Учебники Онлайн


52 Оценка привлекательности рынка

521 Метод оценки перспектив СЗХ по критерию"рост рынка"

Для сравнения нескольких сегментов применяют специальные методы оценки их привлекательности с целью выбора перспективных. СЗГ. Большинство этих методов основываются на детальном анализе спроса объясню юеться его определяющей ролью, динамикой и изменением структуры для выбора будущей стратегии организации. Процесс оценки привлекательности. СЗХ показан на схеме (рис 525.2).

В простейшем случае спрос на товар или услугу равен объему продаж в конкретном месте и в определенный период времени. Различают два уровня спроса: суммарный (первичный спрос на рынке), то есть общий и объем продаж на рынке в определенный период времени для совокупности марок товара или конкурирующих производителей; спрос на продукцию конкретной организации (спрос на марку), т.е. часть спроса, которая отвечает ч астци рынке организации в конкретной. СЗГ.

Первичный спрос, как и спрос на продукцию конкретной организации, зависит от многих факторов, которые называют детерминантами спроса. Различают детерминанты двух типов: неконтролируемые факторы среды овища (покупатели, конкуренты, поставщики) и маркетинговые факторы (совокупность маркетинговых усилий, которые прикладываются конкурентами на рынке). Маркетинговые факторы создают маркетинговый давление. Между первым нным спросом и суммарной маркетинговой активностью существует зависимость (рис 53, а) при неизменности состояния макроокружения [49 [49].

Типичная функция спроса s-образной формы означает, что с увеличением суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а затем уменьшается. При нулевом маркетинговом давления сп постеригаеться минимальный уровень спроса (Q0), а когда маркетинговый влияние стремится к бесконечности, спрос достигает своего максимального уровня (Qmeje). С изменением факторов внешнего окружения происходит смещение кривой реакции (рис. 53, б). Итак, при этом же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в период расцвета экономики и ниже в период спадспаду.

Оцінка привабливості. СЗГ за критерієм

Рис 52. Оценка привлекательности. СЗХ по критерию"рост спроса"

Потенциал рынка - верхняя граница спроса в определенный промежуток времени. Для оценки потенциала рынка основном применяют специальные приемы расчета его емкости по структурным характеристикам; индексом м исследовательской панели; уровнем интенсивности потребления товара; суммой первичного, повторного и дополнительного продаж; методом цепных отношенийь.

Вплив маркетингових чинників на попит

Рис 53. Влияние маркетинговых факторов на спрос

Определение емкости рынка за его структурными характеристиками предусматривает учет общего объема производства продукции, ее экспорта, государственного и негосударственного импорта, остатков продукции на ск заведениях производственных и торговых организаций, а также изменения государственных запасов за этот же период. Итак, суммарная емкость рынка определенного товара:

(51)

где - объем производства данного товара в стране;, - экспорт товара соответственно государственными и негосударственными организациями; - импорт товаров в соответствии государственными и негосударственными организациями; - остатки товара на складах производственных и торговых организаций соответственно на начало и конец отчетного периода; - остатки государственных запасов соответственно на начало и конец отчетного периода

Определение емкости рынка по индексу исследовательской панели предусматривает проведение многократных опросов, которые называют панелью. Панель - это вид непрерывной выборки. Исследование рынка базируется на информацию ции, например, панели продавцов о среднем объем продаж розничного магазинау:

, (52)

где - индекс исследовательской панели; - общее количество розничных магазинов, реализующих конкретный товар; - период, в течение которого накапливается информация о панель (в мес)

Индекс исследовательской панели характеризует средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель, и рассчитывают его так:

, (53)

где - остатки продукции на складах и-го магазина соответственно на начало и конец отчетного периода; - объем продаж i-го магазина за этот же период; - количество розничных магазинов, входящих в панель

качестве примера рассмотрим панельное исследование, проведенное по методике компании"Нильсен"В реализации видеомагнитофонов задействовано 1083 магазина, из них 423 приняли участие в панельных опросах. На складах ци их 423 магазинов на 1 января анализируемого года находилось 14 398 видеомагнитофонов, а на 1 марта - 7436. В январе этого же года магазины закупили 49800 видеомагнитофонов различных марок, а в феврале - 36 490. Итак, индекс исследовательской панели составлял 220 ед, а емкость рынка - 1429560 в — 1 429 560 од.

Определение среднегодовой емкости рынка по уровню интенсивности потребления товара. Основными параметрами для расчета среднегодовой емкости рынка по данным об интенсивности потребления товара является количество потребителей продукции (N), средняя стоимость товара, который потребляется одним покупателем (em) и средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (Т). Итаке,

(54)

Фактическую количество потребителей определить непросто. Один и тот же товар на рынке может быть приобретен разными покупателями: конкретное лицо, семья, организация и т.п.. И для каждого из потребителей кратность поку упокой разная силу того, что каждый потенциальный потребитель может быть реальным только при определенных обстоятельствах, предварительно проявляют критерии, позволяющие определить между ними разницу частности, такими критер иямы могут быть: цена товара (сравнение цены и бюджета потребителя), географическое размещение потребителей, потребность в совместном использовании товаров. Срок эксплуатации товараару () является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации этим термином считают срок полной амортизации изделий. Поскольку реальный срок эксплуатации изделий часто в превышает период их полной амортизации, его целесообразно скорректировать на средний коэффициент износа парка изделий определенного класссу.

При определении емкости рынка по сумме первичного, повторного и дополнительного продажи всех потребителей товара разделяют на тех, которые впервые покупают продукцию (рынок первичной продажи -), повторно покупают товар на замену старому (вторичный продажа -) и тех, которые покупают дополнительно к уже имеющимся товаров (дополнительный продажа -)

Отсюда, величина емкости рынка является суммой составляющих:

(55)

Первичный спрос на товар длительного пользования определяют по следующим показателям: количество реальных и новых потребителей, уровень их обеспеченности товарами длительного пользования. Сложнее оценить спрос на замену, потому что нужно учитывать наличие товаров длительного пользования, разделение их по срокам эксплуатации, частоту замены товара, эффект появления новых технологий изготовления и т.д.. По. Спрос на замену находится в прямой зависимости от количества товаров длительного пользования и срока их эксплуатации. Например, первичный спрос на рынке кофемашин за анализируемый период составил: в первом году - 12 тыс., во втором - 25 тыс., в третьем - 50 тыс, в четвертом - 80 тыс. и в последнем - 140 тыс ед. При этом, если 30% покупателей заменяют бытовой прибор длительного пользования че рез два года, 50% - через три года и все - через четыре года, а дополнительные покупки на этом рынке не практикуются, то емкость рынка на конец анализируемого периода составит 170,98 тыс кавоваро кавоварок.

Определение емкости рынка по методу цепных отношений. Этот метод предполагает последовательную декомпозицию спроса для товаров производственного или потребительского назначения. Например, для предприятия, изготовленных овляе станки с числовым программным управлением, емкость рынка методом цепных отношений определяют такк:

, (56)

где - количество предприятий-потребителей этой продукции; - средний размер прибыли одного предприятия; - доля прибыли, которую предприятие в среднем тратит на перевооружение и реконструкцию своего производства; - удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли; - доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат; - прогнозная доля расходов на станки с числовым программным управлением на сумму расходов

Емкость рынка, например, для новой карамели кондитерской фабрики можно вычислить по формуле

, (57)

гдеN - численность населения;Д - доход на душу населения; - доля средств, которые тратят на продукты питания; - доля средств, которые тратят на кондитерские изделия; - доля средств, которые тратят на конфеты - доля расходов на нешоколадные конфеты - ожидаемая доля расходов на новую марку карамели

При определении потенциала рынка перечисленные методы расчета емкости рынка можно использовать независимо или несколько одновременно, что повышает вероятность получения точных результатов, особенно при не естачи информации.