Учебники Онлайн


24232 микросегментация

В ходе микросегментирования происходит выделение групп потребителей в рамках выделенного потенциального рынка. Микросегментирование рынка предполагает проведения этапов представленных на рис 253. Расс прием им их.

На первоначальном этапе необходимо выбрать переменные. Сегментирование

переменная. Сегментирование рынка - это тот признак,. Который обуславливает различия в рыночно поведении потребителей на рынке и обуславливает необходимость дифференциации применяемого комплекса маркет тинг.

Как известно, множество (а сегмент, по сути, представляет собой подмножества множества всех потребителей на данном рынке) может задаваться двумя способами: посредством перечисления элементов или отнеся сения по условию. В нашем случае, переменная. Сегментирование - это то условие, по которому мы из всего множества потребителей на рынке выбираем тех из них,. Которые относятся к нашему сегменту.

Переменные. Должны соответствовать трем критериям: измеримость, релевантность, операбельность

. Рис 253. Основные этапы микросегментирования, рынка

Измеримость переменной. Сегментирование означает, что значения переменной. Сегментирование могут быть изменены по одной из шкал (метрической или неметрической) на основе первичной или вторичной маркетин нговой информации. Релевантность предполагает, что выбранные переменные. Сегментирование. Должны непосредственно влиять на процесс принятия решения фирмой. Относительно собственной маркетинговой стратегии. Критерий операбельности означает, что выбранные переменные. Должны отражать различия между группами потребителей, маркетинговых подходах в аспекте цены, продукта, коммуникации и дистрибуцииии.

В ходе микросегментирования происходит разделение потребителей по субдоминирующим нуждам и потребностям в рамках выбранного потенциального рынка для их анализа перед выдвижение гипотезы сегментирован ния целесообразно составить таблицу с описание мотивационного поля потребителей (табл. 21919).

В ходе заполнения таблицы описываются возможные мотивы и. Связанные с ними потребности и желания,. Которые возникают у потребителей на данном. Типе рынка и могут быть в принципе удовлетворены товарами да. Анной ассортиментной группы. Например,"Fairy"изначально позиционировалось на сегменте рынка, для которого важна быстрота и эффективность выведения пятен. После исчерпания возможности роста в пределах данного сегмента компания вышла на сегмент рынка, на котором доминирующей мотивом при покупке средств для. Мытье посуды является экономия средств. Как следствие, изменение рекламного обращения. Теперь"F airy"представляется, в первую очередь, как экономичное средство, что нашло отражение в изменении содержания телевизионно рекламного ролика. При этом, компания пытается изменить паттерны повеление это левых потребителей с тем,. Чтобы мотив экономии средств трансформировался у них не в потребность в дешевизне, а в экономичности средствдства.

. Таблица 219

Фрагмент таблицы с описанием мотивационного поля потребителей * 129

* 129:. Приводится фрагмент таблицы с описание мотивационного поля потребиггелей средств для мытьем посуды

нужды (мотивы)

Степень выраженности мотивов, 1 20 баллов

Потребности

Желания

Затрагиваемые элементы комплекса маркетинга

1 Экономия средств

15

Дешевизна экономи ность

Gala Fairy

Цена, формула товара

2 Экономия времени

10

Быстрота выведения пятен, доступность в розничной сети

"Fary", возможность купить в ближайший магазин

Примеры заполнения таблицы приведены во врезке, приведенных ниже

. Врезка

Таблица с описанием мотивационного поля потребителей товаров высокой моды

Нужда

Потребность

Желание

Элементы комплекса маркетинга

1

2

3

4

Красота

выглядеть красиво

Красивая одежда

Товар - красивая одежда

Быть стильной

Стильная одежда

Товар - стильная одежда

Гедонические нужды

Видеть приятный цвет, обонять приятный запах, осязать приятные прикосновения

Одежда с приятным цветом, запахом, сделанная из приятной ткани

Товар - приятный на ощупь, цвет и запах

Удовольствие

Получать удовольствие от процесса покупки

Купить одежду в месте, где ранее доставлялось удовольствие

Процесс продажи одежды

. Окончание табл

1

2

3

4

Получать удовольствие от того, что шокируешь людей

Носит одежду, вызывающую бурную реакцию людей

Товар - Шокирующая одежда

Секс

возбуждать себя и партнера

Возбуждающая одежда

Товар - возбуждающая одежда

Привлекать внимание мужчин

Привлекающая внимание одежда

Товар - привлекающая внимание одежда

Сопричастность

принадлежать к Высшим социальным слоям

Престижная марка одежды

КМК (бренд) - акцент на престижность марки

принадлежать к миру высокой моды

Марка одежды Haute Couture

КМК - информирование о принадлежности марке к миру высокой моды

Быть модной

Модная одежда, модная марка

Товар - модная одежда, КМК (бренд) - акцент на модности

Доминирование

Иметь превосходство над другими людьми

Марка одежды, подчеркивающая более высокий социальный статус

КМК - подчеркивание социального статуса бренда

Любовь

дарить подарки

Одежда, ассоциирующаяся с объектом любви

КМК (бренд) - акцент на любви, цена - высокая

самовыражения

проявят свою индивидуальность

Одежда, соответствующая внутреннему миру потребителя

Товар, бренд, процесс производства - Наполненные духовной красотой

Уникальность

Быть непохожих на других

Уникальная одежда

Товар - уникальный

Творчество

проявят свой творческий потенциал

Одежда, создающаяся при участии потребителя

Процесс производства - с участием потребителя

Саморазвитие

Развивать внутренний потенциал

Одежда, наполненная духовным содержанием

Товар, бренд, процесс производства - Наполненные духовной силой

. Врезка

ОПИСАНИЕ мотивационного. ПОЛЯ. ПОТРЕБИТЕЛЕЙ кремов

Нужда

Мотив

1

Здоровье

Дезинфекция воспалительных мест

Хорошая физическая форма (состояние кожи)

Потребление полезных компонентов, содержащихся в креме

Увлажнение кожи

2

Безопасность

Крем рекомендуется к применению для детской и чувствительной кожи

Использование крема в профилактических, защитных целях для предупреждения воспаления

3

Гигиена

Чистота

4

Любовь

К себе

К своему телу

Между родителями и детьми

5

Сопричастность

Забота

Помощь

6

Красота

Вид привлекательной, здоровой, красивой кожи

7

Удовольствие

приятный запах

Хорошее настроение

8

Половая

привлекательность

Сексуальная привлекательность, выраженная в здоровом, красивом виде кожи

9

Комфорт

телесные контакт

расслабления

Отдых

Удобство упаковки

10

Экономия средств

Дешевизна

экономичности упаковки

11

Экономия времени

Доступность

12

Стабильность

Традиции

13

Ностальгия

Воспоминания о детстве