Учебники Онлайн


32 Имидж организации, его характеристика и взаимосвязь с культурой

Срок имидж (англ image - образ) означает отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления. Теория имиджа возникла на. Западе в 60-е годы прошлого века ее появление было зу условленном необходимостью противодействия рекламной деятельности конкурентов. Суть теории, обоснованной признанным специалистом рекламы. Д. Огилви, заключалась в том, что для успешной реализации товара значительно важнее створ юват в сознании потребителя его положительный образ, чем предоставлять информацию об отдельных специфические его свойствавості.

В постсоветских странах термин"имидж"появился в 90-х годах XX века в политической сфере как"имидж политика"Сегодня применение термина"имидж"распространилось на различные сферы жизнедеятельности. Общественно льства и является непременным условием и одним из важнейших факторов успеха функционирования любой организации, фирмы, компании, лица. В современной литературе понятие"имидж"имеет много разных определениеuot;імідж" має багато різних визначень.

Так, специалист по разработке коммуникативных технологий. АБ. Звиринцев под имиджем понимает"относительно устойчивое представление о любой объект"Социолог. ВМ. Шепель определяет имидж как ореол, созданный"средствами масс вой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания"1. Маркетолог. Ф. Котлер определяет имидж как« восприятие компании или ее товаров обществоманії чи її товарів суспільством".

Под имиджем организации можно понимать определенное отражение в индивидуальной или массовом сознании не только определенных характеристик объекта или явления, но и внешних атрибутов, таких как бренд, товарная марка, логотип, стиль деловой этики да и.

Как показывает опыт, деятельность как отдельных людей, так и организаций в любой сфере жизнедеятельности общества оценивается потребителями их продукции или предоставляемых ими услуг, поэтому имидж имеет чрезвычайной йно важное практическое значение. Согласно создание положительного и привлекательного имиджа отдельного лица или организации дает им возможность занять лидирующее место в мире бизнесу.

. Имидж фирмы - лицо организации, специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей создании ния имиджа - результат большой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистыів.

Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность определения положения ваты компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

. Создание имиджа - вопросы стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в сложных обстоятельствах. Поэтому при формировании имиджа следует опираться, в основном, на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с долговременными ценностями жизненнотя.

Большой и необходимой частью является работа над созданием имиджа фирмы со. СМИ, включая. Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм изложения информации, но е привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу с. ИМІ.

Разработанный специально имидж организации может не совпадать с имиджем, который состоит или уже сложился у потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно в поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутренне корпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживается всеми спи вробитникамы компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездедів.

Имидж формируется на основе объективных характеристик деятельности отдельной личности или организации. Он может состоять как естественным путем (результат деятельности организации или индивида), так и в резул льтаты целенаправленной деятельности с применением специальных социо-и психотехнических средств и технологий. Примерами такой деятельности предвыборные компании, реклама товаров, услуг и организацииій.

Если формирование имиджа имеет мало общего с реальным положением в организации, то рано или поздно он полностью разрушается. При этом организация неизбежно распадается известными примерами формирования искусственного имиджа можно назвать деятельность пресловутого. АО"МММ"в начале 90-х годов прошлого века в. России, а также скандально известной киевской строительной компании"Элита-Ц ентриquot;Еліта-Центр".

Следовательно, имидж может иметь объективную и искусственную природу. Однако следует заметить, что только имидж, сформированный на основе объективных характеристик деятельности личности или организации, может стать реальным фак ктором их успеху.

Положительный имидж в условиях современной высоко-конкурентной экономики становится часто решающим фактором в обеспечении эффективной деятельности организаций. Например, высокое качество японских автомобилей сформув вала в последние десятилетия очень высокий их имидж у потребителей во всем мире, что, в свою очередь, обеспечило японским автомобильным компаниям безоговорочное мировое лидерство в сфере автомобилебудува ния. Как следствие, они вытеснили с этой позиции американских автогигантов"Дженерал моторз","Форд"и"Крайслерорд" і "Крайслер".

Цена на продукцию самых известных в мире производителей товаров и услуг, как правило, в несколько, а иногда и в несколько десятков раз превышает цену на аналогичную продукцию других производителей (например китайсь ьких), несмотря на то, что соответствующая продукция произведена за идентичными технологиями и на таком же оборудовани.

В 70-е годы теория имиджа трансформировалась в теорию бренд-имиджа, т.е. создание образа не просто отдельных товаров, а целых их групп или товарных семейств, объединенных определенным товарным знаком. Эту теорию было положено в основу технологии брендингу.

В основе формирования нематериальных активов транснациональных компаний лежит бренд (торговая марка) соответствующей компании. По данным исследовательской компании"Интербренд", доля нематериальных активов в в стоимости таких всемирно известных компаний, как IBM и"Кока-кола", составляет 83 и 96% соответственно. Итак, чтобы привлечь на свою сторону потребителей, продать товар, успешно конкурировать на рынке труда или финансово ном рынке, производители (торговые компании), отдельно взятые индивиды, банки, инвестиционные и страховые компании должны иметь соответствующий имидж. Положительный имидж необходим для любого вида деятельностиь-якого виду діяльності.

Как правило, выделяют несколько видов имиджа: зеркальный, целевой (или желательно), демонстрируемый и текущий имидж определенного объекта. Различают также единичный и множественный имидж

. Зеркальный имидж - это образ-отражение себя самого. Он является составляющей имиджа не только отдельного человека, но и целой организации. Успех работы имиджмейкера обуславливается тем, насколько он способен почувствовать, понять и. УСВ видомиты, что составляет зеркальный имидж лица или организации, на которую он работает. Если зеркальный имидж"разгадан","расшифрован"им правильно, то вероятность того, что предложенный специалистом"м акияж"будет гармоничным и удачным, значительно возрастаетмонійним і вдалим, значно зростає.

Желаемый (целевой) имидж - это желаемый, идеальный образ себя самого. Работа по формированию имиджа отдельного лица или организации должна начинаться с формулировки основного круга понятий, которыми его схарак ктеризуваты, т.е. с определения того, что должно составлять целевой образ (или желаемый имидж).

Эта работа тяжелая, но чрезвычайно важна для разработки стратегии рекламной кампании и ее проведение. Для формирования имиджа организации под определенный целевой образ специально разрабатываются фирменный ст. Тиль организации, ее товарный знак, стиль одежды сотрудников и т иін.

Демонстративный имидж направлен на создание и презентацию образов, для которых характерна легкая узнаваемость, запоминаемость, отличие от других; подчеркивание реальных положительных или отрицательных их (в зависимости от поставленной цели) рис объекта; замаскування (сокрытие) рис, нежелательных для демонстрации, и одновременно наделение недействительными (отсутствующими), но крайне необходимы для формирования желаемого отношение к нему. Демонстративный имидж может конструироваться как образ конкретного, индивидуального объекта или как целостный образ группы объектев.

. Корпоративный имидж - это имидж организации в целом, а не отдельных лиц, подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности. Нередко возникает ситуация, когда создаются и"внедряются"несколько образов одного объекта, тогда уже на стадии конструирования и демонстрации образуется множественный имидж. Чаще всего это происходит в результате жесткой конкуренции на рынке сим воличнои продукцииної продукції.

. Множественный имидж является следствием расщепления (раздвоение, растроение и т др.) образа в результате:

- ошибок самопрезентации (если множественный имидж не является сознательно поставленной целью);

- несогласованности в действиях лиц, ответственных за создание имиджа. Это приводит к тому, что каждая отдельная составляющая имиджа не работает на единый результат. В результате даже успех в одной сфере может перекрытий реслиты имиджевые характеристики в другойй;

- усилий оппонента, соперника, врага;

- различий в социально-экономическом статусе, демографических, психологических характеристик реципиентов (образ субъекта зависит от угла зрения и дистанции восприятия (образ-упор или образная расстояниями ни))

- наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации

Как известно, мало"продемонстрировать"имидж. Необходимо, чтобы результаты этой демонстрации были положительными, т.е. были приняты и приняты теми, для кого они создавались, поэтому выделяют еще одно пон понятие имиджа -"текущий имидж": когда имидж соотносится с образом объекта, который сформировался в массовом (групповой) сознания. Текущий имидж имеет следующие особенности має такі особливості:

- образ далеко не всегда полно и правильно отражает реальный объект;

- он обязательно содержит признаки, по которым этот объект идентифицируется и, соответственно, выделяется из ряда подобных;

- он довольно постоянным и инертным;

- он активно достраивается же реципиентами соответствии с их собственных психологических особенностей

Практика употребления термина"имидж"свидетельствует о его многозначность, что связано с тем, какой этап коммуникативного процесса исследователь рассматривает в данный момент. Формирование привлекательного имиджа фирмы (органе изации, компании) требует тщательной, кропотливой работы специалистов в течение длительного времени, что подкрепляется множеством разнообразных средств формирования спроса потребителями предлагаемых компанией брендов, то ргових марок или после або послуг.

Представители современной имиджелогии выделяют несколько подходов к процессу формирования положительного имиджа. Одни считают, что формирование имиджа компании нужно начинать с изучения информации о рынке к, товар, потенциальных потребителей и конкурентов. Для этого предлагают разработать полный пакет услуг имиджмейкинга, который включаетє:

- разработку основных графических средств индивидуализации компании (фирменный стиль);

- разработку рекламного образа,"лиц фирмы", героев рекламных компаний, персонажей рекламных роликов и др.;

- разработку потребительских и промышленных брендов;

- услуги патентования и защиты торговой марки. Многие известные компании создавали свой имидж в соответствии

с определенным планом, так называемого мастер-плана. Мастер-планирование делового имиджа - важный шаг, который поможет компании обойти конкурентов

Мастер-план имиджа состоит из четырех основных частей:

- создание фундамента;

- внешний имидж;

- внутренний имидж;

- неосязаемый имидж

Каждая часть направлена ??на решение трех главных задач:

- достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем;

- поддержка имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас;

- установление эмоциональной связи с покупателем и обществом

Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа

. Внешний (корпоративный) имидж компании - это то, как ее воспринимают общество, средства массовой информации и инвесторы. Внешний имидж состоит из:

- общественного мнения о компании, которая формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (восприятие компании обществом);

- качества продукта;

- ощутимого имиджа - пять чувств;

- рекламы;

- общественной деятельности;

- связей со средствами массовой информации;

- связей с инвесторами;

- отношение персонала к работе и своего внешнего вида

. Внутренний имидж компании - отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-про-грамм внутренние, связанные с персоналом компании, аспекты ди иловых имиджа часто не принимают во внимание. Традиционные программы, как правило, сосредоточены на внешних и визуальных аспектах имиджджу.

Однако следует иметь в виду, что невидимые (малозаметные) аспекты имиджа (внутреннее отношение персонала к работе и его эмоциональная настроенность, общий уровень культуры) влияют на репутаций цию компании так же, как и явные (видимые) элементы имиджа, поскольку именно сотрудники организации (фирмы) олицетворяют лицо фирмы, представляют ее перед клиентами, создают с ними важнейший е моцийний связь, атмосферу привлекательности и, наконец, положительный имидж фирм.

Внутренний имидж компании (общая атмосфера внутри компании, соотношение положительного и отрицательного отношения сотрудников к руководителям и политике компании в целом, преданность сотруднику ей компании) предопределяется

- уровнем организации и координации взаимодействия большого количества людей, направленной на достижение общих целей;

- характером взаимоотношений менеджмента и работников, кадровой политикой компании;

- системой обучения и тренингов сотрудников;

- программой стимулирования и поощрения работников. Второй подход к пониманию механизмов формирования имиджа

фирмы выделяет три их разновидности:

- формирование имиджа естественным путем как результата деятельности организации или индивида (см. выше);

- формирование имиджа как искусство"убеждать людей, влиять на их мысли, поддерживать готовность к необходимым изменениям"(см. выше);

- формирование имиджа опирается на применение научно обоснованных и проверенных на практике технологий1

Реализация такого подхода предусматривает осуществление ряда последовательных этапов:

- определение стратегии вида деятельности;

- выбор необходимых технологий;

- реализация конкретных психотехник

Решающее значение имеет правильное определение стратегии. Оно основывается на умении мыслить в межличностном пространстве, прогнозируя реакции других людей и соотнося свои действия с этими реакциями

Следует отметить, что процесс формирования имиджа в условиях переходного типа общества в Украине в отличие от стран с развитой системой рыночных отношений и конкурентной среды испытывает определенные трудно нощив. Это связано с тем, что в недавнем тоталитарном прошлом особой потребности в создании привлекательного имиджа у подавляющего большинства субъектов любого вида общественно полезной деятельности не бул в, так степени их успешности было не столько удовлетворение потребностей потребителей в соответствующих товарах и услугах, сколько выполнение плановых показателей, установленных вышестоящими органами. Следствием этого является то, что формирование имиджа сегодня является проблемой не только для многих имиджмейкеров-практиков, но и для имиджеологив-теоретиків.

Кроме того, это связано также с необходимостью учитывать противоречивые и меняющиеся потребности и ожидания как отдельных слоев и групп общества, получивших в специальной литературе название"аудитории им. Мидж", так и общества в цилома в цілому.

Итак, сегодня имидж, с одной стороны, является непременным условием и одним из важнейших факторов успеха в любой сфере деятельности, а с другой - его формирования сталкивается с проблемами как объективного, и ак и субъективного характер.

В условиях дальнейшего интенсивного развития информационно-коммуникационной сектора жизнедеятельности общества роль имиджа в обеспечении успешного функционирования любой организации или отдельно взятой ос собистости расти. Имидж становится не только образом для определенной аудитории, но и чрезвычайно важным информационным продуктом, имеющихся в распоряжении всего общества.

Как правило, имидж понимают как особое индивидуальное лицо компании, но имидж - это целостное образование, одновременно обращено как во внешний мир (чем обычно и ограничиваются, говоря об имидже), так и в внутрь компани.