Учебники Онлайн


Переговоры

Как упоминалось в последнем разделе, переговоры - ключ к закупке рекламного времени сети. Поскольку каждый для конкретного рекламодателя пакет рекламного времени уникален, цены рекламного времени опред деляются на основе не прейскуранта, а переговоров. В течение последних нескольких лет переговоры по расценкам сетей претерпела некоторые изменения. Во-первых, снижение рейтингов и долей аудитории сетей привело к возникновению на переговорах атмосферы дискуссий. Но несмотря на уменьшение аудитории, неоспоримым представляется тот факт, что именно сетевое телевидение по-прежнему является наилучшим средс твом охвата массового рынкаынка.

Вторая крупная перемена относится к изменению поведения рекламодателей,. Которые теперь ведут переговоры о закупке времени одновременно. Относительно. РАЗЛИчНЫХ телевизионных форм. Как отмечалось выше, пе ереговоры по авансовым закупкам занимают особое место среды более или менее дискретных телевизионных форматов (например дневное время, пиковое время, сети вещания, кабельные сети и т д). Однако многие специалисты по медиа-планированию ищут разнообразные варианты охвата конкретного целевого рынка. При переговорах о времени сети они учитывают рынки кабельного телевидения, синдицирование и даже. Интернете и, которые можно использовать как дополнения к сети или для снижения общих затрат на рекламу. Когда под угрозу ставятся миллиарды долларов, агентства и их клиенты знают, что для крупного национального рекламодателя огромное значение имеет даже. Минимальная разница в издержках на рейтинговый пунк пункт.

уступки

Одним из основных элементов переговоров для сетей являются уступки. Как говорит само название, уступки - это скидки рекламодателям,. Предоставляемые в случае, если некоему шоу не удалось достичь целевог го рейтинга. Обычно уступки предлагаются на основе итогов совокупного рейтингового числа графика телевизионной рекламы рекламодателя. Это значит, что в тех случаях, когда рекламодатель. НЕ достигает в пределенных согласованных издержек на пункт, инициируется предоставление уступки. Раньше уступки ни были частью большинства переговоров, ибо они составляли часть рынка авансовых закупок. Как правило, уступ ки предоставлялись в форме коммерческого времени за снижение рейтингов. Планирование уступок в денежной форме не практиковалосвалось.

Только в последние несколько лет вопросы уступок стали основным пунктом разногласий между сетями и агентствами. К этого времени доминирующие позиции общенациональных телесети не позволяла американски им рекламодателям всерьез рассчитывать на уступки. Каждая сеть могла рационально рассчитывать на получение 25-35 долей совокупного графика пиков времени. Соответственно уступки ни были. Относительно риск ованным стимулом,. Который сети могли предложить агентствам и их клиентатам.

Новая конкурентная среда драматически изменила ситуацию с уступкой. Так как некоторые сетевые передачи получают рейтинги менее 10, уступки становятся главным высокорискованным пунктом переговоров. Сете ей с агентствами. Если в графике прайм-тайм сети окажется несколько низкорейтинговых или отмененных шоу, это может означать, что данная сеть будет вынуждено предоставить в качестве уступок. Значительный объем своего коммерческого времени в течение. Зимнего и весеннего сезонов. Частично вследствие уступок сети весьма отрицательно относятся к поддержке шоу с низкими рейтингами. Каждый телесезон, с тем чт обы избежать необходимости идти на уступки, несколько сетевых шоу прекращают свое существование после одного-двух эфиреиров.