Учебники Онлайн


42 Предварительное исследование внешней и внутренней среды организации

421 Анализ макроокружения

Макроокружение создает общие условия деятельности организации и преимущественно нет специфического воздействия на конкретную организацию, однако степень влияния состояния окружения на организации разное время даже вел ные организации практически не имеют обратного влияния на макроокружения. Оно является причиной и условием ограничения или расширения сферы деятельности организации, вызывает необходимые в ней измененийни.

Анализ макроокружения предполагает изучение влияния таких компонентов: демографической, экономической, природной, технологической, политико-правовой и социально-культурной. Характеристики компонент представлены в табл 41. Некоторые ученые считают, что можно ограничиться анализом четырех компонент макроокружения: социальной, технологической, экономической и политической (так называемый. СТЭП-анализ или англ PEST-анализаліз).

Иногда для анализа сильных и слабых сторон организации применяют SNW-анализ (Strength - сильная сторона, Neutral - нейтральная сторона, и Weakness - слабая сторона). Основной причиной добавления нейтрализация альной стороны является то, что часто для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем, кроме одной, ключевой позиции, находит дится в состоянии N, и только по одной в состоянииS.

Анализ различных компонент макроокружения следует вести не автономно, а системно, отслеживая как собственные изменения конкретной компоненты, так и п влияние на другие. Уровень воздействия отдельных компонент макроокружения на лен вни организации различен в зависимости от размера организации, отраслевой принадлежности, территориального размещения и т.п.. Например, считают, что крупные организации испытывают большее влияние макроокружения, чем рис и, поэтому при его изучении нужно определить, какие из внешних факторов каждой компоненты больше всего влияют на их деятельность, а также, какие из них являются потенциальными носителями угроз или возможностей изучены ния компонент макроокружения не должно заканчиваться констатацией только того, в каком состоянии они находятся, оно должно также прогнозировать будущие угрозы и возсті.

таблицы 41. Характеристика состояния макроокружения

Компонента

Важнейшие факторы

Демографическая

Численность населения Размещение населения на территории страны (региона) Миграционные тенденции Возрастная структура Этническая и религиозная структура населения Рождаемость Смертность населения

Экономическая

Покупательная способность населения Уровень инфляции Финансово-кредитная политика в стране общехозяйственной конъюнктуры Система налогообложения Изменения в структуре потребления граждан Эластичность спроса

Естественная

Состояние и перспективы использования источников сырья и энергоресурсов Уровень загрязнения окружающей среды Степень влияния государственных органов на интенсивность ресурсопотребления

Технологическая

Темпы технологических изменений, инновационный потенциал отрасли

Политико-правовая

Состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность Государственная экономическая политика Последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта

Социально-культурная

Особенности господствующих в обществе традиций и верований Уровень образования Отношение людей к труду

Пример исследования факторов удаленного окружения организации в пределах отдельных компонент представлен в табл 42

Аналогично проводят исследование остальных компонент, характеризующих макроокружения

422 Анализ непосредственного окружения

Второй составляющей внешней среды является непосредственное окружение, которое охватывает те его элементы, с которыми организация находится в прямом контакте. Анализ окружения организации следует начинать с ис ния структуры отрасли, в которой она работает. Отрасль - это группа организаций, реализующих однородные товары и услуги и конкурируют на одном рынке. Например, автомобилестроение целесообразно рассматривать не как одну отрасль, а как их совокупность (производство легковых автомобилей, грузовых автомобилей, автобусов и т.д.що).

Таблица 42. Диагностика экономической составляющей макроокружения (фрагмент)

Фактор

Стал фактора

Тенденции развития

Характер влияния на организацию (отрицательный, положительный)

Уровень инфляции

Значительный, ориентировочно 3% в месяц

Возможна стабилизация

Обесценение средств, получения выгоды при выплатах долгосрочных кредитов

Сокращение доходов потребителей

12% за

последний

квартал

Тенденции не определены

Снижение спроса на продукцию организации, замедление сбыта, вынужденное сокращение объемов производства

Обоснованным считают методологию исследования непосредственного окружения, которую предложил американский ученый. М. Портер [71]. Он считал, что способность организации реализовать свое преимущество на рынке зал лежит не только от конкуренции между товаропроизводителями, которые уже действуют на рынке, но и является результатом взаимодействия еще четырех факторов: потенциальные конкуренты, товары-заменители, покупатели, поставщики. Именно в заемодия этих пяти конкурентных сил (рис 41) определяет потенциал непосредственного окружения организациизації.

Разработанная. М. Портером модель основывается на способности организации реализовать свое конкурентное преимущество на рынке и зависит от многих факторов. Рассмотрим каждый из них отдельно

Конкурентная борьба между прямыми конкурентами, интенсивность и формы которой определяет уровень их взаимозависимости в конкретной ситуации: чистая (совершенная) конкуренция, олигополия, монополистическая конку уренция и монополи.

Модель п'яти конкурентних сил

Рис 41 модель пяти конкурентных сил (по. М. Портером)

Угроза появления потенциальных прямых конкурентов, которые находятся за пределами конкретного рынка. Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа (экономия на масштабах, правовая защита, имидж мар. РКИ, потребность в капитале, издержки перехода, доступ к сбытовым сетям,"эффект опыта"), а также силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент (агрессивная реакция на новые организации, уровень при привлекательности рынка товара для действующих на нем продавцов, доступность финансовых ресурсов и уровня их ликвидности, возможности влияния на основной рынок новой организациирганізації).

Угроза появления товаров-заменителей, то есть тех, которые выполняют ту же функцию для той же группы потребителей, но базируются на иной технологии. Фактически цены на эти товары определяют верхний предел цен, которые могут ь назначить действующие на рынке продавцы. Чем привлекательнее товар-заменитель, тем меньше возможности для повышения цен на рынкеку.