Учебники Онлайн


Глава 6 МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ

-. Роль маркетинга в управлении организацией - Организационные принципы управления маркетингом - Управление по целям в системе маркетинг-менеджмента - Информационное обеспечение маркетинга - Организация маркетинга -. Контроль маркетинга -. Система интегрированного маркетингу ♦. Система інтегрованого маркетингу

61 Роль маркетинга в управлении организацией

Переориентация производства на потребителя, его интересы и предпочтения возможна лишь в условиях насыщения рынка и здоровой конкуренции. Поэтому сейчас предприятиям необходимо настраиваться на маркетинговую философ фию бизнеса, на активную экономическую и хозяйственную деятельность с четко сформированными целями и адекватно выбранными средствами для достижения этих целоей.

Ни одна организация не может существовать ради самой себя ее главная задача - удовлетворение потребностей тех групп населения, для обслуживания которых она и была создана. Методы и инструменты маркетинга лучше е подходят для решения этой задачиня.

. Маркетинг - единственная возможность удержаться"на плаву"в бурной течения времени. Роль маркетинга в успехе организации столь значительна, что к нему невозможно подходить узконаправленных

По. П. Дойлем, концепция маркетинга на сегодня является"сердцем системы предпринимательства. В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний и. Потребители хотят приобрести товары, предложения которых имеют высшую ценность. А ценность товара - функция восприятие ценности и цены предложения компании. Соответственно, для того, чтобы достичь успеха, компани я должна предложить товар ценности и качества по низкой цене, по сравнению с конкурентами. Пока компания не предложит конкурентоспособную цену и качество товара, она не сможет рассчитывать на получения прибылиприбутку".

Е. Уильямс, президент IBM, в начале 1960-х годов так определил, что представляет собой бизнес:"Бизнес - это нечто такое, во что есть потребители"Если нет обмена, актов купли-продажи, не может быть и бизнеса, потому что это его фундаментальная частейна.

Мышление категориями маркетинга открытых систем применительно бизнеса означает:

• система маркетинга может начинаться только на нашем отношении к тому, что собой представляет осуществления деловой сделки;

• осуществление каждой новой деловой сделки приносит благосостояние общества, а конкретному бизнесу - прибыль;

• идея конкуренции, восприимчива для закрытых и стабильно действующих систем, где она - главный источник саморазвития, в современном хозяйственной жизни становится уже препятствием к развитию

Понятие маркетинг, применяемый в области управления экономикой, образовано от английского слова market (рынок), суффикс-ing означает действие, какую-то работу, выполняемую на рынке. Известно также много других определений маркетинга. Обобщающие из них приведены в схеме (рис 2525).

. Концепция маркетинга - сердцевина системы бизнеса. В ее основу заложены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестности коммерческой деятельности, интересы потребителей и с общества в цилому.

Новый подход к предпринимательской деятельности появился в начале 60-х годов XX века после публикации. Т. Левиттом в научных трудах. Гарвардской школы бизнеса статье"Близорукость маркетинга", в которые й утверждалось, что наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия является определение потребностей и пожеланий избранных групп потребителей целевых рынков и обеспечение необходимого уровня удовлетворения потр еб, эффективными, чем у конкурентов, средствами.

Этот новый подход к предпринимательству, отрицал старую концепцию бизнеса - стремление к максимизации прибыли за счет массового производства и интенсификации усилий по сбыту продукции

Сравнение двух подходов показано. Ф. Котлер и изображено на рис 26

Суть сучасного маркетингу

Рис 25. Суть современного маркетинга

Концепция современного маркетинга как новая философия бизнеса отражает соблюдение предприятием теории и практики суверенитета потребителя: производить то, что нужно потребителю, и получать прибыль за р счет наиболее полного удовлетворения его потребности.

Выполнение этих требований возможно лишь при условии, если предприятие достаточно самостоятельное в хозяйственном отношении, а управление его начало на гуманных принципах

Внедрение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решить комплекс вопросов:

• воспроизвести двусторонние отношения между продавцом и покупателем через изучение рынка, распределение, продвижение товара и рекламы;

• развивать рекламу и другие формы стимулирования сбыта;

• осуществлять координацию всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цели предпринимательства

Внедрение маркетинга в практику бизнеса предполагает, что бизнес должен ставить перед собой такие задачи и проводить такую ??политику, которая прежде отвечала бы потребностям потребителей, а уже потом выходила из имеющихся ресурсов и воз.

Бизнесменам приходится пересматривать вопрос о своих конкурентах, привлекая к ним и тех предпринимателей, которые претендуют на свою долю в совокупном спросе потребителей

Порівняння концепції інтенсивного збуту з концепцією сучасного маркетингу

Рис 26. Сравнение концепции интенсивного сбыта концепции современного маркетинга

Концепция маркетинга отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение интересов потребителя

"Потребитель - это важная персона, когда-либо посетила наш офис или обратилась к нам по почте. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и сутью. Не мы предоставляем потребителю услугу когда заботимся о нем. Наоборот, это он делает нам услугу, обращаясь в нашу фирму. Потребитель - это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя глумиться. Никто никогда не выигрывал от того, что спорил о чем-то со своим потребителемвачем.

Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания. Наша работа заключается в том, чтобы выполнить это пожелание с прибылью и для нас, и для него"

Л. Бин, американский предприниматель

Увеличивать круг своих потребителей - закон для любого предприятия, которое стремится увеличивать свой капитал и быть результативным на рынке

Размеры, емкость рынков для массового производства постоянно меняются. А традиционная социальная структура становится не только все более сложной, будто смешанной, в том числе в демографическом и рациональному план ни. Она становится более динамичной, меняется почти ежедневно. Это в свою очередь постоянно порождает новые запросы потребителей. А все вместе делает менее эффективными традиционные подходы и методы маркетинга. Все усилия мар кетинг должны быть направлены на поиск сравнительных (конкурентных) перевареваг.

Потребители ждут от сегодняшних предпринимателей

• спокойствия и безопасности;

• забота о том, с чем им самим трудно справиться;

• удобств;

• общение;

• качества;

• возможности стать вашими партнерами;

• иметь возможность вернуть вещи, которые их не совсем устраивают;

• предоставление прямого доступа к предприятию, с которым они имеют дело

Менеджер, действует на принципах современного маркетинга, достигает коммерческих целей, поставленных перед организацией, путем наиболее полного удовлетворения потребностей через гармонизацию отношений между потребителями и производителем с ориентацией на приоритеты потребители.

Главная цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных пределах времени, имеющихся ресурсов и производственных возможностей, завоевание запланированной доли воды дыха и др..

Суть маркетинга проявляется через его принципы

-. Целеустремленность и конечный практический результат деятельности предприятия, сводится к овладению намеченной долей рынка

-. Ориентация предприятия на долгосрочные результаты рыночной деятельности, предполагает особое внимание к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров с принципиально новыми потребительскими собственности стивостямостями.

-. Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку коммерческий успех обеспечивается только всей совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга

Если компания ставит перед собой ряд целей и задач, относящихся к финансовой деятельности и соблюдения интересов других участников бизнеса, то этого недостаточно. Отличие компании, ориентированной на а потребителей, от предприятия, которое стремится высоких финансовых показателей, в том, что менеджмент. Первая рассматривает прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потребителив.

Принципы маркетинга остаются основой успеха многих фирм, но уже в будущем их влиять жесткое рыночную среду

Стратегические приоритеты компании XXI век заключаться в ускорении обратной реакции на изменения, приспособлении товаров и услуг требованиям потребителей, совершенствовании информационных систем и стремлении д к более высоким стандартам качества.

Компании приспосабливаются к рынку, удовлетворяют его потребности и при этом достигают его стратегических целей - конкурентоспособности, прибыли, окупаемости собственного капитала и т др.. Ф. Котлер считает, что то такой симбиоз интересов присущ маркетинга и характеризует его как общественный процесс управления, в ходе которого отдельные лица и группы людей путем создания материальных ценностей получают то, чего они хочутуть.

. Функции маркетинга - это прежде всего функции предпринимательства, ведь они связаны с процессом управления обменом производимых предприятием товаров и услуг. Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического о оцесу (по. А. Хоскинг)):

Циклічний процес реалізації функцій маркетингу

рис 27. Циклический процесс реализации функций маркетинга

В западной и отечественной литературе по проблеме маркетинга-менеджмента нет единого подхода к определению маркетинговых функций универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций наблюдается в I. Кретова, который выделяет четыре блока комплексных функций и несколько подфункций в каждом из них. Структурно они имеют такой выгляляд.

Аналитическая функция:

• изучение рынка как такового;

• изучение потребителей;

• изучение фирменной структуры рынка;

• изучение товара (товарной структуры);

• изучение внутренней среды предприятия. Производственная функция:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

Сбытовая функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения;

• обустройство сервиса;

• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• осуществление целенаправленной товарной политики;

• проведение целенаправленной ценовой политики. Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• управление рынками;

• коммуникативная подфункция маркетинга. Организация системы коммуникаций на предприятии;

• организация контроля маркетинга (обратные связи, функционирования коммуникаций и информационные системы в едином комплексе)

Среди комплекса функций маркетинг-менеджмента больший вес придается функции управления и контроля

Для предприятий, функционирующих в условиях рынка, маркетинг дает проверенные практикой рецепты выхода на удовлетворительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности, включает:

• определенную последовательность проведения аналитической работы;

• выход на благоприятные сегменты рынка;

• формирование в интересах предприятия изменчивых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей;

Схема маркетингової діяльності підприємства

Рис 28. Схема маркетинговой деятельности предприятия

• создание благоприятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности

Маркетинг-менеджмент предприятия нацелен на привлечение потребителей и сохранения покупательской лояльности на долгосрочный период (рис 28)

. Задача маркетинг-менеджмента:

• определение целевых рынков обусловлены уровнем платежеспособного спроса и способностью организаций обслуживания;

• маркетинговые исследования для получения и анализа информации о наличии и потенциальные потребности покупателей на выбранных рынках;

• разработка товара, который будет удовлетворять потребности и желания;

• планирование маркетинга-микса с целью предложить потребителям наблюдения для обеспечения устойчивого информационного канала о степени удовлетворения покупателей и постоянного совершенствования товара и маркет тинга-микса по мере изменения потребностей и конкурентной сред.

Создание предприятия, ориентированного на потребителя, требует ясности целей, настойчивости в их достижении и активного участия всего персонала. Процесс реализации этой идеи охватывает:

• определение миссии организации;

• маркетинговый аудит;

• формирование стратегии;

• обучение и переподготовку персонала;

• реализацию;

• поддержание ориентации на потребителя

Сейчас на первый план выдвигается задача организации предприятия таким образом, чтобы ее сотрудники были заинтересованы в поиске новых, более эффективных средств удовлетворения потребностей

Важнейшие задачи управления устойчивостью организации:

-. Рекомендовать высшему руководству компании, на какие рынки следует исходить, где (географически) они расположены и какие продукты следует предлагать

-. Изучать и подбирать цели потребителей на производственном сегменте рынка

- разрабатывать маркетинговую предложение, то есть объяснять потребителю преимущества в обслуживании, упаковке и составляющих продукта, формировать ценовую шкалу и методы рекламы, а также информировать целевых х потребителей о том, что фирма решила их задача на целевых сегментах рынка ринку.

-. Обращаться за поддержкой к другим функциональных подразделений компании

-. Регулировать и наблюдать за правильным выполнением задач и эффективной деятельностью

Идея маркетинга имеет буквально"пронизывать"все структуры фирмы, а не только одного подразделения маркетинга

Особого внимания заслуживает реализация вспомогательного маркетинга относительно новых направлений бизнеса. Здесь решаются проблемы выхода на новые рынки и создания новой для компании продукции. В этом случае маркеты инг должен сыграть две ключевые ролллі.

- выявление новых возможностей. Маркетинг является той самой функциональной сферой, которая несет ответственность за выявление новых возможностей, сбор и анализ соответствующей информации и привлечения внимания высшего к руководства компании к этим новым возивостей.

-. Рекомендации о предлагаемых стратегических действий. Решение о приобретении или поглощения, о стратегические альянсы, о распределении и выход с рынка имеют прямое отношение к маркетингу. Важным фактором нез удовлетворенности и провала таких действий, как правило, бывает отсутствие серьезного маркетингового обработки подобных рех рішень.