Учебники Онлайн


Глава 9 популяризации ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

91. Понятие, роль и структура популяризации

92. Бюджет популяризации

93. Реклама туристических услуг

94. Туристическая пропаганда и активизация продажи

95. Персональная продажа

91 Понятие, роль и структура популяризации

Термин"популяризация"происходит от латинских выражений"promotio","promovere", которые означают"поддержка","распространение","движение вперед", и очерчивает различные формы передачи информации о фирме и ее продукт т коммерческим клиентам. Она является составным элементом marketing-mix и основой системы коммуне ковки по курсу. Общей мстою популяризации является попытка заинтересовать потребителей продуктами и услуг ами, которые предлагаются конкретной организацией, и создания спроса на ныопонуються конкретною організацією, та створення попиту на них.

Итак, суть маркетинговой коммуникации состоит в поиске производителями постоянных (лояльных) покупателей для предлагаемых продуктов и услуг па туристическом рынке и постоянного дифференциации форм удовлетворения по отреб потребителей. Туристические предприятия должны коммуницировать со своими клиентами, чтобы перекопать их в возможности лучше и дешевле удовлетворять потребности, чем это могут сделать конкуренты (рис 91)1):

Процес маркетингової комунікації па ринку туристич¬них послуг

Рис 91. Процесс маркетинговой коммуникации па рынке туристических услуг

Чтобы преуспеть па рынке, предприятие должно распознать потребности потребителя и предложить в нужном месте и времени соответствующий продукт и поощрить потенциального потребителя к его покупке. Только атр ракцийности продукта не хватает во многих случаях, чтобы его продать. Худший продукт при упорном воздействии па потребителя может стать успешным конкурентом для лучшего продукта, о существовании которого сп оживач ничего не знает или остался непереконаним по его потребительских свойств. Следовательно, важным является создание эффективных каналов информирования рынка о преимуществах продукта, который предлагается фирмой, и системы стимулирования потребителей и посредников для его покупкивлі.

Влияние предприятия па потребителей требует создания соответствующей коммуникационной системы с рынком, основой которой является популяризация. В этой системе информация проходит в двух направлениях: в одну сторону по линии пр разработчик посредник потребитель, во второй по вектору потребитель - посредник - производитель. Таким образом, появляется обратная информационная связь, позволяющий распознать реакцию адресата информации па ске рованы на него импульсы. Такая связь способствует приближению продукта до потребителя и потребителя к продукту. Инструментами коммуникации с рынком в широком смысле этого слова есть все элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, капали и формы продажи, популяризация), в более узком смысле - различные способы прямого и косвенного активизации продажії продажу.

Активизации продаж в туристическом маркетинга отводится особое значение. Среди различных детерминантов туристического спроса большое значение имеют факторы, поскольку покупка услуг финансует ться из фонда свободного решения. Туристы часто подвергаются господствующему в среде психоза, моде, провоцирует па проведения отпуска в определенных местах, массовые выезды в выходные в заполненных территорий когда другие интересные местности остаются без внимания. Реклама, пропаганда и другие средства информации и стимулирования продажи могут успешно решить проблему периодического роста спроса, популяризации эт их возможностей путешествия и рекреации, а также управление заменителями послелуг.

К основным целям популяризации можно отнести: поощрение потребности познания нового предложения предприятия; убеждение в особых выгодах предложения фирмы; поддержания спроса па известные продукты; пер реконання в необходимости покупки большего объема продукта (например, частые выезды, дольше пребывания); поощрения покупки услуг, предоставляемых в определенное время (например, перед сезоном, после сезона); поощрение к услуг, предоставляемых на определенных условиях (например, чартер, групповые экскурсии.

Популяризация может иметь долговременные и кратковременные цели. Пилив па рынок с рациональным, когда приводит к росту продаж. Такая деятельность масс смысл, когда направлена ??па кратковременные эффекты в условиях м возможного быстрого увеличения предложения. Определена емкость и пропускная способность определенных территорий и туристических объектов не позволяет удовлетворять растущий спрос. Тогда информационной целью может быть другой формирования спроса во времени или административное повышение этой при содержании предварительных продаж. Популяризация с важным инструментом борьбы с конкуренцией. Пропагандируя собственное предложение, пред ство стремится получить на рийку сильнее позицию, то есть оказаться в ситуации, приближенной к монополии. Имеется и ожидаемая конкуренция является одним из определителей концепции популяризации, а также необходимые х финансовых затрат па нее. Расходы на популяризацию также зависят от относительной величины затрат конкурентов. Из этого следует, что расходы на популяризацию является составной издержек производства и продаж тур истичного продукта, которые влияют на его ценйого ціну.

Рынок популяризации наиболее динамично развивающихся в современном мире. Он позволяет трудоустраивать миллионы людей, среди которых специалисты по маркетингу, артисты, авторы рекламных текстов, художники и компьютерные дизайнеры, фотографы, модели, сценаристы, режиссеры, музыканты, психологи, социологи, экономисты и представители многих других профессий. Важнейшими участниками рынка популяризации данные TP и группы субъектовв:

1) производственные предприятия промышленные, торговые и по предоставлению услуг, а среди них туристические фирмы, они с и п и эти. Второго и популяризации;

2) рекламные агентства - создатели замыслов и исполнители работы по популяризации;

3) средства массовой информации - посредники коммуникации производственных предприятий с общественностью

популяризационные акции могут реализовываться самостоятельно продавцами туристского продукта или с помощью специализированных фирм. Особенно это касается рекламы, которая в развитых странах стала отдельной га алуззю производственной деятельности. Специализированные рекламные агентства прорабатывают для заказчиков комплексные программы, предоставляют консультации, а также ведут исследования эффективности популяризаций них акций. Конс ультуванням и маркетинговыми исследованиями занимаются многочисленные консалтинговые фирмы, агентства, а также предприятия, которые организуют туристические ярмарки, выставки, конгрессы и другие мероприятия. Рекламные агента ции, оказывающие различные услуги, функционируют при радиостанциях, телевизионных каналах, газетах и ??журналах, для которых рекламные сообщения и хозяйственная пропаганда составляют важный источник дох одеодів.

Популяризацию туристических услуг следует поручать специализированным фирмам, должно основываться на экономических расчетах. Например, малые и средние туристические фирмы не могут себе позволить собственных с специалистов по популяризации. Объемы их бюджетов на рекламу продукта и пропаганды предприятия ограничены, а организация рекламной кампании имеет преимущественно нерегулярный характер. Эти фирмы не могут систематически накапливать и обрабатывать информацию и экономически обосновывать эффективность определенных акцій.

Предприятие создает свой имидж не только для потребителей, но и для представителей власти, средств массовой информации, акционеров, банков и т.д., следовательно, всех, от кого зависит определенным образом его ус спеху. Необходимо заметить, что представления о предприятии складывается не только вследствие рекламных акций или пропаганды, а также и в результате различных событий и наблюдений. Мысль о туристическое агентство ск ладаеться, прежде всего, с ее расположения и обустройства офиса, технического состояния транспортных средств, культуры обслуживания клиентов, внешнего вида персонала, исправности управления и т.д.. Приведу карманы факты свидетельствуют, что некоторые мероприятия по популяризации направлены непосредственно на потребителей, другие - на посредников, а другие - на лиц или институты, которые формируют общественное мнениемку.

Система популяризации состоит из многих элементов. В основном выделяют четыре ее основные составляющие, а именно:

- рекламу;

- пропаганду;

- популяризацию продаж;

- персональный (личный) продажа

основном установление свойств композиции элементов популяризации и ее интенсивности решают:

- кратко-и долгосрочные цели предприятия;

- место популяризации в маркетинговой композиции (marketing-mix);

- вид продукта;

- характер спроса на определенный продукт;

- адресат акции;

актуальна и ожидаемая конкуренция;

- расходы отдельных мероприятий

Совокупность этих средств (табл. 91) составляет соответствующий комплекс, который называют композицией популяризации (marketing-mix)

Таблица 91. Средства популяризации туристических услуг

Реклама *

Пропаганда

Личная продажа

Расширенная (дополненная) популяризация

Пресса

Пресс-конференция

Продажа в офисе фирмы

Конкурсы

Радио

Сообщение в прессе

Подарки

Телевидение

Репортажи в СМИ

Продажа представителями фирмы

Бесплатное страхование

Почтовые рассылки

Пропагандни издание

Продажа посредством телефона, Интернета

Премирование постоянных клиентов

Плакаты

Экскурсии

Дополнительные праздничные программы

Рекламные издательства

Просмотр видео фильмов

аттракциона учреждения по оказанию услуг

Рекламные ролики

Семинары

Фестивальные подарки

Спонсирование мероприятий

*. Вне сходством носителей содержания изданий, фильмов и других средств воздействия на рынок, они являются отличными в случае рекламы и пропаганды