Учебники Онлайн


Стимулирование сбыта и реклама

Эффективное стимулирование сбыта выполняет две функции: (1) информирует, (2) мотивирует. Обычно наибольшая эффективность мероприятий по стимулирования достигается при тесной взаимосвязи их с темами рек кламы. На рекламных конструкциях в местах совершения покупок могут изображаться герои рекламных роликов товара; реклама на прилавках магазинов обычно выполняется в едином ключе с печатнымы объявление, а если организуется бесплатное распространение, то изготавливаются специальные миниатюрные образцы наподобии тех, что фигурируют в телерекламу. Средства коммуникации могут быть разными, но единство ф ормата и информации между рекламой и стимулированием сбыта обязано соблюдатьсяься.

Второй аспект стимулирования сбыта, мотивация, имеет существенные отличия от мотивации рекламной. В маркетинговом понимании мотивация есть

побуждение покупателя к приобретению торговой марки. В данном процессе принято выделять несколько стадий, от осведомленности (узнавания о существовании товара) до покупки. Как показано на рис 141, рекла ама и стимулирование сбыта занимают совершенно разные места в процессе коммуникаций и совершения покупкеупки.

Реклама и стимулирование сбыта должны дополнять друг друга

Рис 141. Реклама и стимулирование сбыта. Должны дополнять друг друга

Залог успешных маркетинговых коммуникаций - определение целей и задач рекламы, стимулирование сбыта достойной компонентов, а также их оптимальная интеграция и координация. В прошлом основное отличие границ жду рекламой и стимулированием заключалось в том, что первая, как считали многие специалисты, призвана была формировать марочный капитал в долгосрочного периоде, а второе рассматривалось как инструмент краткосрочных воздействий. Сегодня большинство компаний понимают, насколько контрпродуктивнымы являются мероприятия по стимулирования, отрицательно воздействующие на долгосрочной капитал торговой марк и. Достаточно взглянуть на количество купонов достойной ценовых предложений в категории фасованных продуктов питания,. Чтобы понятий, что потребители. НЕ видят никакой ценности в самых марках и приобретают то из них,. Которые в данный момент стоят дешевлевле.

Как. Считает один специалист по стимулирования сбыта:"По большому счету, рекламные трюки ушли в прошлое. Мы все. Должны подумать, как с помощью стимулирования создать. Истинную, улучшающую репутацию торг говой марки ценность - такую, которая смогла бы зажечь интерес к ней у потребителей, розничных торговцев и партнеров"Учитывая необходимость взаимосвязей между стимулированием и рекламой, можно предло жить следующие цели стимулирования сбытавания сбыта:

-. Стимулирование пробных покупок среды потенциальных потребителей, пока не пользующихся торговой маркой или услугой

-. Увеличение повторных покупок и / или объема покупки

-. Интенсификация потребления марки за счет новых способов использования товара

-. Защита доли рынка от уменьшения

-. Поддержка и усиление рекламной кампании / темы или конкретного имиджа

-. Расширение дистрибьюции и / или кооперации с розничными торговцами / дилерами

Обратите внимание, что. Ни одна из. ЭТИХ целей. НЕ ориентирован на. Краткосрочное увеличение объема продаж, за исключением случаев, когда такого рода рост является частью общей маркетинговой стратегии. На апример, когда мы стимулируете пробный покупки среды непользователей товара или прилагайте усилия к увеличению закупок существующими потребителями, мы предполагаем, что новые приобретения перерастут в д олгосрочные взаимоотношения между клиентом и торговой маркой. Для подкрепления. ЭТИХ взаимоотношений будет использована очередная порция рекламы и т. д.

Бюджет мероприятий по стимулирования сбыта распределяется между различными маркетинговым программами. На рис 142. Представлены основные категории стимулирования торговли и потребителей, а также общие в. Объемы затрат на каждую из них. Что интересно,. Наибольший прирост (в процентном отношении) наблюдается в сфере интерактивного стимулирования. Как и рекламисты, специалисты по стимулирования сбыта экспер иментируют с использованием новых технологий в маркетингтинге.

В целом, в бюджете мероприятий по продвижению можно выделить три основные категории: потребительская реклама, стимулирование потребителей (оно же стимулирование сбыта или просто стимулирование) и стим мулированы

Валовые доходы специализирующихся на продвижении организаций

Рис 142. Валовые доходы специализирующихся на продвижении организаций

торговли (известное также как стимулирование дилеров или мерчеидайзинг). Между. Этими классами продвижения существуют очевидны взаимосвязи, однако каждый из них имеет свое предназначение. Рассмотрим ролл ли каждого из них в маркетинге-микс компании и. Соответствующие их доли в маркетинговых бюджетахте.

1 потребительская реклама. Задача плановой рекламы состоит в формирование марочного капитала, а также в продвижении основных свойств товара, расположения дилеров и / или сравнении с другими товарами. На п протЯжении последних десяти лет доля расходов на рекламу в общем маркетинговом бюджете компаний стабильно снижалась. В настоящее время на потребительскую рекламу выделяется приблизительно 25% всех инве стыке в продвижениение.

2. Стимулирование потребителей. В эту группу попадают стимулы, ориентированные на потребителей товара или торговой марки. Наиболее распространенный способ стимулирования потребителей -. Купоны с небольшим мы скидками. Достаточно часто используются подарки, возвраты части стоимости и. Всевозможные конкурсы. В последнее время из-за снижающейся популярности купонов судьба расходов на стимулирование потребителями и немного снизилась и достигает 25т 25%.

3 Стимулирование торговли. Стимулирование торговли отнимает примерно половину бюджета и призвано содействовать более агрессивно продвижению товаров компании со стороны ее торгового персонала или розн ничных магазинов. По объему расходов на одного потребителя - это самый дорогой вид стимулирования. Лучшие дилеры или продавцы получают от производителей путевки на. Гавайи, новые автомобили, денежные при зы и т д. Рост инвестиций в данный сектор объясняется тем, что компании ожидают получить более быструю отдачу и ужесточить контроль над маркетинговым расходамходами.

Хотя процентное соотношение между тремя. Этими категориями непостоянно, в целом сохраняется такое распределение затрат: 75% средств направляются на стимулирование торговли и потребителей и 25% - на рек. Клам. И без того. Относительно небольшая доля расходов на рекламу была бы еще меньше, если бы мы учлы инвестиции в рекламу самих мероприятий по стимулирования (конкурсы, распродажи и т п). По. Некоторым оценкам, на это тратится не менее 20% рекламных бюджетов. Большинство специалистов по маркетингу прогнозируют, что в будущем доля рекламы в общем объеме затрат на продвижение будет медленно возрастатстать.