Учебники Онлайн


Позиционирование

Цель позиционирования - сознание конкретного потенциального покупателя. Другими словами, позиционирование требует"Подгонка"товара к стилю жизни потребителя, что предполагает. Сегментирование рынка од ним или двумя из следующих способов: (1) создание товара, отвечающего потребностям специфической группы потребителей, и / или (2) определение и реклама особенностей существующего товара, отвечающих потр ебностям целевой группевой группы.

Компания-производитель витаминов"Estrovite"определил связанную с применением женщинами противозачаточных таблеток проблему и соответствующим образом позиционировало свой продукт. Ее реклама гласит:"Ваши противозачаточные таблетки могут вызывать недостаток витаминов и минералов в организме"Текст объявления объяснял, почему это происходи почему это происходит.

Цель позиционирования состоит в придании товара некоего смысла, отличающего его вот вторая товаров и инициирующего у людей желание совершить покупку. Позиционирование происходит в сознании потребителя. Е. Если быть более конкретным, вы определяя место своего товара в представлениях потенциального покупателя. Его позиция должна гармонировать с рассмотреннымы выше ценностями и образом жизни человека нуж но понятий, что мотивирует людей к приобретению товара из данной категории, чем объясняется их поведение. Кроме того, необходимо оценить, в какой мере товар удовлетворяет потребности целевого потребителям я. Один автомобиль может позиционироваться как спортивный, другой - как. Роскошные спортивный, третий - как самый безопасный семейный, четвертый - как обладающий отличнымы ходовымы характеристикамтиками.

Некоторым товарам удается с успехом занимать сразу несколько позиций. Сода"Arm ство) и как чистящее средство для кожи, не. Теряя при этом своего оригинального рынка как ингредиент для приготовления пищвления пищи.

Предположим, вы собираетесь выпустить новую линию замороженных готовых блюд с низким содержанием калорий, натрия и жира и более крупными порциями, чем у конкурентов. К тому как потребитель увидит вашу в рекламу, он может думать:

"Мне нравятся удобство и вкус блюд, приготовленных из замороженных продуктов, правда, порции у них маловаты. Я хотел бы попробовать марку с достаточными, для того. Чтобы наесться, порциями, но. Чтобы о одукты ни были легкими и полезными, а самое главное - вкуснымысными".

Увидев вашу рекламу, потребитель может подумать:

"Возможно, я приобретать эту"Замороженную кухню"У нее отличный вкус и еды много, при этом содержание калорий невелико, так что я не. Почувствуйте себя объевшимся. Кроме того, в продуктах. Этой марки содерж жится меньше натрия и жира. Да и ассортимент широк, так что я могу всю неделю есть что-то новенькое что-то новенькое".

Создание товаров для избранных рынков

Для привлечения. РАЗЛИчНЫХ групп потребителей компании нередко выпускают вариации базового товара. Новая. Вариация предназначается для людей, потребности которых не полностью удовлетворяются существующим мы товарами. Кроме того, на стадии сохранения появление модифицированного товара нередко способствует"неожиданно"увеличению продачению продаж.

Концерн Bayer выпустил ослабленную версию своего аспирина для соблюдающих режим потребителей. Исследования показали, что. Ежедневный прием аспирина значительно снижает риск повторного сердечного приступ па. Единственной проблемой ни были боли в желудке, возникающие в. Некоторых людей при столь частом приеме аспирина. Стандартная таблетка содержит 325 мг аспирина. Перенесшим сердечные приступ пациентам врачи рекомендуют ежедневную профилактическую дозу в 81 мг. Чтобы предотвратить и проблемы с желудком, и повторный удар, взрослые начавшего принимать детский аспирин, выпускаемые именно в таких дозах. Осознав с итуацию, Bayer выпустил специальный растворяющийся в кишечнике аспирин в капсулах но 81о 81 г.

Позиционирование для расширения доли рынка торговой марки

Если компания уже. Занимает. Видное положение в своей товарной категории, позиционирование (точнее, репозиционирование) может эффективно применяться для увеличения доли рынка торговой марки. Предположим, компании Acme принадлежит 80% рынка некоего товара. Имеющиеся в ее арсенале две стратегии. Представлены в следующих таблицаах.

В соответствии со стратегией I Acme продолжает прямую конкуренцию с другими торговыми марками и увеличивает свою долю рынка, но весьма незначительно. Дальнейшие маркетинговые войны потребуют очень высо оких затрат. Расходы на рекламу с целью переманит покупателей торговых марок. А,. В и. С могут оказаться существенно более высокими, чем доходы,. Которые принесут новые потребителили.

Предполагающая репозиционирование стратегия II позволяет лете сохранить доминирующие рыночные позиции. Но использовав 40% бюджета ($ 4 млн из выделенных на рекламу $ 10 млн) для завоевания девственно р рынка, Acme получает 10%"территории"а не 0,1%"площади"основного рынка, как в первом случае. Наш пример. НЕ предполагает каких-либо изменений в товаре; репозиционирование осуществляется. Исключительно с помощью рекламных обращений. В этом и состоит суть позиционирования по способу обращения к потребителябращения к потребителям.

Стратегия I: традиционное продвижение торговой марки Acme (в отсутствие репозиционирования)