Учебники Онлайн


624 Анализ отраслевой привлекательности - конкурентоспособности по методу"Шелл"-DPM

В середине 70-х pp XX в с усилением динамизма внешней среды, в частности ростом энергетического кризиса, традиционные методы прогнозирования стратегических позиций. СГЦ потеряли актуальность. В 1975 г х химическая компания"Шелл"разработала новый метод -"Шелл"- DPM (Direct Policy Matrix), основанный на матрице"отраслевая привлекательность - конкурентоспособность"ть — конкурентоспроможність" .

Модель"Шелл"- DPM - это дворлирна матрица, которая состоит из 9 квадрантов (3x3). Параметрами ее является конкурентоспособность. СГЦ и отраслевая привлекательность как общий измеритель состояния и перспектив отрасли ( (рис 611і (рис. 6.11).

На первый взгляд, эта модель похожа на модель"Дженерал. Электрик -"Мак-Кинси"и основывается на хорошо известном принципе позиционирования. СГЦ, который использовался еще в. БКГ. Следует отметить, что каждая из роз снисходя матриц применяет особый критерий стратегического выбора: матрица"рост - доля рынка"базируется на оценке денежного потока, который является индикатором целесообразности в краткосрочной перспе ктиви; матрица «привлекательность - конкурентоспособность"- на отдачи инвестиций, т.е. показателю более далекой перспективы; матрица"отраслевая привлекательность - конкурентоспособность"- на двух указанием их критериям одновременно. Второй особенностью модели"Шелл"- DPM считают возможность ее использования в любой фазе. ЖЦП, как и матрицы"привлекательность - конкурентоспособностьЦП, як і матриці "привабливість — конкурентоспроможність".

Каждый из девяти квадрантов матрицы"отраслевая привлекательность-конкурентоспособность"соответствует специфической стратегии. Выбор конкретной стратегии развития организации существенно зависит от целевых ческие нтаций менеджера на жизненный цикл конкретного вида продукции или денежный поток. В первом случае оптимальным считают траекторию развития организации, которая выражается направлением 1 (см. рис 611див. рис. 6.11).

Матриця

Рис 611. Матрица"отраслевая привлекательность - конкурентоспособность"

При предпочтения денежному потоку при выборе стратегии оптимальной считают траекторию 2. Деньги средства, получаемые. СГЦ -"генерирования денежных средств"и"частичного сокращения деятельности"- используют для инвестиций в. СГЦ, размещенных в квадрантах"удвоения объема производства"и"усиление конкурентных преимуществquot;посилення конкурентних переваг".

Таким образом, к преимуществам модели"Шелл"- DPM относится: использование при выработке стратегии системы качественных и количественных показателей, позволяющих построить единую параметрическую систему; примен ния многопараметрического подхода к построению матрицы (задача модели - объединить критерии стратегического выбора: денежный поток и отдача от инвестиций, поддержать баланс между избытком и дефицитом средств путем развития перспективных видов. СГЦ) позиционирование на матрице. СГЦ, которые находятся в разных фазах. ЖЦ фазах. ЖЦП.

Несмотря на перечисленные преимущества, сфера использования модели"Шелл"- DPM основном ограничена капиталоемкие отраслями промышленности (химия, нефтепереработка, металлургия). Другие недостатки этой модели ли относятся отсутствие критерия отбора показателей; субъективность определения весовых коэффициентов для оценки показателей; неточность результатов сравнения. СГЦ, принадлежащих к различным отраслям, поэтому щ в показатели учитывают отраслевые особенности тощивості тощо.

625 Исследование результатов портфельного анализа

Проведенный анализ служит основой для выработки стратегических направлений улучшения деятельности диверсифицированной организации. Однако конкретный их выбор зависит от оценки стратегической привлекательности хо одарського портфеля диверсифицированной организации и возможности достичь целей при имеющемся наборе видов деятельности. Такую оценку можно получить в результате углубленного анализа портфеля видов деятельности: ч и достаточно в хозяйственном портфеле. СГЦ, действующие в привлекательных. СЗХ; много. СГЦ относятся к категории"собак", или не существует диспропорции между количеством. СГЦ, находящихся в фазах зрелости и спа ду. ЖЦП; достаточно в организации"денежных мешков", чтобы финансировать другие. СГЦ; или основные виды деятельности обеспечат гарантированный доход; содержит хозяйственный портфель виды деятельности, орг анизации не нужны; сможет структура хозяйственного портфеля обеспечить организации хорошее будущееізації добре майбутнє?

Полагают, что комбинация"знаки","звезды"и"денежные мешки"способствует получению лучшего результата функционирования - удовлетворительной рентабельности и ликвидности, стабильному росту сбыта и приб. Бутко. Сочетание"знаки"и"звезды"приводит неустойчивую рентабельность и недостаточную ликвидность, а комбинация"денежные мешки"и"собаки"уменьшает объемы продаж и рентабельностьшки" й "собаки" зменшує обсяги продажу та рентабельності.

Следует помнить, что хозяйственный портфель организации нельзя считать оптимальным, если в нем все. СГЦ -"звезды", потому что им не хватает финансовых ресурсов для поддержания статуса лидера"Звезды""без финансовой помощи могут быстро превратиться в"денежные мешки"Если останутся только"денежные мешки", то несмотря на имеющийся у них избыток средств, направления деятельности начнут"стареть", т ом что проникновение новые сферы деятельности могут обеспечить только"знаки"и"звезды"Теоретически сбалансированный портфель должен охватывать несколько. СГЦ -"денежных мешков", один-два. СГЦ-"звезды", я ки должны перейти в следующую категорию ("денежные мешки"), несколько. СГЦ -"знаков вопроса", которые эволюционируют в"звезды", и, возможно, несколько. СГЦ-"собак"), декілька. СГЦ — "знаків питання", які еволюціонують у "зірки", і, можливо, декілька. СГЦ-"собак".

Как показывает практика зарубежных компаний, неучет таких принципиальных моментов в деятельности может привести к потере влияния на рынке. Например, в середине 70-х pp XX ст компания"Эппл"объявила пр ро выпуск персонального компьютера и стала лидером на этом рынке благодаря достижениям"Ай. Би. Эм"Тем временем"Ай. Би. Эм"сосредоточила внимание на своем"денежному мешку"- производстве больших. ЭВМ - и заб оронила продавать персональные компьютеры потенциальным заказчикам больших. ЭВМ"Ай. Би. Эм"потеряла на своих собственных компьютерных достиженияuot; втратила на своїх власних комп'ютерних досягненнях.

При портфельного анализа основным остается вопрос: достижимыми являются цели диверсифицированной организации. При их досягаемости корпоративная стратегия не требует существенных изменений. В противном выпад. ГКУ такое несоответствие следует ликвидировать, употребляя определенные меры. Рассмотрим каждый из них зокреема.

•. Изменение стратегических планов некоторых. СГЦ для улучшения результатов их деятельности. Достичь таких результатов в короткие сроки можно, отказавшись от перспективных разработок. В любом случае существует предел повышения производительности. СГЦ для достижения желаемых целоеей.

•. Расширение корпоративного портфеля путем освоения новых видов деятельности, создание новых. СГЦ время возникают вопросы: какие виды деятельности осваивать; каким должен быть масштаб освоения; как новый п подразделение впишется в структуру организации; существует возможность финансирования новых. СГЦ, сохраняя прежний уровень инвестированияя.

•. Отказ от слабых или убыточных. СГЦ вероятными претендентами на ликвидацию является. СГЦ, которые имеют слабые конкурентные позиции действуют в относительно непривлекательных отраслях. Полученные средства можно направить ты на финансирование новых или поддержания существующих. СГЦ, выплата долговів.

•. Просмотр целей диверсифицированной организации. Корректировка целей для согласования с существующим положением организации рассматривают как последнюю возможность, когда все другие действия не дали желаемого результата

Таким образом, на основании результатов анализа формируют вывод о стратегическом привлекательность хозяйственного портфеля и возможные варианты его изменения. В дальнейшем эти стратегические альтернативы доопрацьову ують, доводят до уровня адекватности сложившимся целям организации и выбирают стратегию ее развитияу.