициент сложности восприятия основного материала. Его выбирают по табл 6 в зависимости от числовых границ, в которых оказались фрагменты текстов информационных сообщений, представленные на носителе, подлежит оценке. Значение сложности восприятия материала определяется по формулелою

где. В - степень сложности восприятия материала;. Л реч - количество предложений в определенном фрагменте текста;. Л сл - количество слов в выбранном тексте, в которых от 3 и более букв;. Л букв - количество букв в выбранном фрагменте текста

. Таблица 6

. ЗНАЧЕНИЕ. КОЭФФИЦИЕНТА. СЛОЖНОСТИ. ВОСПРИЯТИЕ. ОСНОВНОГО. МАТЕРИАЛА

Числовые пределы (В)

Сложность восприятия материала

Значение к4*

5001 и выше

профессиональное

1

4001-5000

слишком сложное

0,9

3001-4000

сложное

0,8

2201-3000

не очень сложное

0,7

1601-2200

нейтральное

0,6

1001-1600

не слишком легкое

0,5

451-1000

легкое

0,4

101-450

слишком легкое

0,3

100 и ниже

примитивное

0,2

5 - доля основного материала в общем объеме предоставленного материала:

где ^ оснмат - объем основного материала на определенном носителе

к6 - коэффициент вероятности переключение внимания аудитории из основного материала на материал с. РЯ. Выбирается по таблице 7 согласнок1.

к7 - коэффициент общей действенности аудитории под влиянием PR-сообщений. Этот коэффициент определяется с учетом количества однотипных PR-сообщений и результативности увеличения действенности при их повтор ном предоставлении на одном носителе:

где X - интенсивность выполнения определенных действий (действенности) аудитории под влиянием мер по. РR (выбирается по табл 8);г - частота повторения одноты типовых PR-сообщений на одном носителе (например, три пресс-релизы, два аналитические обзоры), а - результативность повторного влияния каждого из инструментов. РRна выбранном но осиеви (выбирается по табл 8) й - коэффициент восприятия изображения (полноцветное, наличие полноцветных иллюстраций й = 1, черно-белое - й = 0,5), р - количество средств. РRщодо определенного производителя или торговой марки, задействованных на одном носителе; к - уровень запоминаемости PR-материала с одной подачи на одном носителе зависимости от соответствия носителя занятием аудитории предприятия (табл. 7)

. Таблица 7

. ЗАВИСИМОСТЬ. МЕЖДУ. СТЕПЕНИ. СООТВЕТСТВИЯ. НОСИТЕЛЯ. ОПРЕДЕЛЕННОЙ. АУДИТОРИИ. И. УРОВНЕМ. ВОСПРИЯТИЕ. НЕЙ. РR-СООБЩЕНИЙ *

Соответствие носителя определенной

аудитории предприятия

Вероятность переключение внимания аудитории с основного

материала на PR-сообщение

Уровень запоминаемости маркетингового коммуникационного материала с одной подачи (к)

Журналы / газеты

Радио

Телевидение

Полное несоответствие

0,750

0,1

0,05

0,5

Несоответствие

0,625

0,2

0,09

0,6

Нейтральность

0,500

0,3

0,2

0,7

Соответствие

0,375

0,5

0,3

0,9

Специализация

0,250

0,8

0,4

1

. Таблица 8

. РЕАКЦИЯ. ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. НА. ЖК-СООБЩЕНИЕ

Инструмент РR

Средний процент численности людей, приняли положительное решение под влиянием РЯ

Процент увеличения коммуникативной эффективности каждым повторным PR-мероприятием

Внешние паблисити:

- пресс-релизы;

- аналитические статьи (обзоры);

- интервью

0,1 0,221 0,17

2,7 4,1 2,9

Организация специальных PR-мероприятий (промо-акций)

0,245

8,2

Участие / организация спонсорской, благотворительной и выставочной деятельности

0,274

5,7

Прямой маркетинг

0,538

10,1

Внутрифирменный РЯ

0,5

9,7

Предположим, предприятие планирует в один журнал подать три пресс-релизы и две аналитические статьи. Следовательно, коэффициент к7 должен рассчитываться как суммарное значение такого коэффициента отдельно для пресс-релизов, отдельно для статей:

к7 = (0,1 X 3 X 2,7 0,221 X 2 X 4,1) = 2,622

При проведении акций. РRчерез непосредственный контакт между людьми носителем считается человек, передает информацию. В связи с этим определяются только те коэффициенты, которые подходят для этого момента. Остальные к коэффициентов следует учитывать как единицу. Например, при проведении акций прямого маркетинга учитываем, что сообщение, посланное адресату, может соответствовать или не отвечать его основным занятием и товарном рынке; может быть расплывчатым или акцентировать внимание только на отдельных элементах паблик рилейшнз; может повторяться несколько раз или быть разовым. Поэтому все семь коэффициентов будут обязательно ими, но их значение - разнізні.

Иногда возникает вопрос: как учесть коэффициент, если по логике он должен быть равен нулю? ь нескольких инструментов. РRна одном носителе планируется подать одно информационное сообщение. В таком случае эти коэффициенты. НЕ враховують.

Для заказчика. РRважливо определить, насколько достижения приверженности аудитории, гарантированности покупки оправдывает себя в финансовом аспекте. Итак, определению подлежит коммуникативная эффективность. Принят мма

ный результат коммуникативного воздействия на аудиторию соотносится со средствами, потраченными. РЯ. Из результатов различных PR-кампаний выбирается тот, где коммуникативная эффективность выше:

п

где. Е ком - коммуникативная эффективность PR-кампаний;. КОМР и - результат

коммуникативного воздействия PR-сообщений;п - количество полученных результатов коммуникативного эффекта от. РЯ; 5мк - определены затраты на проведение мероприятий по. РЯ