Учебники Онлайн


13 Сфера исследования маркетинга услуг

Интерес маркетинговыми проблемами в сфере услуг положило начало эволюционным изменениям в ориентации и стратегиях деятельности предприятий, которые предоставляли услуги в 60-х годах XX в течение значительного ча асу считалось, что маркетинг в этом секторе рынка не найдет своего применения, поскольку предприятия по оказанию услуг не могут осуществлять некоторые маркетинговые задачи, а предоставление услуг происходит в длительный способ, без необходимости воздействия на потребителя. Это обусловлено специфическими свойствами услуг, которые оказывают непосредственное влияние на развитие маркетинговой деятельноститі.

Как уже отмечалось, маркетинговая концепция первоначально возникла и развилась в сфере материальных благ, а со временем ее начали использовать в выбранных отраслях сферы услуг. В теоретических исследованиях виде иляють два различных подхода к возможности использования маркетингового доработку к деятельности по падения услуг. Согласно первой концепции утверждалось, что теория маркетинга услуг берет знания по обще й теории маркетинга, которая сформировалась на основе маркетинга материальных благ. Эту концепцию иногда определяют как маркетинг в услугах. Вторая концепция показывает возможности создания совершенно новых теоретических х основ и практических решений для маркетинга услуг. Такая попытка отделения маркетинга услуг от общих маркетинговых положений, в том числе маркетинга материальных благ, имеет целью создание с овсим новой концепции, которая присуща только сфере услуг, основываясь на трактовке услуги как специфического продукта. Эта концепция определяется как маркетинг послепослуг.

Как показывает практика, маркетинг услуг в значительной мере использует концепцию, сформировавшуюся благодаря маркетинга материальных благ, особенно взаимоотношениям на рынке между продавцами и покупателями, при ц ьому основываясь свои определения в терминологии, инструментах комплекса маркетинга, способах проведения маркетинговых исследований или маркетингового планирования, сформированного па почве теории маркетинга м атериальних благ. Итак, из приведенных аргументов значительное преимущество принадлежит первой из приведенных концепций. Следует отметить, что маркетинг услуг значительно дополнил и развил знания о маркетинге и позволил бы ильш комплексно исследовать рыночные явления как в сфере материальных благ, так и послеуг.

Надо заметить, что маркетинг услуг е молодой сферой знаний, которая развивается благодаря:

- попытке адаптации общей теории маркетинга в сектор услуг;

- исследованием, проводимых относящегося всего сектора услуг (новые концепции маркетинга);

- исследованием, проводимых в отдельных секторах услуг (транспортные, туристические, банку, страхование, почтовые, культурные, учебные и другие услуги)

Итак, в сферу, которая исследует маркетинг туристических услуг, необходимо отнести такую ??проблематику:

- создание теоретических основ (терминологических и классификационных) маркетинга услуг, в которых основной проблемой является признание услуги как рыночного продукта, имеющая определенные специфические признаки;

- маркетинговой деятельности, которая ведется предприятиями с падения услуг (прагматика маркетинга), то есть маркетинговые исследования рынка услуг, сегментация покупателей услуг, анализ рыночного окружения фи. Ирмы, композиция структуры маркетинговых инструментов (marketing-mix), маркетинговое планирование услуг, организация маркетинга в фирме, которая предоставляет туристические услуги, маркетинговые стратегии после.

Теоретические и практические исследования маркетинга показывают, что многие фирмы, которые предоставляют услуги, полностью адаптируют маркетинговые принципы в своей деятельности. Кроме этого, часто отсутствует понимание необх димости использования в практике маркетинговых правил. С развитием рынка услуг появляется необходимость руководствоваться маркетинговыми критериям, думая о создании конкурентных преимуществ и постоянное зд обуття клиента. Такая деятельность часто ведется поэтапно одновременно с утверждением маркетинговой концепции в структуре функционирования фирмы. К важнейших этапов, через которые проходят фирмы по оказанию услуг, относятсяать:

- продажа;

- комуникування с рынком, особенно реклама;

- развитие предложения услуг;

- дифференциация предложения с одновременным анализом поведения потребителей;

- обслуживание клиента;

- качество предоставления услуг;

- интеграция маркетинговых действий с одновременным соблюдением принципов партнерского маркетинга

Этот раздел носит условный характер с мстою лучшей презентации проблемы. Часть фирм, которые падают услуги, составляют собственные программы, и эти программы обязательно должны наведспу последовательность этапов