Учебники Онлайн


Глава 4 Целевой маркетинг

Задачи главы

Одним из условий нормального функционирования фирмы является идентификация ее потенциальных покупателей. Необходимо также знать, какие изменения происходят в обществе и как они влияют на бизнес. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темамии:

- идентификация потенциальных покупателей;

- роль информации в целевом маркетинге;

- концепция маркетинга;

- планирование рекламы;

- нишевой маркетинг и позиционирование;

- дополнение к демографических характеристикам: психография

В гл 3 мы рассмотрелы концепцию торговой марки в контексте рынка и потребителей. Составляя творческое резюме, мы задавали вопрос:"К кому мы обращаемся?"

Кто будет покупать ваш товар? ? амые разные вопросы. Не следует ли компании"держать под прицелом"всех, кто обладает некой суммой денег? бходимы сконцентрированные, целенаправленные инструменты -. Пусть не снайперская, но винтовка. Агентство Howard, Merrell ы. Брукхиллского стипль-чеза. В одном из них (рис 41) говорилось:"Брукхиллский стипль-чез. Вот зачем"Range-Rover"откидной задний борт"Другое объявление гласил:"Где еще встретишь кабриолет"Rolls-Ro yce Chronicle"с фаркопом?"ы думаете, для кого могли быть предназначены эти объявления?

Вот сложившегося в. США к середине XX в монолитного массового рынка не осталось и следа. Ему на смену пришли другие массовые рынки, меньших размеров. Представители агентства Foote, Cone) заявляют даже, что совсем скоро реклама приобретет характер"личность к личностиичности".

Маркетинговые обобщения

Прежде чем мы перейдем к обсуждению. РАЗЛИчНЫХ факторов. Сегментирование и групп потребителей, необходимо сделать одно предупреждение. В маркетинге присутствует склонность к обобщению, генерализации. Мы д делим людей на бэби-бумеров, пожилых, поколения X, Y и Z илли

Заголовок и изображение объявления привлеки потенциальных клиентов

Рис 41. Заголовок и изображение объявления привлекать потенциальных клиентов ограничиваемся несколько демографическими переменными (в пол). Может создаться впечатление, будто каждая такая группа coc ковых людей,. Которые живут, мыслят и ведут себя совершенно в действительно. Уверены в том, что все 20-летние ведут один и тот же. Ни одно обобщение, и особенно генерализации по возрасту, не пьет выделить действительно однородный потребительский сегмент. ВД, на минуту. Представьте себя, что пожилые люди могут быть богаты бедные, могут любит проводит время на открытом воздухе, а может тать посиделки перед телевизором, могут быть страстнымы путешс а могут быть домоседами, могут име во загородную виллу, а могут пс в трейлере. Аналогичные рассуждения применимы и в отношении генерализованной нами группы. Конечно, подобные группы или с оказаться весьма полезными для оценки потенциала ных рынковных рынков;

существует же такое понятие, как групповое поведение, существуют. Схожие стили жизни. Их, безусловно, следует принимать во внимание, но нельзя забывать, что они представляют собой не более чем стереотип пы. Общеизвестно, что русские люди предпочитают всем спиртным напиткам водку, немцы - пиво, а французы - вино, верно? объединение потребителей в группы с одной из таких посылок, но ни в коем случае не останавливайтесь только на ней. Одно из главнейших правил маркетинга гласит: знай свой рынок. Это не значит, что мы обя заны делить потребителей на молодых и старых или бедных и богатых. Просто рынок должен быть определен настолько подробно, насколько позволяют обстоятельства и насколько того требует необходимость. Ведь неспроста в серьезных рыночных исследованиях учитывается множество факторов, таких как возраст, пол, доход, стоимость имущества, этническая принадлежность, географическое положение, стиль жизни, семей ный статус. В качестве описания рынка, хотя и неполного, хорошо подходит семья - если, конечно, семья сама не является рынком сбыта товара. Итак, мы расставилы предупреждающие флаги и теперь приступаем к рассмотрению деталей целевого маркетингаркетинга.

Поставил перед собой вопросы, вы. Должны знать, как ответы на них повлияют на принимаемые решения. Требуется ли вам больше информации для более эффективно охвата потенциальных покупателей? ли вы их проблемы? ?