Учебники Онлайн


25 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Суть и виды ценовых стратегий

. Ценовая стратегия - это конкретное направление действий компании в отношении ценообразования с целью достижения определенной цели в конкретной рыночной ситуации в течение конкретного периода. В экономической литературе рассматривают немало варианту нтив ценовых стратегий, которые обобщены на рис 218. Приступая к вопросу определения цены, прежде всего надо определиться с базовой стратегией ценового поведения, ведь предприятие всегда должно каким-то образом задать начальный уровень цены. Затем, учитывая особенности рыночной среды, предприятие может применять стратегии лучшей адаптации цены. Рассмотрим разновидности всех этих стратегииатегій.

Выбор базовой ценовой стратегии

Большинство специалистов по ценообразованию считают, что выбор базовой стратегии - это выбор соотношения двух ключевых свойств товара - цене зависимости от того распространенными подходами счи ажають такие:

1) на основе соотношения"восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара";

2) на основе соотношения"цена - качество";

3) на основе ценового позиционирования

Вышеназванные подходы идентичны по сути, поскольку в основу классификации положены одинаковые параметры: качество и цену. Основное отличие - дифференциация стратегий и их количество. Рассмотрим их по порядкку.

Подход на основе соотношения"восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара"

зависимости от соотношения двух субъективных параметров - восприятие цены покупателями и экономической ценности товара - выделяют 3 базовые стратегии ценообразования (рис 219) [34, с266-294]

1) стратегия премиального ценообразования (снятия сливок);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен)

. Рис 218 Классификация ценовых стратегий

. Рис 219. Стратегии ценообразования по параметрам"восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара"

Проанализируем условия применения каждой из ценовых стратегий

1 стратегии премиального ценообразования (снятие сливок) - установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как очень высокий по отношению к экономической ценности товара. Это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного сегмента рын дыха, поэтому фирма получает прибыль за счет премиальной надбавки за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупкев.

Фактически объем продаж в условиях премиальных цен сокращается, однако он не просто компенсироваться прибылью от завышенной цены, а новый прибыль должна быть желательно больше предыдущего

Премиальное ценообразование является эффективным при наличии определенных условий:

• покупатели должны иметь высокие доходы и придавать особое значение тем отличиям товара, за которые фирма хочет получать премиальную цену. Хотя иногда, как это ни странно, прекрасной основой для премиальной й стратегии абсолютно дешевые товары. Согласно маркетинговым исследованиям, большинство таких товаров потребители покупают импульсивно и без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена товара деле ди является премиальной и обеспечивает фирме повышенную прибыль, покупатель об этом все равно не задумывается, поскольку она его устраиваетує;

• желательно, чтобы большую часть цены товара составляли удельные приристни затраты (и переменные и условно-постоянные). В этом случае даже незначительное премиальная надбавка к цене приведет к существенному относительного возр льшення величины прибыли от продаж этого товара;

• фирма должна иметь возможности (или создать их) для защиты от конкурентов захваченного им сегмента, согласного на премиальную цену. К таким возможностям следует отнести патенты, владение лучшим каналом м сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутацию фирмы или товара, эффект масштаба и ин.

Бывают ситуации, когда фирма обладает средствами для защиты от конкурентов, но длительное использование премиального ценообразования все же невозможно. Это характерно для товаров длительного пользование ния (например, холодильники) или товаров разового приобретения (например, билет на единственный концерт эстрадного певца). Указанные товары образуют рынок, который либо постоянно сужается, или вообще равно разовым. Поэтому снятия сливок также возможно или в течение ограниченного времени, или только один раз. В таких условиях фирма может воспользоваться разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых пре моймій. . Стратегия ступенчатых премий - это установление цен с величиной премиальной надбавки, которая постепенно снижается, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка с высокой эластичностью спроса. Иначе говоря, сначала фирма уста овлюе цену с максимально возможной высокой премией в расчете на сегмент с неэластичным спросом. Затем, когда потенциал этого сегмента будет исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно - цены) до уровня, приемлемого в сегменте с высокой ценообразования чувствительностью, и тд. На рис 220висота параллелепипеда эквивалентна предлагаемой цене (она самая высокая для 1-го сегмента), а его площадь - емкости сегмента, или к илькости покупателей в сегменте (она является максимальной для 3-го сегментаменту).

. Рис 220. Стратегия ступенчатых премий

Стратегия ступенчатых премий очень эффективна при выводе на рынок нового товара, защищенного патентом. В этом случае следует сначала установить высокие цены для наиболее платежеспособных сегментов, а поте им их постепенно снижать, один за одним завоевывая все сегменты. К условиям успешной реализации этой стратегии относятся такиеі:

• спрос покупателей наиболее платежеспособного сегмента должна быть низькоеластичним;

• спрос на товар должна превышать предложение;

• товар-новинка должен быть защищен патентом и не иметь аналогов;

• покупатели не должны быть знакомы с затратами производителя, которые обычно являются достаточно низкими;

• высокая цена должна ассоциироваться у покупателя с высоким качеством

2. Стратегия ценового прорыва (пониженных цен) - установление цен ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как отвечающий экономической ценности товара. Это позволяет охватить большую долю рынка и достигать значительного масштаба прода ажив, а затем и весомого объема прибыли при низкой его доле в стоимости единицы товара. Цена, которая устанавливается в рамках такой стратегии, не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине: она является низкой только по отношению к ощутимой покупателем экономической ценности товарру.

Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешной при наличии ряда условий:

• присутствие значительного количества покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, только он предложит более низкую цену;

• товар не должен принадлежать к группе продуктов престижного спроса, которые покупают самые покупатели, ведь для них ценна именно редкость товара и его дороговизна;

• товар не должен принадлежать к группе дешевых товаров повседневного спроса, поскольку снижение цен на такие товары окажется настолько несущественным, что покупатели скорее всего его не заметят;

• товар может продаваться фирмой с минимальной прибылью или даже с убытком ради поощрения покупателей к покупке и других ее товаров. Например, фирмы, производящие оборудование для бритья, предлагают ь снижены цены на станки, а в цену сменных лезвий, специальных кремов и других дополняющих товаров закладывают достаточно большую долю прибыли, и, соответственно, цена на них относительно высокая;

• в цене товаров приристни расходы должны занимать небольшую долю, а удельный прибыль - большое. Это нужно для того, чтобы даже небольшой прирост объема проданных товаров привел к существенному зростан ния прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то незначительное снижение цены не приведет его ощутимого падения. Таким образом, если в товаре содержится невысокая величина удельного покрытия, а фирма стремится существенно снизить его цену, то он может сделать это только если способна существенно сократить переменные издержки и тем самым сохранить уровень покрытия и в условиях низкой ценыни;

• снижение цен должно позволить большей степени использовать эффект масштаба, чем это доступно конкурентам. Тогда огромные масштабы операций обеспечат фирме существенное преимущество перед мелкими конкурент тами по уровню постоянных затрат или по величине скидок размера закупки товаров (комплектующих ресурсов) производителей и гарантировать получить значительную массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровня цены. Наличие значительного общей массы прибыли, в свою очередь, даст такой фирме возможность дифференцировать размеры удельного покрытия в ценах отдельных видов товаров, причем не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это выгодным для победы над конкурентамии;

• желательно такое состояние рынка, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться

(например, ожидается появление новых конкурирующих фирм). Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то она стратегически выигрывает благодаря эффекту масштаба. Новым конкурентам придется (если только они не обладают другим, эффективной технологии производства) сразу начинать с организации производства в таких же больших масштабах. Очевидно, это очень у сложными реализацию их плановів;

• если все же конкуренты присутствуют, то надо, чтобы они либо не были способны, или не желали ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

- если инициатор снижения цены имеет столь большое преимущество относительно возможностей снижения затрат, что конкуренты не рискнут вступить в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша;

- если фирма только вступила на рынок и является настолько слабой, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно касаться такого небольшого сегмента рынка, крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это

- если спрос высокоэластичный и одновременно покупатели не имеют особого расположения к тем или иным марок товаров, а следовательно политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, унасли идок чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены последовать снижение цен

- если снижена цена адресована такой узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов, что характерно для сильно дифференцированных рынков;

• политика снижения цен окупается и в том случае, если рынок только формируется или находится в стадии стагнации. В этих условиях падение цен способно существенно расширить его границы, а все фирмы, вовлеченные в цено ную войну, могут все же выиграть, поскольку объемы продаж вырастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет).

Стратегию ценового прорыва довольно часто используют при выводе на рынок нового товара. При этом компания устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь как можно большее кол ость покупателей и завоевать большую долю рынка. Условиями для эффективной реализации такой стратегииє:

• высокая эластичность спроса;

• достаточно заметен в сравнении с товарами аналогичного назначения масштаб снижения цены на изделие (30-50%);

• возможность производить достаточные объемы товара, чтобы сработал эффект масштаба и сократились расходы;

• не привлекательна для конкурентов низкая цена

После того, как товар получил признание на рынке, фирма может прибегнуть к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону ее повышения

3. Стратегия нейтрального ценообразования - установление цен на уровне, который большинство покупателей воспринимают как таковой, что в целом соответствует экономической ценности товара. Иначе говоря, товар увидповиднюеться большинства имеющихся на рынке аналогично ческих товаров по соотношению"цена - ценность"При этом роль цены как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму, то есть предприятие не использует ценовую политику для увеличе ния захваченного сегмента рынкагменту ринку.

Достаточно распространенными причинами употребления нейтральной стратегии ценообразования является рассуждения менеджеров относительно того, что:

• фирма может достичь своих целей с помощью других маркетинговых инструментов, тем более, что это требует меньших затрат, чем разработка и реализация ценовых манипуляций;

• не существует условий для реализации других стратегий - премиальной стратегии или ценового прорыва

силу этих обстоятельств нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией на таких рынках, где покупатели высокочувствительные к уровню цены (это не способствует премиальным ценам), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить пропорции продаж, сложившихся на рынке (это препятствует стратегии ценового прорыва.

С другой стороны, нейтральное ценообразования абсолютно не означает, что фирма должна пассивно копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цены, сложившийся на рынке. Если вернуться к в рис 219, то можно отметить, что этой стратегии будет в равной степени отвечать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать спо принятию основной массой покупателей экономической ценности товарвару.