Учебники Онлайн


13 Особенности услуги как специфического вида товара

Услуги, в отличие от других товаров, производятся и потребляются в основном одновременно, в результате чего возникает целый ряд особенностей их производства и управления. Во-первых, услуги не подлежат сохр реження, что позволяет производителям строить свой оборотный капитал к минимуму, так как затраты на содержание складских помещений, хранение, охрану, закупку сырья и т.д. практически отсутствуют. Во-вторых на рынке услуг намного острее встает проблема регулирования спроса и предложения, чем на рынке других товаров, потому что многие операции в торговле связаны с торговым посредничеством и возможностям и предыдущего, заблаговременного производства и хранения товаров. В-третьих, во многих случаях продажа услуг требует повышенной мобильности от продавца и покупателя из-за того, что многие услуги базируются на б езпосередньому контакте производителей и потребителей. Например, выход на рынки услуг других регионов требует создания в этих регионах филиалов производителя послеслуг.

В силу своей природы услуги не имеют гарантированных стандартов качества. Иначе говоря, услугам присуща высокая степень неопределенности. Это обстоятельство ставит потребителя услуг в невыгодное положение том что результат услуги, ее полезный эффект он сможет оценить только после ее предоставления, а производителям в этих условиях сложно осуществлять продвижение послеуг.

Итак главными особенностями услуг как специального вида товара является их неосязаемость, неотделимость производства и потребления, неспособность к хранению и высокая степень неопределенности или изменчивости

. Неосязаемость (нематериальный характер) услуг. Это означает, что услуги невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до момента их получения

Неосязаемость услуг создает существенные проблемы в организации торговли ими как для продавцов услуг, так и для потребителей. В процессе продажи услуг предприятиям, которые их реализуют, сложно продемонструв ваты клиентам свой товар (услугу) и еще сложнее обосновать ее себестоимость и цену продажи. Продавец может только описать преимущества, которые получит клиент в результате приобретения услуги, а качество услуги мож е быть оцененным только после ее выполнения. Поэтому в процессе производства нематериальных услуг эффективны такие приемы [1, 16]6]:

- усиление осязаемости услуги посредством присутствия в любой форме элемента товара в ней;

- подчеркивание полезность или выгоду, которую получит потребитель услуги;

- сосредоточение внимания на преимуществах технологии предоставления услуги конкретным предприятием;

- привлечение к рекламированию услуги ведущих рекламных агентств, влиятельных средств массовой информации и др.

. Неотделимость производства и потребления услуг означает, что услуги в основном производятся и потребляются одновременно, т.е. начинать предоставления услуг можно только после получения заказа или при появлении клиента. Именно поэтому производство и потребление я услуг тесно взаимосвязаныі.

Взаимосвязанность производства и потребления нематериальных услуг является характерной особенностью, которая отличает их от других объектов коммерческой деятельности. В связи с неотделимостью производства и сп поживання услуг в процессе их купли-продажи контакты между субъектом, который предоставляет услуги, и субъектом, который приобретает их (клиентом), могут иметь следующие особенности [1]:

- обособленность услуг от потребителя, т.е. предоставление услуг без непосредственного его присутствия (химическая чистка одежды, стирка белья, ремонт помещений), а также предоставление услуг посредством письменных кому уникаций (учебный курс), технических средств (компьютерные информационные системы, банко мать)

- неотделенность услуг от потребителя (стоматологические услуги, услуги по дошкольному воспитанию, услуги пассажирского транспорта и др.);

- обособленность услуг от работников сферы обслуживания (услуги электронной торговли, реализация товаров с помощью торговых автоматов, дистанционная форма обучения и др.);

- неотделенность услуг от работников сферы обслуживания (лечебно-оздоровительные услуги, личное обслуживание в гостиницах и др.)

Включение покупателя в процесс производства и предоставления услуг означает, что их реализация, в отличие от торговли товарами, требует личного участия, большего внимания, контактов, получение информации от потребления ивач.

. Неспособность услуг к хранению. Услуги невозможно сделать заблаговременно и хранить для дальнейшей реализации. Например, незанятые комнаты в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены. В связи с этим, если мощности по предоставления услуг преобладают спрос на них, это вызывает снижение доходности или стоимости послеуг.

Колебания спроса на услуги распространяется почти на все их виды и разновидности. Как правило, он меняется в зависимости от времени года, дней недели. Такое колебание может вызвать серьезные проблемы для фирм, надо ають определенные услуги. Например, летом с увеличением пассажиропотока необходимо существенно увеличить количество транспортных средств, чтобы удовлетворить спрос на пассажирские перевозки. Неспособность услуг к хранения в условиях постоянного спроса не является непреодолимой проблемой, поскольку всегда можно обновить технологию, усовершенствовать систему их предоставления, а затем увеличить объемы работ, повысить их доходность. Это требует от фирм-производителей эффективной, постоянно обновленной стратегии, призванной обеспечить соответствие спроса и предложения на услуги различными путямяхами.

. Изменчивость услуг. Эта особенность услуг выражается в том, что качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, времени и места предоставления услуг, от существующих на предприятии стандартов системы обслуж вания, т.е. от уровня сервиса на конкретном предприятии и от многих других факторов. Для уменьшения изменчивости услуг необходимо выяснить ее причины основном они связаны с отсутствием ко нкуренции, квалификационным уровнем персонала и эффективности мероприятий по повышению его квалификации, развитием коммуникаций и круговоротом информации, поддержкой менеджерами непроизводственной сферы и т.п. не менее важным источником изменчивости услуг является потребитель, его уникальность, что предопределяет степень индивидуализации услуг в соответствии с потребностями клиентов. С этим связана необходимость управления поведением потребителей в процессе предоставления услуг, учета коммуникационных факторов в работе с ними, а также это делает невозможным массовость производства многих видов послеслуг.

Именно в силу своей неопределенности или изменчивости, сфера услуг требует государственного регулирования в большей степени, чем рынки других товаров часто государственное вмешательство в функционирование рынка услуг вызывает аеться не только экономическими, но и политическими и социальными причинами. Например, установление контроля или доминирования любых предпринимательских структур в таких сегментах рынка услуг, как банкивс ька дело, информация и телекоммуникации и т.д., может представлять реальную угрозу национальному суверенитету и безопасности страны. Поэтому практически во всех странах разрабатываются меры по государственному регулированию сферы услуг и установление определенных стандартов, регламентирующих содержание услуг и качество их предоставления. Особенно важны эти стандарты в таких секторах сферы услуг, как здравоохранение, образование, телекоммуни ции, деятельность финансовых посредников на фондовом и кредитном рынках тощтощо.

Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивают уровень обслуживания клиентов и профессиональную деятельность работников фирмы. Он может быть фирменным (например, услуги ресторанов"Макдональдс"), отраслевым (например, отраслевой станий стандарт

. Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, призванных гарантировать установленный уровень качества всех технологических и торговых операций

образования устанавливает. Закон Украины"Об образовании") и международным (например, гостиничный сервис)

время большинство отечественных сервисных предприятий уже усвоили основные правила обслуживания клиентов, которые лежат в основе стандартов, это:

- максимальное внимание к клиентам;

- высокое качество комплекса услуг;

- постоянное повышение образовательного и квалификационного уровня специалистов и обслуживающего персонала;

- грамотное и оперативное применение форм и методов паблик ри-лейшинз с целью повышения популярности в обществе

Более расширенный перечень из девяти основных отличий услуг дает. ОВ. Пащук (табл. 12). Приведенные данные также освещают некоторые ключевые понятия менеджмента, формирующих основу для изучения материала подается альших разделаділах.

. Таблица 12

. ОСНОВНЫЕ. ОТЛИЧИЯ, связанных с маркетингом и менеджмента услуг [10]

Отличие услуг от товара

Ключевые понятия

1

2

1 клиент не получают услуги в собственность

Нужно думать о временных арендные выплаты больше, чем о постоянных продажи

Как лучше оценить такие арендные выплаты

Критерии клиента, предъявляемым при аренде объекта, отличаются от критериев, используемых при йога покупки

2 Продукты услуг неощутимы, неуловимые, нематериальные

Необходимо думать как найти и связать материальные доказательства, как организовать выполнение услуг и управлять каждым шагом

3 тесно причастность клиентов в процесс производства услуг

Поведение клиента и компетентность могут помогать или препятствовать производительности

Клиенты могут нуждаться в управлении как служащие (в некотором смысле)

Учитывайте возможности для самообслуживания

Месторасположение и часы работы сервисного предприятия

должны быть удобными для клиентов

Дизайн сервисного предприятия должен быть привлекательным и приятным

4 Другие люди могут формировать часть продукта

Поведение и манеры служащих и клиент должны быть управляемыми, поскольку это влияет на удовлетворенность клиента Продавец услуги - эксперт, главный консультант для покупателя Принимайте на работу обслуж вуючий персонал, обладающий (или может быть обучен) как техническими, так и человеческими навыками и качествами, мотивируйте йїх.

Может быть безрассудным сочетание различных рыночных сегментов и одновременно местоположения

. Окончание табл 12

Отличие услуг от товара

Ключевые понятия

1

2

5 крупных разнообразие при получении и выполнении услуг

Контроля качества (особенно последовательного) самое достичь Производительность может быть улучшена стандартизацией услуг Замена служащих автоматами может уменьшать разнообразие

6 много услуг клиентам трудно оценить

Нужно развивать доверие между клиентом и предприятием Обучение клиентов поможет им делать удачный выбор

7 Отсутствие орудий производства при производстве услуг

После того как услуги произведены, они обычно не могут храниться, поэтому предприятия должны развивать стратегии, чтобы удовлетворить уровень спроса

Управление возможными уровнями, чтобы соответствовать возможным изменениям в спросе

Доходность предприятий сферы услуг, вынуждены были расширить спектр своей деятельности, часто является функцией правильного ведения бизнеса в правильное время по правильной цене

8 факторов времени очень важен

Необходимо осознать ограниченность клиентов во времени и определить приоритеты

Признайте, что потери часто воспринимается клиентами как умышленное затягивание времени на предоставление услуги Ищите способы конкурировать в быстрой доставке услуги, минимизируйте ожидания, расширяйте часа обслуживания, рассмотрите форму обслуживания 24/7 (24 часа работы в сутки в течение недели - семи днейв)

9 Системы поставок могут быть как физическими, так и электронными

Рассмотрите возможности электронного поставки любых элементов обслуживания на основе информации Признайте возможности мгновенной доставки услуги по всему миру Там, где услуги предоставляются физическими каналами, обособленное предоставления и потребления послег.