Учебники Онлайн


Подход на основе соотношения"цена - качество"

При этом подходе исходят из того, что цена на товар во многом зависит от его позиционирования. Любой рынок состоит из сегментов, и традиционно на многих рынках торговые марки ориентируют ься на три разные сегменты: низший (экономический), средний и высший (премиум-класс). Компания должна определить, какую позицию по отношению к целевых потребителей и конкурирующих. ТОРГ-ных марок имеет сего места сти ее товар. Таким образом, позиционирование обусловливает цену. Как видно изо з табл 210, этот подход тесно соотносится с первым

. Таблица 210. Стратегии ценообразования по соотношению"цена - качество"

Используя этот подход, фирма может обратиться к одному из девяти вариантов

1). Премиум-стратегия дорогих товаров - ориентирована на потребителей, имеющих высокие доходы, и предусматривает"премирования"покупателя высоким качеством, а продавца - высокой ценой товара

2). Стратегия глубокого проникновения на рынок позволяет заинтересовать потребления благодаря высокому качеству товара и средней цене

3). Стратегия преимуществ чрезвычайно выгодна для покупателя и дает возможность крупным фирмам достичь одну из двух целей - либо завоевать рынок, или увеличить долю рынка

4). Стратегия показного блеска хоть и помогает компании минимизировать расходы на этапе внедрения, однако несет определенный риск, что высокая цена навредит спроса

5). Стратегия средних цен предусматривает установление средних цен на товары среднего качества

6). Стратегия доброкачественности как третья стратегия, тоже очень выгодна для покупателей

7). Стратегия ограбления несет угрозу потерять в будущем покупателей

8). Стратегия завышенных цен имеет аналогичный недостаток

9). Стратегия дешевых товаров (дискаунт) предусматривает установление низкой цены на товары низкого качества

Ценовые стратегии, обозначены номерами 1, 5 и 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цен в зависимости от качества. По сути, конкуренты предлагают прод дукты трех комбинаций и таким образом делят между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий одной фирмой является наличие соответствующих сегментов, предъявляют разный спрос на ре омные по качеству и ценам продукткти.

Стратегии 2, 3 и 6 представляют различные варианты ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента из диагональных позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ. Их рекламный девиз:"Мы предлагаем товар такого же качества, но по более приемлемым ценам!"Такой подход очень эффективен для большинства потребителей, но не работает для"снобов"- покупателей дорогих товаров, гордящихся п окупкою - или особых сторонников одного фирменного знакодного фірмового знаку.

Стратегии 4, 7 и 8 иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Их использование в условиях развитой конкуренции обязательно приведет к тому, что покупатели почувствуют себя обманутыми ними, и это навредит репутации фирмы. К сожалению, именно эти стратегии весьма популярны среди украинских компаниій.

. Подход на основе ценового позиционирования

Всемирно известный специалист в области маркетинга. ФКотлер в своей работе"Маркетинг в третьем тысячелетии"[28] рассматривает вопрос ценового позиционирования и предлагает различать 5 стратегических ценовых поз ческих продавцай продавця:

1). Больше высокую цену - означает продажу товаров высокого качества по высоким ценам. Эта стратегия может быть применена для предметов роскоши, которые обеспечивают престиж покупателю и является символом высокого жизненного уровня (одежду"Луи й. Виттон", автомобили"Май-бах", ручки"Паркер"). Она существовать, пока существуют богатые покупатели, готовы демонстрировать свой достаток. Однако эти торговые марки достаточно уязвимы, поскольку постоянно появляются конкуренты, которые утверждают, что их товары намного наилучшийть, що їхні товари набагато кращі.

2). Больше ту же цену - это стратегия означает, что на рынок внедряются марки высокого качества, но по более низкой цене (так, корпорация"Тойота"в свое время предложила модель автомобиля"Лексус"по цене в 2 раза ниже, чем у в те времена ассоциировалось с качествомоціювалося з якістю).

3). То же за меньшую цену - стандартный товар продается по более низкой цене (в магазинах со скидкой, через. Интернет). Кроме того, цена может быть снижена за счет копирования товаров известных марок (видеомагнитофонов, телевизоров) а также за счет больших оборотов продажив.

4). Меньше гораздо меньшую цену - исключение из набора ряда услуг и, соответственно, снижение цены. Эту стратегию применяют в случае, если покупатели не хотят платить за"лишнюю качество", но не могут отказаться от товара. Так, клиент гос эля не может забрать из номера холодильник или телевизор, рассчитывая тем самым на скидку. Поэтому, например, в. Токио некоторые отели предлагают не целый номер, а одна кровать за очень низкую цене низьку ціну.

5). Больше меньшую цену - реализация широкого ассортимента товаров по очень низким ценам, а также использование льготной системы возврата товаров