Учебники Онлайн


Глава 5 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА И ОРГАНИЗАЦИИ

Стратегическая сегментация рынка

Оценка привлекательности рынка

Анализ стратегического потенциала организации

Оценка конкурентоспособности организации

Результаты проведенного анализа среды могут оказаться недостаточными для обоснования стратегии организации, особенно с высоким уровнем диверсификации деятельности. Как свидетельствует опыт американских ко орпораций, в течение 60-х pp XX в во время резкого роста уровня диверсификации их деятельности оказалось, что стратегии, разработанные для больших классов продукции, не учитывали всех особенностей сп оживачив. Это обстоятельство обусловило необходимость деления рынка на определенные сегменты и способствовала углубленному анализу привлекательности каждого из ни них.

Привлекательность конкретного сегмента количественно оценивают по потенциалу рынка, а также продолжительностью его существования. Уровень привлекательности рынка для определенной организации зависит от ее конкурентоспособности есть способности удовлетворять потребности потребителя лучше, чем конкуренты. Определять конкурентоспособность организации можно различными методами, которые отличаются по процедуре проведения, уровнем объективно сти оценки тощщо.

Перед организацией, осуществившей эффективную сегментацию и объективно оценила потенциал рынка и свой собственный, стоит не менее ответственная задача - выбрать тот сегмент, на котором она будет концентрув ваты свои усилия в будущей.

51 Стратегическая сегментация рынка

Сегментация рынка - сложный и ответственный процесс. Одна из основных причин трудностей заключается в том, что внешняя среда рассматривается не с позиций реализации традиционного набора продуктов, которые прои обляе конкретная организация, а как сферу порождение новых потребностей, которые могут привлечь любого конкурента. В этом случае потребитель не столько выбирает товар, сколько стремится лучшего решения проблемы - удовлетворение конкретной своей потребности время один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, имеющих разные вкусы. Все это побуждает к формированию групп потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товаовар.

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка, т.е. разделение клиентов организации на определенные группы, которые имеют одинаковые потребности

Существуют различные способы идентификации целевых групп потребителей. Большинство исследователей считают, что сегментацию основном осуществляют в два этапа: макро-и микросегментация

макросегментацию - это идентификация рынке товара, которая учитывает группы потребителей и набор функций, основанный на конкретной технологии макросегментацию может осуществляться по следующим критериям: потребности. ЕБА, технология, тип потребителей, географический район.

Потребность - это функция (комбинация функций), которую пытаются удовлетворить. Например, автомобиль может быть личным транспортом, средством для работы или социальным символом, а также может сочетать все эти и функцииї.

Технология - это существующие способы выполнения указанных функций. Вполне возможно, что существует несколько вариантов решения проблемы: двигатель автомобиля может работать на бензине или дизтопливе, он может быть тур рбокомпресорним или двух-, трех-, четырехцилиндровым, использовать один или несколько карбюраторов или соответствующую систему впрыская.

Тип потребителей определяют по географическим (локализация), социально-экономическими (профессия), социально-демографическими (возраст, место жительства) критериями

Географический район учитывают тогда, когда есть существенные различия между потребителями разных географических районов

Сегментация существенно зависит от вида товара, реализуемого на рынке. Например, для сегментации рынка потребительских товаров чаще определяющими являются географические, демографические, социально-экономические и поведенческие критерии. А для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют географические, технологические, юридические и экономические критерииї.

детальный анализ разнообразных потребностей внутри рынков товара осуществляется на этапе микросегментации. Очевидно, что потребители в пределах определенного рынка товара заинтересованы в одинаковой функции, например, в т точному отсчета времени при покупке часов. Однако они могут иметь специфические ожидания или предпочтения относительно этой функции или дополнительных услуг, которые ее супроводжуютть.

Микро сегментация - это процесс определения групп потребителей (сегментов) в пределах идентифицированного рынке товара. По закону. Парето, 20% потребителей покупают 80% от общего количества конкретного вида прод продукции. Понятно, что это соотношение не является постоянным и может составлять 18:82 или 25:75, но значение закона от этого не меняется: он справедливо как для потребительских товаров, так и для товаров произ ничего назначениня.

микросегментация для товаров потребления может осуществляться на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая или описательная сегментация); выгод, на которые претендуют потенций ийни клиенты (сегментация по удобствами); стиля жизни (социально-культурная сегментация); характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация.

При сегментации рынка используют методы группам, стратификации, кластеризации, случайной и неслучайной выборок. Процесс сегментации осуществляют согласно определенной последовательностью (рис 51) разрезной няют следующие стадии этого процесса: определение важных и релевантных критериев для разделения рынка на сегменты, анализ критериев и выбор не более двух-трех из них, которые позволяют определить и систематизу ваты главные сегменты, определение таких сегментов, на которые организация будет направлять свои усилия в соответствии с ее целями и возстей.

Процес сегментації

Завершающей стадией сегментации рынка считают построение рыночно-продуктовой таблицы в соответствии с выбранных критериев. Таблицу строят по следующим правилам: формируют максимально широкий перечень переменных сегментации; анализируют эти переменные с целью выбора тех, которые действительно имеют стратегическое значение; группируют переменные с сильной взаимной корреляцией, что исключает невозможны комбинации переменных объединяют определенные сегменты, если различия между ними незначительноеі.

Сегментация рынка предполагает выбор целевых сегментов, которые наиболее соответствуют возможностям организации и особенностям развития рынка. С целью ведения прибыльной деятельности в конкретном сегменте р рынке, необходимо, чтобы его емкость (емкость сегмента, на который претендует организация) соответствовала оптимальному объему производства продукцииї.

В стратегическом менеджменте эти сегменты принято называть стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ), стратегическими сегментами или стратегическими сферами бизнеса

. Стратегическая зона хозяйствования - определенный сегмент рынка, на который организация имеет или хочет иметь выход

Как известно, процесс выбора. СЗХ начинается с определения потребности потенциальных потребителей продукции зависимости от характера удовлетворения этих потребностей исследуют возможные технологические решения, связанные с ее водоворот водством. По результатам анализа возможностей удовлетворения потребностей и технологии производства прогнозируют возможный тип клиента (покупателя), который в перспективе может приобрести эти товары по цене, уровень которой обусловлен издержками производства согласно выбранной технологии. Затем определяют географический район, в котором может концентрироваться основная часть потенциальных клиентов. В процессе анализа исследуют факторы, которые непосредственно влияют на конкретные значения каждого параметра. СЗ. СЗГ.

Рассмотренный подход к сегментации рынка и определения. ОСО, по мнению некоторых ученых, может быть положен в основу стратегического анализа только в условиях, когда рыночная ситуация характеризуется постоянным превышать ищенням спроса над предложением. Такая ситуация может реально существовать на новых рынках, которые в течение определенного периода динамично развивающихся. Такие условия частности создаются в странах с переходной экономикой, где некоторое время при организации и планировании предпринимательской деятельности определяющим является именно рыночно-продуктовый подход. Принципиальные изменения в соотношении спроса и предложения, которые произошли в рыночной системе развитых стран, обусловили несколько другая трактовка понятия стратегической сегментации рынка. Различия между стратегическим и традиционным маркетиговим видом сегментации представлены в табл 51 [591 [59].

Таблица 51. Основные характеристики маркетинговой и стратегической сегментации деятельности организации

Характеристика

Сегментация

маркетинговая

стратегическая

Объект

Определенный вид деятельности

Все направления деятельности в их совокупности

Цель

Разделить покупателей на группы, характеризующиеся одинаковыми потребностями, покупательной способностью, поведением в текущем году

Разделить эти направления на однородные группы, которые характеризуются: одинаковой технической концепцией; одинаковыми технологиями; одинаковыми рынками; одинаковыми конкурентами

Назначение

Позволяет адаптировать изделия к потребителям, выделить первоочередные цели, организовать эффективный маркетинг, приводит к изменениям в кратко-или среднесрочном периоде

Позволяет установить возможности создания или приобретения новых направлений деятельности; потребности развития или отказа от текущих направлений деятельности

Таким образом, рассмотренный подход к стратегической сегментации основывается на поиске ключевых факторов успеха и базовых компетенций, их индивидуализации и создании уникальных комбинаций и соответствует определенному. С. СГ.

Определены. ССО тщательно анализируют, чтобы оценить их перспективы. Среди ученых существуют разные взгляды на оценку привлекательности. СЗХ, но чаще различают однокритериальний (базируется на росте поп питу) и многокритериальный подходитеи.