Учебники Онлайн


Выбор рекламного призыва

В большинства товаров имеются сразу несколько позитивных качеств, которые можно использовать в виде рекламных призывов. Как же определить, в каком русле направит рекламу, и в частности ее призыв? вильный ответ - выбрать то качество и призыв,. Которые наиболее важны для большинства ваших целевых потребителей. Выбор призыва - ключевой момент в разработке любой рекламной кампании, поэтому здесь при меняются разнообразные методы исследований. В гл 15 мы обсуждалы некоторые упрощающие принятие стратегического и творческих решений аспекты рекламных исследований. Здесь же мы ограничимся рассмотрения т рех методик, применяющихся именно при определения рекламных призывзывов.

Тестирование концепций

Тестирование концепций - методика определения наилучшего из ряда возможных рекламных призывов. Креативная концепция определяется как простое объяснение или описание рекламной идеи товара

Например, туристическая ассоциация разработали следующие несколько призывов,. Чтобы убедить потенциальных клиентов из крупного города в соседнем штате потратить несколько часов на дорогу и отдохнуть в близлежащих горах

1. К отдыха всего два часа езды

2. Горная природа на вашем заднем дворе

3. Отдых в горах всей семьей

4. Рафтинг, рыбалка на стремительных горных реках - что может быть лучше для отдыха?

5. Полная организация горных уик-эндов

С помощью карточек с написанным на них общими идеями и / или образцами исполнения объявлений рекламодатель ранжирует различные концепции по степени привлекательности для потребителей. Параллельно собира аются диагностические данные о том, почему концепции расположились именно в таком порядке.

В нашем случае оказалось, что потенциальные клиенты. НЕ осознавалы близости рекламируемого горного массива, а значит, и не рассматривавшего его в качестве места для отдыха

во втором случае компания по прокату автомобилей провела исследование туристов и определил, что тех особенно привлекает одна выгода: возможность проката большого автомобиля по максимально низкой цене. Следующей по значимости шла такая выгода, как отсутствие"скрытых"издержиt; издержек.

Одним из недостатков тестирования концепций является тот факт, что потребители оценивают только. Предлагаемые им призывы и никакие другие. Может оказаться, что будет выбран"лучшая из худших"концепций

Фокус-группы

Идеология, издержки и типичные процедуры фокус-групп рассматривались в гл 15. Здесь нас будет интересов роль фокус-группы в выборах основного рекламного призыва. Как правило, интервьюер начинает диске уссию с обсуждения товарной категории, затем переходит к конкретным товарам, после чего демонстрирует прошлый или текущие рекламные объявления одного или нескольких продуктов. В фокус-группе, естествен но, могут тестироваться и новые призывы в виде рекламных обращений тот или иной степени готовности. Через одностороннее зеркало за ходом обсуждения товаров, рекламы и идей наблюдает креативная команда компании-рекламодателяателя.

Модератор ведет дискуссию так,. Чтобы определить ассоциируемые с товаром проблемы,"пунктики"потребителей. Таким образом, ни рекламодатель, ни исследователь заранее. НЕ предопределяют ответа ни на один вопрос. Наоборот, респонденты сами рассказывают о. Своих реакциях на товар, в его преимуществах и проблемах. Далее, поскольку исследование проводится в группе, участники чувствуют себя более раскованно чем в индивидуальных интервью. Результатом, как правило, становится качественная оценка проблем, свойств и конкретных преимуществ и недостатков товара и точки зрения потребителья потребителей.

Когда в конце 1960-х гг в моду вошли качественные исследования, методика фокус-группы приняли на вооружение многие рекламные агентства. Для них фокус-группы стали оперативным способом установления обра атной связи с потребителями, причем в отличие от опросов и тестов"натуральным", а не искусственным. Но сегодня, по словам представителей компании Qualidata Research, фокус-группы только называются кач ественным методом исследования, представляя собой. Лишь слабую тень того инструмента бихевиористского мышления, каким они в свое время задумывалис задумывались.

В качестве одного из примеров фокус-группы можно привести исследование, проведенное по заказу симфонического оркестра г. Атланты. Сотрудники рекламного агентства провели интервью с двумя группами потребностей бителей: посетителями регулярных симфонических концертов и посетителями поп-концертов. Заказчик хотел выяснить мнения публики о программе, длительности концертов и составе солистов. Полученные в фокус-г. РУПП результаты никого. НЕ удивилы. Специалисты по маркетингу оркестра убедились в правильности своего мнения, получил дополнительные основания для принятия стратегического решенишений.

Альтернатива фокус-группам

Джастин. Холлоуэй из агентства Hill, Holliday, Connors, Cosmopuios, Boston говорит:"Существует несколько очень хороших количественных методик тестирования рекламы. Фактически в прорывной творческой иде еи больше шансов быть принятое, если для оценки применяются хорошо. Организованные количественные тесты, а не. Проведенные на скорую руку фокус-группы"Дж. Холлоуэй предлагает. Альтернативный вариант: о водит индивидуальные интервью на дому у респондентов или рассылать потребителям образцы рекламы с последующим телефонным опросаонным опросом.

мотивационный анализ

Исследования в области мотивации восходят к психоаналитическому методам. Зигмунда. Фрейда, а в маркетинге они применяются с 1950-х гг с подачи. Эрнста. Дихтер. Цель мотивационного анализа - идентификация в. Основополагающим причин поведения потребителей. Анализ базируется на предположении о том, что мотивами покупателей служат эмоции, возможно, не осознаваемые индивидамами.

В мотивационном анализе применяются бесструктурные методы ведения развернутых дискуссий с дословной записью последних. Идея состоит в том, чтобы найти в. ЭТИХ рассуждениях"крупицы"непредвиденной потребности ебительской мотивации, которую затем можно будет. Превратить в уникальный рекламный призыв. И хотя в последнее время. Мотивационные исследования несколько утратили популярность, у них по-прежнему остаются я сторонники в рекламных кругаамных кругах.

Любые исследования требуют интерпретации данных, которая может иметь критическое значение для эффективности исследования. Для этого требуются и знания, и навыки не будем забывать и о том, что многие ре екламные призывы рождаются из интуиции и индивидуальных наблюденийий.

Как бы ни создавался рекламный призыв, в ходе исследований или как-то иначе, он становится основой всей структуры рекламы способов исполнения или выражения призыва может быть очень много. Далее мы будет ем говорит о вербальном выражении рекламных призывов, т е в рекламных текстастах.