Учебники Онлайн


Расходы и доходы

Доходы потребительских журналов огромны, причем поступают они главным образом от рекламодателей. В типичном журнале реклама. Занимает чуть более 48% страниц. Совокупный рекламный доход четырех крупнейших х издательских групп во главе с Time, Inc (издателем журналов"Типе","Sports Illustrated","People") превышает $ 23 млрд в год 23 вторых американских издательства продают площади под рекламу на $ 100 м лн. Однако даже при таком потоке доходов и рекордно высоких тиражах издатели вынуждены бороться за прибыльность вынуждены бороться за прибыльность.

опасения издателей в отношении издержек можно разбить на четыре основные категории:

1. Маркетинговые расходы. Учитывая количество конкурирующих изданий и непостоянство аудиторий, издатель приходится значительно увеличивать затраты на привлечение и удержание читателей. Приблизительно 80 0% всех потребительских журналов распространяются не через розничную торговлю, а по подписке. Соответственно издатели просто обязаны вкладывать большие суммы в привлечение и сохранение читателейелей.

К несчастью,. Традиционные средства подписки сегодня становятся либо менее эффективными, либо дорожают. Традиционные распространители, такие как Publishers Clearing House и American Family Publishers, п попали под действие федеральных законов. В результате их деятельность, а также тиражи нескольких крупнейших журналов значительно сократились. С другой стороны, увеличение стоимости производства и распро странения негативно сказалось на эффективности кампаний адресной рассылки. К этим проблемам следует добавить конкуренцию среды журналов издатели не могут покрывать растущие издержки за счет постоянного увеличения стоимости подписки. Поданным ведущей отраслевой ассоциации издателей журналов. Америки (Magazine Publishers of America, MPА), с 1990 г средняя стоимость годовой подписки на журнал снизилась н а 16%. В целом каждый новый подписчик обходится издателей в $ 15. Единственный способ компенсировать затраты - привлечение объявленийе рекламы.

2. Почтовые расходы и расходы на дистрибьюции. С 1995 г. Почтовая служба. США трижды увеличивала тарифы на пересылку журналов, и всякий раз рост цен намного опережал темпы инфляции, что стало причиной зам. Бросим похолодание в отношениях между почтовика и издателями. По словам президента. МРА,"нет ни малейшего сомнения, что рост тарифов сказывается на прибыльности издателей, а потом"в течение следую щих нескольких лет можно ожидать увеличения цен для читателей и расценок для рекламодателейя рекламодателей".

Параллельно с увеличением почтовых затрат издатели сталкиваются с ростом издержек, связанных с розничными продажами печатной продукции. В результате консолидации торговцев как на розничного, так и на оп. ПТОО уровне сформировался более прямой, но и менее емкие канал распределения. Торговцы сталкиваются с проблемой уменьшения маржи прибыли и требуют от издателей уменьшения количества назван"В резул ьтате журналы теряют один из главных источников доходов - розничные продажи. Чем больше торговых точек попадают под контроль. Относительно небольшого числа компаний, тем труднее новым журналам пробиться на прилавки"2. Итого - еще большая зависимость издателей от подписки и новый виток восходящей спирали издержипирали издержек.

3. Концентрация рекламодателей. Применительно к рекламе потребительских товаров главное достоинство журналов, селективность, начинает работать против них самих. В. США несколько товарных категорий вносят непропорциональна большой вклад в рекламные доходы журналов 88% всей рекламы в журналах приходится всего на 13 категорий товаров (рис 111). Более того, всего. Лишь 10 американских корпораций (во главе с General Motors) обеспечивают треть доходов журналов от рекламрекламы.

Основные категории рекламы в журналах

Рис 111. Основные категории рекламы в журналах

Если даже один из основных рекламодателей снижает. Объемы рекламных расходов, это немедленно сказывается на ряде изданий больнее всего сокращения рекламных бюджетов бьют по узкоспециализированным журналов алам (о компьютерах или гольф). В случае потери даже одного крупного клиента издание практически не имеет возможности компенсировать дефицит денежных поступлений. В свете недавнего достигнутого соглаш ния между табачнымы компаниями и органами юстиции издатели готовятся к постепенному исчезновению в скором будущем рекламы табачных изделий (в первую очередь это касается изданий, ориентированных на мо лодежную аудиторию, которыми такая реклама будет полностью запрещена). Последние 20 лет издатели пытаются уменьшить зависимость от рекламы, перекладывая. Значительную часть. Своих издержек на читателей. Пе реломный момент наступил в 1985 г, когда доходы от рекламы впервые. НЕ превысил и половины общих доходов журналов. В настоящее время на долю рекламодателей приходится около 70% всех получаемых журналам и денежных поступлений (что вызван увеличением маркетинговых расходов на привлечение читателейателей).

4. Увеличение показателя издержек на тысячу (CPM). Постоянное увеличение расходов и трудности с привлечением новых читателей не могут. НЕ сказываться на рекламных тарифах. Даже несмотря на перенос части и издержек на читателей, расценки на рекламу продолжают расти, и расти существенно. Тенденция к увеличению показателя. СРМ представлена ??в табл 11. 11.1.

Таблица 111. Изменение. СРМ (для полноцветных объявлений на 1 полосу)

Изменение. СРМ (для полноцветных объявлений на 1 полосу)