Учебники Онлайн


Глава 11 Маркетинг персонала

111. Маркетинг рабочей силы: сущность, концепции, функции, процесс управления

112 Основные принципы определения содержания задач маркетинга персонала

113 Информационная функция маркетинга персонала

114 Коммуникационная функция маркетинга персонала

111 Маркетинг рабочей силы: сущность, концепции, функции, процесс управления

Сущность и основные понятия маркетинга рабочей силы. В управленческой мысли существуют различные подходы к управлению персоналом - это экономический, органический и гуманитарный. Но, наряду с этим, в последнее время на вит тчизняни и зарубежные ученые уделяют особое внимание маркетинговому подходу к управлению персоналомом.

На основе маркетингового подхода можно добиться увеличения реальной отдачи и результативности производства без привлечения дополнительных ресурсов. Развитие данного. Напрямую в рыночной среде, которая формируется ся, должен включать создание концептуальных основ маркетинга рабочей силы, освоение процедур и методов маркетинга в данной сфере, разработку необходимого инструментария маркетинговой деятельностиі.

. В качестве базовых принципов маркетинга персонала предлагается использовать следующие:

"во-первых, рыночная деятельность должна ориентироваться на потребителей рабочей силы - работодателей. Это предполагает выявление их групп, потенциальных склонностей к приобретению трудовых услуг. Рабочей ной силой и возможностей реального найма работников, оценку их требований к структуре необходимых им специальностей и профессий, исходя из которых должны быть осуі

мероприятия по подготовке соответствующих категорий работников. Таким образом, ориентация на потребителя означает изучение непроизводственных возможностей работодателей, а потребностей рынка и, исходя из этого, разработку плана в их удовлетворения;

• во-вторых, должна учитываться ориентация на цели, выдвигаемые другими субъектами рыночных отношений - наемными работниками: формирование их квалификационного и профессионального состава, способности. Адапта уватися условиям переменного спроса, требования, предъявляемые ими к уровню оплаты труда, условий производства, режима работы и отдыха, психологические преимущества, мотивы поведения и т п.;

* в-третьих, должна реализовываться ориентация на системный подход. Все виды деятельности, связанные с продажей услуг труда, в условиях маркетинга должны координироваться и функционировать синхронно. Это касается уеться вопросам финансирования, подготовки и переподготовки кадров, формирования и использования доходов, стимулирования занятости и содействия трудоустройству, социальной поддержки, мер регулир ния и т п. Иными словами, должны действовать: 1) система выявления и анализа рыночных возможностей, доведение необходимой информации до субъектов рыночных отношений; 2) система обратной связи, обеспечь уе равновесие спроса и предложения на рынке труда, поддержание рационального соответствия между ними. Следовательно, реализация маркетинговой деятельности в конечном счете способна улучшить координацию ресурсоврсів;

* в-четвертых, базовым принципом маркетинга должна быть его ориентация на долгосрочную перспективу. Его приемы и методы должны обеспечивать субъектам рынка труда возможности быть более информированным ними о конъюнктуре рынка труда, основные тенденции его изменения, вырабатывать наиболее эффективные способы рыночного поведения, рассчитанные не только на успешность в текущей ситуации, но и в перспективе. В этом смысле маркетинг на рынке труда следует рассматривать не только как деятельность, направленную на удовлетворение потребностей потребителей рабочей силы, но и всего трудоспособного населения, выходящего на рынок труда и вступает на нем в рыночные отношения. Для реализации этого принципа необходимы: регулярность проведения маркетинговых исследований, прогнозирования ситуации на рынке труда и соответствующее планирование исходя и из выдвинутых принципов, маркетинг на рынке труда можно рассматривать как систему деятельности, что позволяет его субъектам оценивать состояние рынка труда, тенденции его изменения и принимать обоснованные управлинсь ки решения в сфере найма (трудоустройства), содействия занятости и эффективного использования человеческого капитала. Тем самым в задачи маркетинга включается не только проведение соответствующих ис ь, но и доведение их результатов до субъектов рыночных отношений, которые могут на их основе осуществить экономический выбор, скорректировать свое поведение. Использование системы маркетинга позволит уменьшить сту пень неопределенности при принятии управленческих решений, выявить причины, по которым предыдущие действия оказались ложными, оценить ситуацию на рынке труда и дать с достаточной степенью достоверности прогноз изменения рыночной конъюнктуры. Результатом маркетинговой деятельности на рынке труда должно стать обеспечение гарантий стабильности положения субъектов на рынке. Причем такая ситуация выступает как продление ния конкурентного взаимодействия субъектов. Исходная позиция маркетинга заключается в том, чтобы каждый субъект рыночных отношений, с одной стороны, имел возможность максимально приспособиться к рынку, а с другой - активно в пливаты на него, формируя его в выгодном для себя направлении. Для этого необходимо квалифицированное знание рынка, что достигается с помощью маркетинговых исследований. Тем самым маркетинг выступает как систем а управляющего и как управляемая системана система.

Основными субъектами маркетинга на рынке труда выступают наемные работники, работодатели, государственные службы занятости, негосударственные структуры по содействию занятости, государственная служба миграции населения, пр рофесийни учебные заведения, профессиональные союзы. Ни один субъект по многим причинам (недостаточность финансовых средств, информации и т д) не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Поэтому для успешной ю ркетинговои деятельности необходима координация и взаимодействующиходія.

. Объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом

. Маркетинг рабочей силы (персонала) - это маркетинг трудовых услуг их приходится покупать, веря"на слово"Чтобы убедить покупателя сделать это, продавцы стремятся формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно: дипломы, сертификаты, рекомендации и т п. Таким образом на рынке труда объектами маркетинга являются: рабочая сила (трудовые услуги) и рабочее местоісця.

Все разнообразные маркетинговые средства используются в двух видах маркетинга: маркетинг, ориентированный на продукт, которым является рабочая сила (услуги труда) маркетинга, ориентированном на удовлетворение употребил лей (работодателей) с учетом их дифференциаций.

Эти виды маркетинга на рынке рабочей силы находят выражение в следующем: одна сторона маркетинговой деятельности должна быть нацелена на товар, в форме которого выступают трудовые услуги, представляемые ся рабочей силой, другая - на удовлетворение потребностей работодателей. При сочетании этих двух видов маркетинга согласование спроса и предложения должно быть оптимальным. Первый вид маркетинга должен обеспечивать конкурентоспособность предложения рабочей силы. Однако определить соответствие профессионально-квалификационных, возрастных и других качеств рабочей силы на рынке спроса на нее, только узнав об оценках в этих качеств со стороны потребителей-работодателей. Это приобретает особое значение для представителей тех профессий и специальностей, которые традиционно не присутствовали на рынкеинку

рабочей силы (например, специалисты из рыночных структур на отечественном рийку рабочей силы, специалисты по высоким технологиям и т п). Вопросы анализа того, какая потребность работодателей"купить"то, что они раньше не знали и которых качественных сторон рабочей силы не нуждались, выдвигаются в число весьма актуальных. Это связано также с тем, что инвестиции в"человеческий капитал"являются рискованными, через длительный временной и интервалом. Процесс реагирования на изменения в предложении рабочей силы в ответ на изменения запросов спроса включает долговременный лаг. Краткосрочность переподготовки не обеспечивает устойчивой конкурентоспособности р обочь силы. Кроме того, процессы адаптации осложняются психологическими моментами (нежелание со стороны отдельных работников идти на переподготовку, неспособность к ее осуществлению и т п). Менее рискованным выступление ае маркетинг, ориентированный на продукт (рабочую силу, услуги труда) и на потребителя (работодателя), то есть так называемый интегрированный маркетин маркетинг.

При этом, с целью позиционирования товара на рынке рабочей силы можно использовать различные подходы:

* на основе определенных преимуществ в профессионально-квалификационной характеристике работника, т.е. основного назначения рабочей силы;

* на основе расширенных или специфических характеристик рабочей силы;

* через категорию потребителей;

* в сравнительном плане содержания потребительной стоимости;

* путем точного разграничения представлений о конкретном товаре"рабочая сила"от других подобных;

* путем идентификации предлагаемого товара с другими подобными;

* на основе требований специального потребления

зависимости от подхода, используемого при позиционировании товара на рынке, различают следующие виды маркетинга:

* конверсионный маркетинг используется при негативном спросе на конкретную специфическую рабочую силу. Он направлен на преодоление негативного отношения к ней потребителя. Задача сводится к анализу того, чем потенциальные потребители пренебрегают данной способностью к труду, а также к осуществлению программы по преодолению и изменения предпочтений и мнений, формирования имиджа профессииї;

* стимулирующий маркетинг при нулевом спросе на специфическую рабочую силу. Он связан с поощрением спроса на способность к труду, четко отличается от уже потребляемой рабочей силы в трудовом пр роцеси, и предлагает новые возможности для удовлетворения желаний и предпочтений потребителя;

* перспективный маркетинг при латентном спросе на специфическую рабочую силу. Он призван выявить потенциальный спрос на рабочую силу определенной спот живчои стоимости и тенденции его развития, определить спосо оби удовольствие;

ремаркетинг при спросе уменьшается. Он направлен на оживление профессиональной подготовки рабочих и специалистов с устоявшейся структурой по профилю и квалификации;

• поддерживающий маркетинг при постоянном спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на постоянное хранение объемов спроса на определенную способность к труду;

• демаркетинг при иррациональном спросе на рабочую силу. Он направлен на снижение объемов спроса на конкретную способность к труду;

• противодействующий маркетинг при нежелательном спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на ограничение и переориентацию потребительского спроса путем предложения соответствующих альтернатив;

• диверсификационный маркетинг при непостоянном (сезонном) спросе на специфическую рабочую силу. Он направлен на нахождение рабочих мест, спрос, на которые не совпадает по времени со спросом на удовлетворение п определенного вида потребителив.

. Концепции маркетинга рабочей силы. Кроме названных подходов к позиционированию рабочей силы и типологизации видов маркетинга, в современной науке и практике управления персоналом выделяют ряд концепций маркетинга рабочей силы. Анализ работ зарубежных и отечественных ученых позволяет выделить следующие концепции маркетинга рабочей силыи:

1. Концепция эффективного формирования профессиональной рабочей силы. Согласно ей потребители ориентируются на такой товар -"персонал", который широко доступен и продается по низким ценам. Участники маркеты инговои деятельности направляют усилия на достижение высокой"серийности"и создание условий для сочетания способностей к труду с капиталом через всевозможные виды занятости. Эта концепция доминирует в настоящее время на отечественном рынке труда в связи, во-первых, с низкой покупательной способностью основной части реальных и потенциальных потребителей, во-вторых, со значительными затратами на содействие занятости населения (профессиональную ориентацию, подготовку, переориентацию и переподготовку, распределение и т п) и необходимостью поиска быстрого сокращения их с целью достижения большей рыночной доличастки.

2. Концепция человеческого капитала. Согласно ей потребители ориентируются на такой товар"специфическая рабочая сила", который в наибольшей степени соответствует высшему уровню в технических, эксплуатационных и качественных характе эристикой, обеспечивая тем самым наибольшую выгоду. Участник маркетинга направляет усилия на создание и формирование потребительной стоимости рабочей силы на ее непрерывное совершенствование. В условиях, когда предложе ция выше спрос на рабочую силу, эта концепция приобретает особую актуальностьості.

Как наниматели, так и нанимаемые выигрывают от расширения инвестиций в человеческий капитал. Первые выигрывают от возможности повысить квалификацию своих работников, управляющих физическим капиталом. А вторые виграют во не столько от перспективы служебного продвижения и от повышения доходов от трудовой деятельности, сколько от расширения возможностей на рынке, которыми обеспечивает образованийта.

3. Концепция продвижения товара"персонал"Она основана на убеждении, что если оставить потребителю право самостоятельно решать вопрос о найме работника определенного уровня и профиля подготовки, то перева аги потребительского выбора останутся неизменными. Напротив, если применить соответствующие приемы"завоевания места под солнцем"на рынке рабочей силы, то соответствующий вариант сочетания способности к труду с капи талом будет обеспеченний.

4 ценовые концепция. Согласно ей, повышение стоимости рабочей силы само по себе способно привести к лучшей практической отдачи, производительности труда, улучшить психологический климат в коллективе, то есть то работники с высоким доходом дорожат рабочим местом и не хотят его потерять из-за низкой производительности труда и нарушения трудовой, технологической дисциплинни.

5. Концепция традиционного маркетинга. Она основана на том, что достижение цели возможно при точном определении потребностей целевых рынков и обеспечении удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у у конкурентов, способами. Участник маркетинга интегрирует и координирует свою деятельность пытаясь обеспечить потребительскую удовлетворенность реальных и потенциальных потребителей товарару.

6. Концепции социальных преимуществ. Она заключается в том, что рынок заставляет нанимателей приспосабливать зарплату и другие характеристики трудовой деятельности в. Избранное продавца рабочей силы. Несмотря на то что на отдельных предприятиях проблемы остаются, условия труда становятся постепенно все более безопасными, менее шюдливимы для здоровья, тогда как уровень дохода возрастаеттає.

7. Концепция потребительского выбора. Потребительский выбор рабочей силы - это выбор функции макимизуючои полезности сочетание способности к труду с капиталом в условиях их ограниченности. Разумный выбор предполагает как зисто тавлення дополнительных выгод и затрат, так и равенство между ними. На потребительский выбор влияют вкусы потребителя товара. При этом для большинства потребителей рабочей силы характерен эффект присоединенных ния к большинству: наниматель зависит от мнения других и эта зависимость прямая. Он покупает те товары"рабочая сила", уровень и профиль подготовки которой ему привычный. Почти каждая новая специфическая способность к труду какой бы полезной она ни была, должна быть ему навязана. Для определенной части потребителей характерен так называемый эффект"сноба", т.е. доминирует стремление выделиться из"толпы"Зависимость такого рода поку. УЦИ покупців

от общественного мнения обратная. И для очень ограниченного круга нанимателей рабочей силы характерен эффект. Веблена. Для последнего характерно демонстративное использование способности к труду, справлення незабываемые ього впечатление на других товаровладельцевів.

8. Маркетинг персонала в узком смысле является частью снабженческого маркетинга, поскольку его основная задача состоит в кадровом обеспечении предприятия (особенно в период высокой конъюнктуры). В ш широком плане - это активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы. Мероприятия по маркетингу в сфере персонала касаются как связей с рынком рабочей силы, так и отн. Осин с собственными сотрудниками. Такие обязанности в каждом конкретном случае может выполнять любой работник, свободный в данный момент времени. Распространение базовых идей и подходов маркетинга на сферу управления персоналом способствует идентификации работника со своей фирмой и повышению их трудовой отдачи, помогает выработать и укрепить культуру фирмфірми.

9. Концепция внутриорганизационного маркетинга. Она имеет цель интеграции кадровой политики и сбытового маркетинга, которая должна заключаться в использовании инструментов кадровой политики с сохранением приоритетных. Итет сбыта и в применении средств маркетинга для влияния на персонал. Внутренний маркетинг - это сознательное воздействие на поведение сотрудников организации для повышения их компетенции (в частности, в сфере оказания услуг), и стимулирование тем самым маркетинговой ориентации коллектива. Здесь выделяются три группы инструментов: средства кадровой политики с ориентацией на сбыт (обеспечение кадрами, подготовка и управления персоналом); средства внутренней коммуникации с ориентацией на сбыт (внутренние индивидуальные и коллективные коммуникации); внешние средства маркетинга с ориентацией на персонал, особенно внешние массовые коммуникации (реклама, связи с общественностью и др.). Весь инструментарий направлен на то, чтобы сотрудники осознали важность сферы услуг. Внутришньоорга-ганизационных маркетинг имеет особое е значение для неприбыльных организаций с многоступенчатой, децентрализованной структуройуктурою.

10. Концепция эго-маркетинга. Концепция эго-маркетинга и близкая к ней концепция самомаркетинга - это системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определить свое по оложення в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дару-ний, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции. Социально ориентированных на рыночная система создает достаточно приемлемые условия для жизни и полезной деятельности всех членов общества, однако это происходит благодаря усилиям наиболее активных и самодеятельных лиц, приймают ь на себя заботу о личном благополучии и благополучии всего обществтва.

. Эго-маркетинг - это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к поставленной-е этике, преодоления трудностей, встречающихся и доставляет удовольствие от осознания своей значимости и полезности для общества.

. Самомаркетинг - это программа определенных действий лица, которое должно создать максимально благоприятные условия для реализации главного"товара", которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества. Этот"товар"- рабочая сил а, т.е. знания, умения, талант, профессионализм. Для того, чтобы"товар"был продан на максимально благоприятных для его владельца условиях, необходим ряд последовательных действий, которые похожи на маркетинговую прогр аму реализации товаровв:

• проведение самооценки (что конкретно интересует, где хотелось бы работать, как соотносятся желания личности с уровнем профессионализма);

• изучение основных инструкций и содержания основных видов деятельности (эти сведения имеются в различных профильных учебных заведениях, на предприятиях и в организациях);

• точное формулирование цели поиска (оценка преимуществ, ориентация на государственные или частные структуры, желание жить или работать в большом городе, небольшом поселке или в сельской местности);

• изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей (количество вакансий на рынке должностей, интересующие состояние отрасли, уровень заработной платы и перспективы ее роста, другие характеристи ики рынке труда)

• подготовка справки, которая должна быть краткой и содержать необходимые нанимателю сведения

Разнообразие концепций маркетинга рабочей силы обусловлено спецификой товара"рабочая сила"и различными интересами субъектов рынка труда

Таким образом, анализ видов и концепций маркетинга рабочей силы дает возможность утверждать, что маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленный на долговременное обеспечение организации л человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач. Знание специалистами, руководителями фирм основ маркетинга персонала - важная условие эффективности функционирования организации - ■:

. Функции маркетинга персонала. Учитывая, что маркетинг персонала, как было определено выше, является видом управленческой деятельности, ему присущи как общие функции управления, характерные для любого вида управленческой деятельности, и ак и специфические. Общие функции включають:

а) планирование - установление цели, целей управленческой деятельности, определение этапов реализации, исполнителей, ресурсов;

б) организация - выбор структуры объекта и субъекта управления, реализация их взаимоотношений и взаимодействий;

в) координация - регулирование, корректирование, активизация действия органов управления;

г) контроль - учет и анализ результатов управленческой деятельности;

д) обработка и осмысление информации для понимания диалектического развития объекта управления;

е) прогноз - возможная оценка явлений и процессов, характерных для объекта управления

В компетенцию отдела маркетинга рабочей силы на предприятии должны входить следующие специальные функции:

• изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка труда, адаптация к удовлетворению рыночной потребности в товарах и услугах, соответствующая переструктуризация рабочей силы;

• наем и отбор персонала с использованием профессиограмм и описаний работ, тестирования и интервьюирования работников;

• расстановка кадров по подразделениям, участкам, рабочим местам: управление адаптацией, закреплением, ротацией и внутрифирменными перемещениями кадров, формирование стабильного и гибкого трудового кол вого коллектива

• планирование деловой карьеры, оценка человеческого капитала работника и уровня его использования на данном рабочем месте с применением соответствующих методик и технических средств, аттестация специалистов, форм мирования резерва на выдвижение, профессионально-квалификационное продвижение

9 сотрудничество с субъектами региональной системы управления маркетингом рабочей силы на взаимовыгодных условиях

. Процесс управления маркетингом персонала. Учитывая возможности предприятий, не всегда есть необходимость создавать комплектную систему управления маркетингом рабочей силы, достаточно сосредоточить маркетинговые функции в одном подразделении системы управ вления персоналам.

Процесс управления маркетингом включает следующие этапы:

1. Анализ рыночных возможностей, который предусматривает:

а) маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

б) анализ среды маркетинга, возможности субъекта рынка труда;

в) анализ потребителей рабочей силы

2 Отбор целевых рынков рабочей силы, который предусматривает следующую последовательность:

а) измерения и прогнозирования спроса на конкретную рабочую силу;

б) сегментирование рынка рабочей силы;

в) отбор целевых сегментов рынка;

г) позиционирование товара"рабочая сила"на рынке

3 Разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микс):

а) разработка товара"рабочая сила";

б) определение стоимости конкретной рабочей силы;

в) разработка системы распределения рабочей силы и коммуникаций (реклама, стимулирование занятости, организация благоприятного общественного мнения, личные контакты);

г) обеспечение персоналом (отбор персонала для профессионального выполнения функций маркетинга, обучение профессионалов и остального персонала субъекта рынка труда, организация труда персонала и управления им; стимулирования по результатам выполнения маркетинговых функций.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Осуществляются через систему маркетинговой информации, систему планирования (разработка стратегических планов, планов маркетинга), организационную структуру, систему мар ркетингового контроля (измерения результатов, анализ результатов, проведения корректирующих действий). При этом, способами осуществления маркетинговой деятельности или методами управления, исходя из признаков их содержания и механизмов воздействия на объект управления могут быть следующиені:

• экономические - приведение в действие мотивационного механизма оплаты труда в форме стимулирования наиболее способных работников к конкретному виду профессиональной деятельности, отказ от принципа"дешевой рабочей й силы"в организации трудовых процессов

• социально-психологические - формирование персонала по принципу"команд"с учетом типа профессиональной личности работника и особенностей интерперсонального среды;

• организационно-административные - методы, обеспечивающие ее единство в требованиях к объектам управления (прямые административные указания, нормативное регулирование, выработку стандартных процедур администрирования ративного воздействия.