Учебники Онлайн


82 Выбор целевого рынка

Второй стадией Sтр-маркетинга является выбор целевого рынка. Выбор целевого рынка для исследуемых предприятий целесообразно осуществлять на основе проведенного микросегментування покупателей по географическому, демог графической, социально-экономической и поведенческой признаками.

Процесс оценки целевого сегмента позволяет сделать выводы относительно требований, предъявляемых к целевого сегмента. Целевой сегмент должен иметь значительную емкость, быть перспективным, прибыльным, должен ю ать благоприятную конкурентную структуру, обеспечивать фирме значительную рыночную долю, отвечать долгосрочным целям, ресурсам и возможностям фирмы, обеспечивать фирме определенное конкурентное преимущество [75, с 6 5-666].

Поскольку целевой рынок предприятия представляет собой совокупность рыночных сегментов, которые оно обслуживает, то для его выбора необходимо осуществить оценку рыночных сегментов с целью определения их привлекательности те для исследуемых предприятий по шкале, приведенной в табл 810, и способности предприятий к эффективному функционированию на них по шкале, приведенной в табл 818.11.

Таблица 810

ШКАЛА. ОЦЕНКИ привлекательности рыночных сегментов [167, с 50]

Критерий

Значимость критерия

Баллы зависимости от характеристики сегмента

1

2

3

Тенденции развития сегмента

1

Сегмент уменьшается

Сегмент устойчивое

Сегмент увеличивается

Конкурентная привлекательность сегмента

1

Значительная привлекательность сегмента для конкурентов

Умеренная привлекательность сегмента для конкурентов

Слабая привлекательность сегмента для конкурентов

Постоянство потребностей покупателей

3

Потребности значительно изменяются под влиянием различных факторов

Потребности покупателей изменяются незначительно под влиянием различных факторов

Потребности покупателей относительно постоянные

Степень изменчивости потребностей и запросов покупателей относительно товаров номенклатуры предприятия

2

Преимущества и вкусы покупателей значительно изменяются под влиянием различных факторов

Преимущества и вкусы покупателей меняются незначительно под влиянием различных факторов

Преимущества и вкусы покупателей относительно постоянные

Степень чувствительности покупателей к изменению уровня цен на товары

1

Покупатели очень чувствительны к изменению уровня цен на товары

Покупатели чувствительны незначительно с изменением уровня цен на товары

Покупатели не чувствительны к изменению уровня цен на товары

Степень чувствительности покупателей к стимулированию сбыта

2

Покупатели не чувствительны к стимулированию сбыта

Покупатели незначительно чувствительны к стимулированию сбыта

Покупатели очень чувствительны к стимулированию сбыта

Вместе

10

10 Х 30

Таблица 811

ШКАЛА. ОЦЕНКИ. СПОСОБНОСТИ. ПРЕДПРИЯТИЯ. К. ЭФФЕКТИВНОГО. ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ. В рыночном сегменте [167, с 51]

Критерий

Значимость критерия

Баллы

1

2

3

Уровень осведомлен-сти покупателей о товарах, цены, режим работы предприятия

1

Низкий уровень информова-ности

Недостаточный уровень информированного

Достаточная информированность

Степень зависимости продавца от покупателя

1

Покупатели имеют большую возможность выбора других продавцов

Покупатели имеют ограниченную возможность выбора других продавцов

Покупатели не имеют возможности выбора других продавцов

Приверженность покупателей к товарам предприятия

1

Покупатели очень редко покупают товары в данном предприятии

Покупатели нерегулярно покупают товары в данном предприятии

Покупатели регулярно покупают товары в данном предприятии

Соответствие ассортимента товаров требованиям покупателей

3

Ассортимент товаров в основном не соответствует требованиям покупателей

Ассортимент товаров частично отвечает требованиям покупателей

Ассортимент товаров полностью отвечает требованиям покупателей

Приемлемость цены товаров

2

Цены на товары не приемлемы для покупателей

Цены на товары частично приемлемые для покупателей

Цены на товары полностью приемлемые для покупателей

Соответствие качества реализуемых товаров, требованиям покупателей

2

Качество товаров в основном не соответствует требованиям покупателей

Качество товаров частично отвечает требованиям покупателей

Качество товаров полностью отвечает требованиям покупателей

Вместе

10

10 Х 30

Окончательный выбор целевого рынка осуществляется на основе построения карты обоснование выбора целевого рынка предприятия. Пример общей карты обоснование выбора целевого рынка, построенной на ос сну средних оценок привлекательности рыночных сегментов и способности предприятий к эффективному функционированию на рыночном сегменте представлены очерк 88.6.