Учебники Онлайн


75 Концепции маркетинга

В целом концепция современного маркетинга базируется на том, что развитие систем (предприятие и рынок - тоже системы) имеет свою логику и подчиняется собственным законам. Для грамотного управления предприятий вом надо знать логику и эти законы, умело используя их в интересах выживания предприятийа.

Естественно, что чем больше предприятие подвергается воздействию внешней среды, чем на более высоком сабли эволюции оно находится, тем более развитую форму маркетинга ему необходимо использовать. Билл льше того, если предприятие работает сразу на нескольких рынках, то ему придется одновременно использовать и несколько форм маркетинга, соответствующие стадиям развития отдельных рынков. Очевидно, что в этом понимании маркетинга сбыт играет подчиненную роль индикатора качества управления предприятием: состояние и динамика сбыта должны соответствовать прогноза. Легко заметить, что наиболее сложной, наиболее решающий ной звеном туи является прогноз, поэтому технологии прогноза каждое предприятие и каждый маркетолог считают своим ноу-хау. Технология прогноза становится центральной во всем комплексе функций маркетингингу.

Но даже на самыми развитыми предприятиях служба маркетинга является, в лучшем случае, все еще только"генеральным штабом", производящей различные планы и контролирует их реализацию после одобрения руководством. А. Ведь прогноз резко сужает поле возможных решений и, тем самым, ограничивает свободу руководства. Более того, хороший прогноз фактически определяет решение. Поэтому попытки маркетологов заняться маркетингом серьезно (хотя а б из профессионального самолюбия) сразу же приводят к проблемам с руководством, справедливо видит (или чувствует) в этих попытках покушение на свою руководящую роль. Впрочем, до серьезных покушений на авторитет руководства еще далеко. Какие бы точные не были инструменты маркетинга, по-прежнему очень велика роль неопределенности, что существенно снижает надежность прогноза. Это требует от руководства сосредоточенности на казней егии развития предприятийтку підприємства.

Дело в том, что обычные методики прогноза основаны, как правило, на статистике. Они хорошо справляются только с экстраполяцией выявленных каким-либо способом тенденций и только на коротких отрезка ах времени. Надежность прогнозов очень зависит от характера процессов, протекающих на предприятии и в окружающей среде. Более-менее равномерное течение какого-либо процесса возможно лишь на достаточно обм. Эжени время. А дальше непременно начинают проявляться различные системные эффекты с неизбежными качественными скачками. В этих условиях методы экстраполяции вообще не работают. Для такого ролла прогнозов существуют с пециально методы, но пока нет значимого опыта их применения в области экономических прогнозов. Кроме этого, существует интуиция - способность к прогнозу на основе размытых данных. Но в серьезных спра вах она недорого коштуо коштує.

Из приведенного следует, что для создания эффективно работающей службы маркетинга руководству предприятия следует разработать долгосрочную стратегию в области экономики, торговли, технологи, качества общей й, стратегическое направление эволюции предприятия известен, он общий для любых предприятий. Это - создание саморегулирующегося на всех уровнях производственно-сбытового механизма, органично согласованного с ри. Нкомо (потребителем) и с опережением приспосабливается к его эволюции. В идеале - прийти к динамическому равновесию перед самой вершиной пятого уровня эволюции предприятия. Точнее, перед самыми вершинами ряда. Е-образных кривых, описывающих ступени (или уровни) этой эволюции. Эту стратегию, как и ее соответствующее документальное оформление, может разработать только служба маркетингтингу

А если такой на предприятии нет, то подразделения или работники, в чью компетенцию входят отдельные функции маркетинга. Утверждение и выполнение этой долгосрочной стратегии - другая задача. Решение я почти полностью зависит от энергии и"продвинутости"высшего руководства предприятийпідприємства.

Две базисные маркетинговые стратегии:

1 стратегии цены. Выбор этой стратегии зависит от вида товаров и услуг и от позиции покупателя

2. Преференциальная (льготная) стратегия. Она предполагает смешанный маркетинг, ставит предприятие по одному или нескольким пунктам в положение, что выгодно отличает его от конкурентов

Две стратегические проблемы аналитического маркетинга:

1. Найти интересные, выгодные для предприятия возможности сбыта его товаров и услуг и развития деятельности вообще;

2. Заранее предусматривать наиболее большие опасности, подстерегающие фирму на рынке сегодня и в перспективе

Включение маркетинга в стратегическое управление предприятием показано на рис 73

Включення маркетингу в стратегічне управління підприємством

Рис 73. Включение маркетинга в стратегическое управление предприятием

Успеха на рынке достигают фирмы, которые лучше приспосабливаются к условиям внешней среды, активно внедряют маркетинг в систему производства. Сегодня украинскому производителю нужны новые разрабо ки и технологии в сфере маркетинга для налаживания процесса производства и разработки экономической политики, его защищать. Рыночные концепции управления производством. Иногда возникает конфликт интересов компании, потребителей и общества. Очевидно, в основу маркетинга следует положить тщательно продуманную философию эффективной и социально ответственной деятельности в рамках некой единой концепцииції.

Коммерческие организации в своей маркетинговой деятельности руководствуются следующими основными конкурирующими концепциями управления производством: совершенствование производства, совершенствование товара; интенсификации ком мерцийних усилий маркетинга; социально-этичного маркетинга; стратегического маркетинг.

Итак, существует пять альтернативных концепций во взаимоотношениях между производителями и потребителями в условиях рынка, каждая из которых соответствует определенному этапу становления маркетинга

1. Концепция совершенствования производства (начало XX века, появление массового производства) утверждает, что потребители предпочитают широко распространенным и доступным по цене товарам. Выигрывает то предприятие, я которое продает больше продукции по более низким ценам во множестве торговых точек. Сторонников концепции совершенствования производства много среди представителей таких отраслей народного хозяйства, працюют ь по принципу производственной конвейера, постоянно улучшают технологию производства, что способствует, с одной стороны, уменьшению затрат, а с другой - снижению качества обслуживания. Клиенты сферы услуг часто скарж аться на обезличивание и низкий уровень обслуживания. Управление предприятием, которое ориентируется на данную концепцию, сосредоточивается на совершенствовании производства и повышении эффективности системы раз разделения товара (рис 74ис. 7.4).

Применение данной концепции целесообразно в двух ситуациях:

o когда существует высокий спрос на эти товары (или когда спрос на товар превышает предложение) и покупатели проявляют к ним интерес. В таких случаях производители ищут пути увеличения выпуска продукции;

o когда себестоимость слишком высока, то ее можно уменьшить за счет повышения производительности труда

Схема концепції удосконалення виробництва

Рис 74. Схема концепции совершенствования производства

2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам с высоким качеством и надежными эксплуатационными характеристиками, следовательно, предприятие должно сосредоточить свои усилия на а постоянном совершенствовании товара (рис75.5).

Схема концепції удосконалення товару

Рис 75. Схема концепции совершенствования товара

время, уделяя особое внимание товара, необходимо учитывать потребности потребителей. Если постоянно совершенствовать велосипед, то его цена может приблизиться к цене мотоцикла, и тогда покупателю выгоднее ку упиты мотоциклл.

Уделяя внимание прежде качества товаров, предприятие-производитель подразумевает, что потребители заинтересованы в приобретении этих товаров, знают о наличии изделий конкурентов и делают свой выбор, ориентированных уючись на высокое качество и соглашаясь платить за нее высокую цен.

Ориентация товаропроизводителей на эту концепцию управления предприятием часто приводит к"маркетинговой близорукости", когда производитель так"влюбляется"в собственный товар, забывает о нуждах потребителем ачио потреби споживачів.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточном количестве, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта товаров

Интенсификация продаж появилась после кризиса 1928 - 1930 гг ("Великой депрессии"). В рамках концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие) преимущество получали те предприятия, которые мо оглы обработать покупателя и продать товар. Предприятия, ориентированные на данную концепцию, руководствуются тем, что потребители обычно не имеют явного намерения приобрести их товары, и поэтому надо принимать активные меро дев для стимулирования сбыта (продвижение) товара (рис 76вару (рис. 7.6).

Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль

Рис 76. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

При такой концепции основное внимание уделяется послепродажному сервису, гарантийному обслуживанию, доставке товаров на дом, системе льгот и скидок. На практике эту концепцию чаще всего применяют водоворот изготовителе товаров и услуг (особенно не коммерческая сфера), которые имеют ограниченный рынок сбыта и о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается (например, страхование, продажа энцик й и справочников). В предвыборной борьбе политические партии обязаны"продать'' своего кандидата избирательным участкам. Для этого существует целая система: организация встреч кандидата с избирателями, многообразий тные радио и телеобьявы, на что тратятся огромные средства. Разумеется, целью этой концепции является продажа уже произведенных товаров, а не производство продукции, необходимой для рынка. Как следствие, в общественном д умци формируется убеждение, что маркетинг - это лишь реклама и меры, направленные на продвижение товареня товарів.

На практике концепции интенсификации коммерческих усилий реализуют, навязывая покупку потребителю, причем продавец пытается любых условиях подписать соглашение и осуществить продажу, а удовольствие п потребностей потребителя является для него второстепенным делом.

4. Концепция маркетинга возникла в 50-е годы XX века, согласно ей преимущество получают предприятия, которые глубоко изучают запросы потребителей и более полно их удовлетворяют, используя все инструменты и маркетинга, она утверждает, что залогом достижения целей фирмы является определение нужд потребителей и потребностей целевых рынков, а также обеспечения желаемого уровня удовлетворения их эффективными и производительности нишимы, чем у конкурентов, средствамами.

Основой этой концепции является комплексное исследование и анализ рынка, прогнозирование размера спроса на определенный товар и принятие комплексных мер стимулирования сбыта этого товара

Вводя эту концепцию, предприятия ориентируются прежде всего на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей, для чего постоянно проводят исследования рынка, анализ и контроль маркетинговой деятельности и (рис 777).

Схема концепції маркетингу

Рис 77. Схема концепции маркетинга

Концепция маркетинга-это современная концепция предпринимательской деятельности, которая является совершенной по сравнению с тремя предыдущими

Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга приведены на рис 78

Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу

Рис 78. Сравнение концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Если основным объектом внимания в первой из них является товар предприятия, активно навязывают потребителю, то в концепции маркетинга основным объектом внимания являются потребности целевой группы потребителей. А прибыль предприятие получает благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенностиі.

В последние годы все большую популярность приобретает концепция социально-этического ("зеленого") маркетинга

5 Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что задачей фирмы является определение потребностей потребителей, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемого уровня удовлетворения потребностей эффективного шими и продуктивными, чем у конкурентов, средствами с одновременным сохранением или повышением благосостояния потребителя и общества в целом (рис79.9).

Эта концепция"зеленого маркетинга"возникла под влиянием многих внешних факторов, в частности ухудшение качества окружающей среды, ограниченности природных ресурсов, стремительного прироста населения и т.д.. Концепция требу агае сбалансирования всех трех факторов: прибылей предприятия, потребительских потребностей целевой группы, интересов общества (охрана окружающей среды, здоровья, экономия ресурсов, борьба с биднис ю т.д.ністю тощо).

Благодаря ориентации на концепций социально-этичного маркетинга некоторые зарубежные компании уже достигли значительного роста объемов продаж и прибыльности, поскольку завоевали доверие потребителей

Схема концепції соціально-етичного маркетингу

Рис 79. Схема концепции социально-этичного маркетинга

Сравнительная характеристика перечисленных концепций приведена в табл 75. Самой современной является концепция стратегического маркетинга, суть которой состоит в долгосрочном перспективном планировании деятельности во дприемства с учетом анализа рынка. Этого можно достичь, создав экономико-математические модели рынка, на базе которых формируются стратегии предприятия, направленные на полное за доволення потребностей потребителей с учетом прогноза их развитиятку.

Таблица 75. Сравнительная характеристика концепций организации производства

Порівняльна характеристика концепцій організації виробництва

Средства (инструменты) маркетинга

Система средств маркетинга - это совокупность приемов и методов, конкретный инструментарий, используемые для достижения поставленной цели и решения задач. Она включает приемы и методы планирования ния продукции, политики цен, распределения, личных контактов с целью реализации продукции, рекламы, стимулирования сбыта, упаковки, продажи, обслуживания, анализа маркетинговой деятельности тощо.

На основе результатов исследования рынка разрабатывают комплексный маркетинг, который в мировой практике получил название Marketing-mix

Marketing-mix - это комплекс практических мер воздействия на рынок, приспособления деятельности компании к рыночным ситуаций, быстрого и гибкого реагирования на их изменения

Комплексный маркетинг охватывает такие направления политики: товарный, коммуникационный, сбытовой, ценовой и кадровый. Сущность комплексного маркетинга заключается в оперативном реагировании на изменения положения на р рынке. Такой оперативности можно достичь, выполнив глубокий экономический анализ и коммерческие расчеты с использованием современных экономико-математических методов. Деятельность фирмы на рынке будет успешной если она будет применить элементы Marketing-mix в комплексксі.

Элементы marketing-mix объединяются в четыре блока (рис 710) - это концепция и4рп:

Product - place - price - promotion (Товар - место - цена - продвижение)

Система Marketing-Mix

Рис710. Система Marketing-Mix

Эти мы четырьмя блоками фирма действует на целевом рынке

1 блок - product - фирма использует средства для формирования ассортимента (или номенклатуры) выпускаемой. Средства по созданию внешнего вида товара (упаковка) формирование имиджа товар ру, его торговой марки, габаритов, гарантий, предоставляемых партнерам, условий возврата тощо.

2 блок - place - расчет, выбор каналов распространения, создания транспортной упаковки, транспортировки продукции (выбор транспорта). Вопрос создания конечных торговых точек, создание ассортименте именту в каждой из них.

3 блок - ргисе - методы расчета цены (как получить прибыль и сделать товар доступным для потребителя). Вопрос по расчету ценовых льгот - скидок для потребителя; торговые кредиты, сроки выплат, условия и продаже товарев.

4 блок - promotion - средства по стимулированию сбыта, воспитания сбытовых рабочих, реклама, пропаганда, личная продажа

Эти блоки - инструментарий, средства маркетинга

Структура маркетинга - взаимосвязь его элементов (системы средств), используемых фирмой для достижения поставленных целей и увеличения потребителей целевого рынка

Следовательно, компании, которые выбрали маркетинговую или социально-этическую концепцию развития производства, должны ориентироваться на потребности покупателей. Любое решение о покупке определенного товара может быть компромисс сним. Представление о нуждах потребителя можно составить только вследствие специальных исследований. Когда все отделы компании работают, чтобы удовлетворить интересы клиентов, формируется двухуровневая система интегрированная а ноги маркетинга: первый уровень - определение функции маркетинга на предприятии, второй - согласование работы всех отделелів.