Учебники Онлайн


2. Виборчі технології: сутність та різновиди

В современном мире политические выборы превратились в общепризнанное средство легитимации государственной власти. Политические выборы - это форма непосредственного народовластия, которая заключается в народном волеизъявлении путем голосования с целью формирования органов государственной власти и местного самоуправления. Свободные политические выборы на конкурентной основе является одним из основных признаков демократического политического режима. Они проводятся с помощью различных избирательных технологий

В широком смысле избирательные технологии являются частью политических технологий, хотя провести четкую границу между политическими и избирательными технологиями можно только формально. Избирательные технологии применяются с началом официальной избирательной кампании (сроки проведения которой прописаны в национальном законодательстве) и заканчиваются вместе с формальным окончанием избирательной кампании (хотя хронологические рамки проведет ния избирательных технологий значительно шире, чем рамки официальной избирательной кампании). Поэтому при обрисовке проблематики избирательных технологий должно рассматриваться и комплекс политических технологий, который проводился н акануне выбореів.

А. А. Джабасов внедряет понятие"политические технологии избирательных кампаний" и определяет их как совокупность приемов, методов воздействия на избирателей, основанных на определенных научных разработках, данных конкретных социологических исследований с целью достижения политического успеха определенной п политической силы на выборах, которая использует для достижения этой цели средства политической рекламы и методы паблик рилейшнз. В узком смысле. А. А. Джабасов рассматривает политические технологии избирательной камп ании как метод борьбы за электорат, который соотносится с общей концепцией проведения избирательной кампании - с одной стороны, определенными средствами ее проведения - с другой, которые проявляются как элементы системы политической технологии избирательной кампанинії.

М. Ф. Головатый рассматривает понятие"избирательные технологии"как"совокупность политико-организационных, информационных, пропагандистских и других действий с целью приведения к власти определенного политика, группы политиков в, политической организации или их объединениячи їх об'єднання".

Л. О. Кочубей подает психологическую дефиницию понятия"избирательная технология", отмечая, что избирательные технологии - это искусство изучения электоральной мотивации, выработки механизмов, базирующихся на определенных х психологических подходах, при условии, что первоочередной является не"что", а"как"осуществить, как удачно построить избирательную кампанию, повлиять на избирателя. Избирательные технологии - это, безусловно, технологии политико-пс ихологични. Они базируются на комплексном научном подходе с учетом достижений ряда научных дисциплин, в первую очередь - политологии, социологии, экономики, психологии, политических PR тощки, психології, політичних PR тощо.

По нашему мнению, избирательные технологи-это совокупность методов, программ и практик воздействия на сознание электората со стороны субъектов избирательного процесса и задействованных ими медиа-корпораций и других коммуникаторов с целью от держать необходимую поддержку избирателей из-за их голосования на политических выборах . В связи с этим следует выделить основных субъектов политических отношений в период электоральной кампании: 1) политические силы и кандидаты на выборные должности; 2) электорат, то есть все граждане, на момен нт проведения выборов вправе голос.

Если подходить к проблеме комплексно, то можно утверждать, что избирательные технологии - это совокупность приемов, методов, процедур и вариантов политических действий, которые используют субъекты политической деятел ности (политические лидеры, политические партии, общественные организации, движения и группы давления) для получения максимального результата в течение электоральной кампании. Избирательные технологии включают в себя ком плекс, который состоит из политической рекламы (которая делится, в свою очередь, на официальную и неофициальную), типы политического поведения лидеров согласно провозглашенной политической программы (которая также является ч. Астином избирательной технологии). Значительным блоком избирательных технологий являются методы контроля за соблюдением самой процедуры выборов - с одной стороны, а также методы проведения фальсификаций - с другой. Конечно, сам процесс организации и работы политической партии, которая является фундаментом для политического лидера, также в определенном смысле избирательной технологии, ведь даже сам характер организации уже направлен на развитие коммуникативных связей с массой и руководствуется в этом процессе специфическим инструментарием, характерным только для определенной политической групупи.

Избирательные технологии применяются для достижения определенных целей

1. Сфокусировать внимание избирателей на политических силах, их лидерах и представителях, чтобы показать их преимущества над оппонентами, осветить имиджевые особенности участников политической борьбы

2. Информировать электорат (избирателей) о идеологическую позицию, избирательную программу политических сил и кандидатов на выборные должности, их видение основных проблем граждан и средств их решения

3. Выполнить просветительскую функцию для избирателей, научить их навыкам осознанного голосования, когда в центре их мотивации предпочтение тому или иному политику - собственный интерес как представителя социальной группы и сторонника вероятно й идеологии.

4. Закрепить политические установки на голосование тех избирателей, которые разделяют позицию определенной политической силы и ее кандидатов, и формировать общую идентификацию избирателей и политиков

5. Изменить или скорректировать установки тех избирателей, которые не разделяют идейно-политическую позицию политической силы и ее кандидатов, и заставить их максимум поддержать определенных политиков, а минимум - не идти на выборы, чтобы их голос не достать ався конкурента.

6. Модифицировать электоральное поведение тех избирателей, которые еще не определились с тем, за кого они будут голосовать, и вообще, будут ли участвовать в этих выборах. Как правило, основная политическая борьба разворачивается именно за приверженность этой кат гории електорагу, которая обычно насчитывает 15-25% от всех избирателей и имеет решающее значение для успеха на выборах.

7. Сформировать прочный длительный связь между политическими силами (их кандидатами) и избирателями для обеспечения возможной поддержки на следующих политических выборах

ходе избирательной кампании на электорат оказывается различное влияние со стороны политических сил, кандидатов на выборные должности с целью сформировать необходимую поддержку через голосование. Как правило, применяет ется весь арсенал избирательных технологий, медиа-технологий, идеологий, коммуникационных технологий. Причем к избирательным технологиям можно отнести весь перечень других упомянутых технологий, хотя существуют они н есть лишь во время проведения электоральных кампаний и поэтому могут не иметь сугубо предвыборный смысл общем избирательные технологии выполняют функцию связующего звена, которая обеспечивает равновесие всех составляющих или нник: власти избирателя, стремление политических сил и кандидатов на выборные должности получить эту власть в обмен на репрезентацию интересов избирателей во властных структурах и, наконец, избирательных технологий, транслируют соответствующие месседжи и обеспечивают целостность и замкнутость этого процессесу.

В своем развитии избирательные технологии прошли несколько важных этапов: газетную, телевизионную и"цифровой"эпохи. Первым этапом развития избирательных технологий была так называемая газетная эпоха (вторая половина XIX в - первая половина XX в). В технологическом аспекте она характеризовалась незначительной или спорадической вниманием к подготовке электоральных кампаний. Политические коммуникации в ресурсном плане осуществлялись преимущественно через агитаторов, партийную прессу, плакаты базовой рабочей силой избирательных кампаний были члены партий и добровольцы, которые в определенной степени автономно действовали в рамках местных декабря омад без детальных указаний из центра. О обратной связи, то большое значение имели субъективные мысли и впечатления местных специалистов, которые влияли на формирование общественного мнения, в том числе журнал истов. Для мобилизации избирателей с целью поддержки местного кандидата организовывались агитационные туры политиков национального масштаба. Целевую аудиторию составляли определенные социальные категории, в результа те акцент делался на мобилизации населения, а не на агитации. Основной коммуникационной стратегией кампании была пропагандопаганда.

Возникновение второго этапа развития избирательных технологий было тесно связано с развитием средств массовой коммуникации и во профессионализацией области PR и характеризовалось определяющим влиянием на с сознание людей телевидения, поэтому определяется как телевизионная эпоха (вторая половина XX в). Теперь детальной подготовкой избирательной кампании занимаются созданные за год - два до выборов специальные комитеты, роль которых в политических партиях все растет. Акцент делается н на телевидении как основном средстве коммуникации, соответственно лидеры и кандидаты от партии проходят медиа-тренинги, значительные ресурсы выделены на поддержку связей с общественностью. Возрастает роль косвенных методов коммуникации. Еще одной особенностью этого этапа является профессионализация партийной бюрократии с привлечением специалистов из сферы. СМИ и маркетинга. Использование политконсультантов и PR-агентств уве медлит с выходом кампании на общенациональный уровень, при этом власть и ресурсы сосредотачиваются в центральном ячейки партии. Внимание фокусируется на лидере партии, а усилия избирательного штаба спря правлены на внедрение национального стандарта кампании с выработкой одинаковых посылов и лозунгов для всех регионов страны. На данном этапе партии пытаются заручиться поддержкой всех социальных групп, соответственно меньше внимания уделяется целевой аудиторииудиторії.

Коммуникационная кампания предусматривает"продажа"продукта - партии или кандидата в виде предвыборной программы, в ходе которой делаются отдельные попытки проанализировать рынок. Основным убеждением является то, что гром ные мнение подвергается воздействию извне, идеология же кандидата должна оставаться неизменной. Появление телевидения радикально повлияла на бюджет избирательных кампаний, обусловив его постоянный ростне зростання.

Третий этап эволюции избирательных технологий -"цифровая"эпоха (конец XX в - начало XXI в) - начался с изобретением новых телекоммуникационных технологий (спутникового и кабельного телевидения, развитием. Интернета) и их постепенным освоением в ходе избирательных камп дам. Для него характерны, во-первых, переход к"перманентной избирательной кампании", когда подготовкой к выборам занимается специально созданный отдел избирательной кампании в партийной структуре. Более вни ги обращается на"прямые"методы коммуникации, которые предлагаются кабельным телевидением и. Интернетом. Во-вторых, организацией и проведением выборов занимаются преимущественно профессионалы, достаточно широко исполь истовуються PR-агентства, политконсультанты. Это приводит к возрастанию роли команды лидера. Однако такой массовый приход специалистов извне порождает организационные проблемы, в частности относительно распределения сфер в идповидальности. В-третьих, особое внимание уделяется взвешенному формулировке лозунгов кампании - разработка их под конкретную целевую аудиторию, в соответствии с местом и времени, с широким применением методов обратной связи. Широкий спектр альтернативных средств коммуникации используется для точной подачи лозунгов конкретной целевой аудитории. Теперь коммуникационные средства кампании более ориентированы на спо телем-избирателя, подстраиваясь под его проблемы и интересы. Таким образом, партийная конкуренция приобретает форму приспособления к предпочтений избирателей, а не изменения их представленийвиборців, а не зміни їх уявлень.

Современные избирательные технологии можно типологизировать по различным критериям: хронологии применения, значением, сферой применения, степени инновационности, затратами, прогнозируемость результатов, легально ьнистю использованных средств, морально-этическим содержанием тощ.

По хронологии применения избирательные технологии делятся на те, что используют на начала электоральной кампании; при. Те кульминации тв на финише этой кампании

На начала избирательной кампании стоит задача сформировать как можно большую узнаваемость политической силы и ее представителей среди избирателей, поэтому на этом этапе применяют избирательные технологии типа"Узнайте меня е, это -. Я!"К таким технологиям относятся: издание рекламной биографической продукции (плакаты, календари, буклеты и т.д.), проведение и печать ознакомительных интервью, билборды с изображением кандидатов и брендом их политической силы, рекламные аудио-и видео-ролики на радио и телевидении тощаченні тощо.

При кульминации избирательной кампании стоит задача показать преимущества политической силы и ее представителей над политическими конкурентами, поэтому на этом этапе используются технологии типа"Мы сделаем то, чего сделать не сможет никто!"Это избирательные технологии, которые направлены на то, чтобы показать различные преимущества одних политиков над другими. Сюда относят: избирательную программу, авторитетных соратников ("команду кандидата"), отчеты перед избирателями (для действующих депутатов), различные проекты развития страны, региона, округа, соглашения между кандидатом и избирателями о взаимных обязанностях в случае его победы, наказы избирателей канд идату в депутаты, встречи с избирателями и его доверенных лиц тощго довірених осіб тощо.

На финише избирательной кампании главной задачей становится максимально мобилизовать своих сторонников на голосование за собственную политическую силу и ее кандидатов. На этом этапе обостряется борьба с политическими оппонентами, поэтому возникает задача их дискредитации и демонстрации на контрасте недостатков с соперников и преимуществ своего кандидата, его политической силы на завершающем этапе используются избирательные технологии типа"Голосуйте за нас!. Не голосуют за других, они хуже нас!" хнологий относятся: политические ток-шоу на телевидении, теледебаты, дискуссии с оппонентами на радио; весь комплекс технологий"черного PR"(грязных, незаконных технологий, которые направлены на дискредитацию оппонентов): клонирование кандидатов-соперников, выпуск антиагитационной продукции от имени и против конкурентов, акции с различными целевыми группами электората (форумы, митинги, конференции, демонстрации) с целью их мобилизации на голосование за собственную политическую силу и ее представителиилу та її представників.

. Указанием избирательные технологии делятся на базовые и вспомогательные: первые - это собственно политические действия, направленные на увеличение количества сторонников политической силы (от политических митингов в антирекламы), вторые - направлены на исследования и представления точки зрения больших электоральных групп (социологические опросы или"фокус-группы"упи").

. По сфере применения выделяются медийные и"полевые"технологии. К медийных относятся: имиджмейкинг (создание и продвижение в информационном пространстве имиджа политиков), теледебаты, агитация в. Интернете, телешоу с элем ментами манипуляции общественным мнением. Наиболее распространенными полевыми технологиями является кампания"от человека к человеку", кампания"от двери до двери", публичные выступления в ходе выборов, митинги, демонст ции, протесты, хеппенинги, перформансы, внешняя и уличная реклама, адресная агитация тоща реклама, адресна агітація тощо.

Кроме того, избирательные технологии можно классифицировать по степени инновационности (традиционные и инновационные) затратами (низко-, средне-и высокозатратные) прогнозируемость результатов (легко-или склад днопрогнозовани) легальностью средств, используемых (легальные и нелегальные) морально-этическим критерием (конвенциональные и девиантные) характером действия (стратегические, тактические, оперативные); равно м эффективности (высокоэффективные, среднеэффективный, низкоэффективны.

Наконец, избирательные технологии можно разделить, исходя из такого критерия, как соответствие морали и законодательству. Согласно этому критерию избирательные технологии делятся на три группы:"белые","серые"и"черные"К"белых"технологий относятся те, которые полностью соответствуют морально-этическим нормам общества и национальной ьному законодательству. Как правило, это технологии, направленные на информирование избирателей о политиках, их программные положения и идеологические основы. К подобным технологиям относятся: агитационные посты и обхо ди, встречи кандидатов с избирателями, рекламные ролики, пресс-конференции, предвыборная программа политической силы и ее представителей, идеологические манифесты и т.п."Серые"технологии соответствуют национальному ом законодательству, но иногда противоречат общей морали и направлены на манипулирование общественным мнением. Сюда относятся"жанры", как полуправда, замалчивание, тенденциозный подбор фактов,"заказчи а"социология и др.. В"черных"технологий относятся те, что игнорируют морально-этические нормы и нарушают законодательные предписания. Как правило, эти технологии применяются для полной дискредитации политических соперников. Например, в"черных"технологий можно отнести обнародования фальсифицированной биографии конкурентов, издание и распространение от имени оппонентов агитационных материалов, которые имеют екстремистсь всякий смысл, инспирации скандалов в"желтой прессе", откровенные клевету на политических соперников тощкий зміст, інспірування скандалів у "жовтій пресі", відверті наклепи на політичних суперників тощо.

Развитие информационного общества предопределяет заметную трансформацию избирательных технологий последнее время наблюдается становление избирательных технологий нового порядка. Технологии предыдущего поколения м имели дело главным образом с управлением восприятием поступающей избирателям. Сегодня формируютсяся . Метатехнология связаны уже с управлением социальными процессами. Политический PR (связи с общественностью) перестает быть простой совокупностью процедурных технологий, он приобретает статус"коммуникативного менеджмента"как управления массовыми социальными коммуникациями. Это указывает на расширение перспективы применения коммуникативной концепции избирательного PR в дальнейшем, ведь меняется сама природа технологий работы с эле кторатом в сторону установления партнерских отношений между политиками-управленцами и их подчиненными, которые делегируют им властные полномочия через процедуру регулярных политических выборечних виборів.

Развитие избирательных технологий связано с развитием медиа-рынка и интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые предусматривают комплексное использование для решения маркетинговых задач рекламы, PR (связи вязки с общественностью), продвижение продаж, прямого маркетинга, интернет-технологии, формирование единой многоканальной синхронизированной коммуникации. Избирательные технологии в новых условиях рассматриваются на прежде всего как коммуникативная деятельность в электоральном процессе или шире - в политической процесс в целомм.

Коммуникативно-менеджерский содержание современных избирательных технологий заключается в том, что различные средства массовой коммуникации используются, чтобы достигать такого влияния на электорат, который программируется политтехнологами для конвертации его в голоса за определенную политическую силу или политика, которые выступают заказчиками политтехнологических услуг. Формируется своеобразный замкнутый цикл: политик - политтехноло г - избирательные технологии - позиция электората - голосование за политика-заказчика политехнологической послег.

Этот процесс в условиях виртуализации информационного пространства, которая связана с развитием современного экономического и политического рынка. Мы наблюдаем систематизацию информационной среды когда локальные базы данных постепенно замещаются глобальными информационными системами. Речь идет прежде всего о. Интернет как глобальный медиа-ресурс. Он отличается от традиционных средств массовой коммуне ции своими специфическими особенностями частности, его непросто контролировать правительствам и финансовым структурам. Учитывая стремительное распространение интернет-технологий, можно утверждать, что. Интернет стал неотъемлемой 'частью информационного пространства. Именно благодаря развитию глобальной информационной сети (киберпространства) постепенно девальвируется ключевое для политтехнологов понятия"целевая группаьова група".

Мы становимся свидетелями перехода от установки"информация ищет потребителя"к другой-"потребитель ищет информацию"Это значительно усложняет централизованный и целенаправленное воздействие на потребителей политической ин мации, которые одновременно выступают в роли избирателей. Политические коммуникации конструируют новую политическую реальность. В условиях информационных мутаций інформаційних мутацій homo sapiens перерождается в"человека информационную", которая существенно отличается от"человека политического"и претендует на изменение не только ролей, но и сценариев развития политического процесса

Важно четко понимать, что сами по себе избирательные технологии еще не является гарантией достижения необходимого результата - все зависит от способности субъекта избирательного процесса реально оценить политическую ситуации ию, возможности и ресурсы конкурентов, выбрать оптимальные способы реализации своего политического потенциала и способностей убедить и привлечь на свою сторону как можно большее количество избирателей в политической их кругах широко известен такое выражение:"Нет плохих технологий, есть плохие исполнители!авці!".