Учебники Онлайн


Глава 14 Стимулирование сбыта

Задачи главы

Правильная организация стратегического планирования и внедрения планов предполагает, что стимулирование сбыта и реклама эффективно дополняют друг друга. В течение ряда последних лет инвестиции компаний и-производителей в мероприятия по стимулирования существенно опережают расходы на рекламу. В частности, огромное значение приобретает стимулирование розничной торговли, ибо конкурирующие производители пытаются склоне торговцев на свою сторону. Основная задача большинства программ стимулирования сбыта - краткосрочная мотивация спроса без ущерба для марочного капитала. Изучив эту главу, вы познакомит есь со следующими темамиами:

- взаимодополняющей характер стимулирования сбыта и рекламы;

- различные формы и варианты проведения стимулирования сбыта;

- стимулирование потребителей и торговли;

- тенденции развития стимулирования сбыта;

- основные причины роста популярности стимулирования сбыта

Преимущества

1. Стимулирование сбыта способствует повышению покупательским спросом

2. Стимулирование сбыта - невероятно гибкий. Маркетинговый инструмент, позволяющий компании охвата потребителей, придерживающихся разных стилей жизни и принадлежащих к различным демографических категорию ориям. Стимулирование сбыта успешно применяется в отношении подавляющего большинства товароов.

3. Функция продвижения эффективна как на потребительский, так и на торговом уровне и способна стимулировать высокий уровень заинтересованности и проявления доброй воли во всех звеньях цепочки распредел ления товара

Недостатки

1. При некачественном исполнении стимулирование сбыта может негативно отразиться на величине марочного капитала, инициировать отрицательно воздействующую на имидж бренда ценовую конкуренцию

2 формы и методов стимулирования так много, что у компании возникает необходимость координации. РАЗЛИчНЫХ рекламных и стимулирующих сообщений. Активное стимулирование сбыта требует интеграции маркетинговым вых коммуникаций; в противном случае компания рискует утратить единый"голос;голос".

3. Некоторые формы стимулирования, например. Купоны, распространены настолько, что уже не обеспечивают торговым маркам. Никаких отличительных преимуществ. Более того, из достаточного они превращаются в не еобходимый способ увеличения продааж.

Все мы ежедневно сталкиваемся с многочисленными примерами стимулирования сбыта. Нам напоминают о торговых марках, убеждают в необходимости покупки, причем делают это так тонко, что явного впечатления к как будто и не производится. Вы переворачивая лист подаренного вашей страховой компанией календаря, а у вас в памяти откладывается наименование. Этой организации. Устанавливая под удар подаренный поста вщиком компьютеров мячик для гольфа, менеджеры информационного отдела вспоминают об услугах фирмы. А когда врач выписывает рецепт ручкой, подаренной представителем фармацевтической компании, он видит г. ЭКЛА лекарственного препарата. Все. Эти и тысячи второго случаев объединяет единое название; стимулирование сбытсбыта.

Многие методы стимулирования сбыта ни были известны в. США еще в начале 1900-х гг. Правда, в отличие от тщательно планируемых мероприятий и кампаний нашего времени в том времена широкое распространение полу учили бесплатные раздачи грошовых товаров и прочие хитроумные уловки. И тем не менее можно говорит, что многие современные способы стимулирования ни были изобретены именно торговцами и производителями XI X в. Так, уже в 1895 г производители предлагали. Купоны на приобретение бесплатных бутылок с"Coca-Cola"и сниженные цены на сухие завтраки"Grape Nuts"Приблизительно в то же время для продвижения свое го пива. Адольф. Буш организовывал бесплатные дегустации, на которых покупатели одаривались литографии и карманнымы ножами 1912 г в коробках кукурузных хлопьев"Kеllogg's"уже можно было найти тряпич ных кукол, комиксы и фирменные ложкечных кукол, комиксы и фирменные ложки.

Эти и другие предшественники адептов современного стимулирования сбыта понимали, что торговым маркам необходимы внимание потребителей и дифференцировании, а также что при наличии дополнительных стимул лов люди легче соглашаются на совершение покупки. Стимулирование сбыта обеспечивало и то и другое. Чего не было у большинства компаний того времени, так это понимания взаимосвязей между мероприятиями по стимулирования и общей программой маркетинга, а также долгосрочных стратегий развития торговых марок. Иногда случалось так, что мероприятия компании по бесплатными раздачи и прочее стимулирование оста влялы в тени собственно товар. Классический пример - жевательная резинка"Topps"и ее бейсбольные карточки. В 1990 г компания-производитель отказалась от выпуска резинки и сконцентрировалась на самих ка рточках, превратившихся к тому времени в предмет коллекционированыллекционирования.

К началу 1960-х гг в. США появились специализированные агентства по стимулирования сбыта. Если раньше такие фирмы предлагали разрозненные программы мотивации потребителей, то теперь в ответ на запросы к клиентов они превратились в маркетинговых консультантов с полным циклом услуг. Агентства начавшего предлагать услуги в сфере потребительского маркетинга, мерчендайзинга, брендинга. В это же время нормой в ала интеграция стимулирования сбыта с рекламой и маркетингонгом.

В ряде компаний, очевидно для соблюдения баланса, управление стимулированием сбыта и рекламой сосредоточено в руках одного менеджера. Хотя между стимулированием и рекламой найдется немало отличий, координатами рдинация данных способов продвижения просто необходима. Все больше и больше рекламных агентств и специалистов по стимулирования объединяют или как минимум координируют усилия, так как их клиенты наступает вают на синергетический подходе"Агентства лихорадочно развивают или приобретают недостающие дисциплины. За столом переговоров рядом с менеджерами по рекламе всегда можно встретить специалистов по стим улированию из дочерней фирмы, а специалисты по рекламе обращаются к ним за советами об организации розничной торговли"1. Но даже при слиянии управления и творческого исполнения рекламы и стимулирования сбыта следует помнить, что и цели, и реализация того и второго существенно разнятся. Более того, ни рекламист, ни специалист по маркетингу, ни менеджер по стимулирования сбыта не могут рассчитывать на большой успех, если они. НЕ знакомы с общей концепцией системы маркетинговых коммуникацивых коммуникаций.

В. Этой главе мы рассмотрим основные способы стимулирования сбыта и их взаимосвязи с рекламой. Как и в случае с рекламой, успешная реализация программ стимулирования зависит от понимания целей маркетинг га конкретной фирмы или. Отдельной торговой марки. И в рекламе, и в стимулирование неудачи, как правило, оказываются прямыми следствиями ошибок в планировании или отсутствия интеграции между элементами маркетинга-миккс.