Учебники Онлайн


32 Анализ потребителей

Основная задача фирмы - удовлетворение потребностей потребителей, что в рыночных условиях является наиболее сильной заинтересованной группой. Если их ожидания не оправдываются, они могут переключиться на использование и других торговых марок, что в итоге скажется на прибылях фирмы-производителя. Руководители не должны забывать о необходимости соблюдения интересов различных заинтересованных групп и стремиться к достижению долгостроя глазу конкурентоспособности фирмы. При этом одной из важнейших отраслей деятельности фирмы является обслуживание потребителей, т.е. удовлетворение их на рынке конкурирующих продавцыців.

Успешно действующие фирмы прекрасно осознают необходимость ориентации на потребителей. Концепция маркетинга утверждает, что предприятие повышает шансы достичь своих целей, если оно будет направлять себя на более эффективное удовлетворение существующих и потенциальных потребностей потребителей. Проводя анализ микросреды, фирма должна глубоко и всесторонне изучить потребности своих реальных и потенциальных покупателей, определить и основные тенденции их развития и найти возможности удовлетворить потребительские потребности лучше, чем конкурентти.

Потребителей разделяют на две группы: конечные потребители и организации (предприятия)-потребители

Конечные потребители - это отдельные лица (индивидуальные потребители), семьи и домашние хозяйства, которые приобретают товары и услуги для личного (семейного, домашнего) потребления

На поведение конечных потребителей постоянно влияют факторы макросреды, в разные периоды жизненного цикла семьи (на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности). Особое внимание при изучении потребителей следует уделять личностно-психологическим факторам (стиль жизни, социальный статус, убеждения и установки). При оценке потребностей, потребления и спроса обычно используют достаточно основопо оложни разработки различных теорий (теория мотивации, экономические теории, теория рационального потребленияя).

Краткая характеристика потребительского поведения конечных потребителей и методов их оценки показывает, что при анализе такого фактора микросреды, как потребители, исследователь имеет дело с целостной системой лич стих потребностей, содержание и формы проявления которых очень многогранны, так как они находятся под влиянием различных сил и процессов объективного и субъективного характера. Основная проблема для предприятия - четко вы представить, изучить и оценить конкретные потребности, на удовлетворение которых направлена ??его деятельностьь.

Здесь следует отметить, что при исследовании конечных потребителей решающее значение имеют, по сути, не потребности как таковые, а спрос покупателей, т.е. платежеспособная потребность. На потребительский спрос влияет ряд факторе ов (рис 100).

Рис 10. Влияние индивидуальных особенностей на поведение конечных потребителей [11, с 96]

Основными субъектами рынка организаций (предприятий) - потребителей являются: фирмы-производители промышленной продукции, предприятия оптовой и розничной торговли; государственные учреждения; некоммерческие организации

Рынок товаров промышленного назначения, с точки зрения товарной номенклатуры и денежного обращения, является наиболее крупным рынком. Поведение покупателей промышленных товаров зависит:

- от факторов внешней среды (экономические условия, состояние законодательства,. НТП, деятельности конкурентов и др.);

- системы менеджмента на предприятии (миссия, цели, задачи, стратегия, методы работы);

- работников, занятых закупками (мотивация, восприятие, преимущества, возраст, уровень образования, служебное положение, тип личности, профессионализм и др.)

Предприятия оптовой и розничной торговли составляют рынок промежуточных продавцов, закупающих товары для перепродажи и для своей деятельности. На решение промежуточных продавцов о закупках влияют почти е те же факторы, что и на покупателей промышленных товарев.

Государственные предприятия и некоммерческие организации приобретают широкий ассортимент товаров, необходимых для деятельности государственных учреждений и различных политических, религиозных и общественных организаций

Следует отметить, что поведение конечных потребителей и организаций (предприятий) - потребителей может существенно различаться вследствие различных объектов рыночного спроса, различных целей, различной мотивации, различных с способов принятия решений тощ.

При разработке стратегии анализ потребителей делят на следующие составляющие: сегментирование рынка, анализ мотивации покупателей и выявление их неудовлетворенных потребностей

Сегментирование рынка. В контексте разработки стратегии сегментирования - это определение групп потребителей, в отношении которых необходимо применение различных конкурентных стратегий. Каждая группа может по-разному реагировать на выбранную фирмой стратегию. Поэтому руководство должно заботиться п о том, чтобы для каждого сектора потребителей разработать конкурентные предложениюії.

Разработчики стратегии ищут ответы на следующие вопросы:

1. Кто покупает товары / услуги фирмы?

2. Кто покупает больше всех?

3. Кто является потенциальным потребителем?

4. Как сегментировать рынок и разрабатывать стратегию бизнеса при уникальных потребностях отдельных групп потребителей?

Основная сложность при сегментации заключается в том, что в конкретной ситуации существует относительно большое количество способов выделения сегментов, поскольку выбор переменных сегментирования не всегда очевиден. Пусть йбильш часто используют следующие переменные: характеристики покупателей - пол, возраст, род деятельности, уровень зарплаты, стиль жизни, убеждения, статус; характеристики, связанные с товаром - чувствительность в эти ни, требования к качеству, назначения, искомые выгоды, лояльность к торговой марки.

Как видно, сегментирование может осуществляться с помощью различных характеристик покупателей, что приводит в конечном итоге к необходимости выбора принципиально разных стратегий

Мотивация потребителей. Определив сегменты, исследователи изучают мотивации в каждом из них. На этом этапе перед ними возникают такие вопросы:

1. Какие мотивы покупки, т.е. стоит за решением о покупке?

2. Какие потребительские предпочтения?

3. Что может повлиять на изменения мотивации потребителей?

Вопрос является залогом надлежащего формулирование стратегии для каждого сегмента

Анализ мотивации покупателей состоит из следующих этапов:

1. Определение мотивов выбранного сегмента

2. Распределение мотивов на отдельные группы и подгруппы

3. Оценка важности (значимости) мотивов

4. Выделение мотивов, в наибольшей степени могут повлиять на определение стратегии бизнеса

В решении задач каждого этапа участвуют менеджеры фирмы, конечно работники отдела маркетинга. Хотя для получения более достоверных данных всегда целесообразно привлекать к обсуждению различных вопросов ь самых покупкев.

Для анализа мотивации применяются следующие подходы: индивидуальные и групповые интервью, глубокие интервью, исследования в фокус-группах, рассмотрение конкурентных покупательских ситуаций, опросы потребителей в ма агазини или дома.

Выявление неудовлетворенных потребностей. На этом этапе исследователи ищут ответы на следующие вопросы:

1. Есть удовлетворены потребности покупателей текущими товарными предложениями?

2. Какие проблемы покупателей остались недовольны?

Изучение неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей приобретает стратегической значимости, поскольку их решения представляет собой возможности для увеличения доли рынка, входа или создания новых рынков. Если же сущ рых неудовлетворенные потребности у покупателей, которые приобретают в течение определенного времени товары давно существующих фирм, то для последних такое положение может выступать как угроза, потому что конкуренты непременно спробуют ь их удовлетворить. Определенной важности, особенно для агрессивных фирм, приобретает определение неочевидных неудовлетворенных потребностей. Это конечно сложная задача, но определив неудовлетворенные потребности и удовлетворив их, фирма тем самым может открыть для себя широкие возможности хотя бы по той причине, что немедленная реакция со стороны конкурентов вряд ли д.уде.

Выявить неудовлетворенные потребности можно с помощью следующих методов: метод «мозгового штурма», опроса покупателей на основе"письма проблем", анализ потребительских выгод, работа с инициативными пользователями, в ослидження образа жизни людей тощобу життя людей тощо.

Знание неудовлетворенных потребностей и проблем потребителей позволяет руководству фирмы принять эффективные стратегические решения относительно ряда"узких"мест в обслуживании потребителей [11, с 94 - 99]