Учебники Онлайн


210 Анализ сегментации потребителей гостиничных услуг Пример расчетов

В современных условиях торговым компаниям крайне сложно, а зачастую и невозможно, адресовать свой товар, в том числе услуги по размещению, всем покупателям, которые разобщены и очень различаются по своим надобностям. В этой связку с этим количество компаний, использующих массовый маркетинг, весьма ограничено. Практика показывает, что целесообразнее выделять группы покупателей и направлять товар конкретным сегментам. Такая ориент ация дает возможность сфокусировать усилия на покупателях, наиболее заинтересованных в покупке именно этого товарару.

С целью выявления рыночных сегментов среди потребителей гостиничных услуг и эффективного удовлетворения их разнообразных потребностей было проведено исследование клиентов крупнейшего в м. Ханое 4-звездочного гос. Ельня комплекса"Dreams of Paris", крупного предприятия по размещению гостей, состоящий из 1100 номеров на 950 мест. Удобное месторасположение выгодно отличает это предприятие от других отелей м. Ханоя. Среднегодовой коэффициент загрузки составляет около 40%, максимальная загрузка (80-90%) обеспечивается в дни проведения различных форумов, выставок и ярмарок. В результате успешно действовали ьность по итогам 2007 г гостиничный комплекс"Dreams of Paris"получил грамоту и премию мэра м. Ханоймоту і премію мера м.. Ханоя.

План маркетингового исследования позиционирования услуг гостиничного комплекса"Dreams of Paris"на вьетнамском рынке приведен в табл 28. Анализ проведенного маркетингового исследования показал, что найвир разнишимы признаками сегментации клиентов является социодемографическийодемографічні.

Таблица 28. План маркетингового исследования клиентов

Наименование этапа исследования

Содержание состояния исследования

1 Разработка концепции исследования

11 Постановка цели

Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, которые ставят приблизительно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортимента и качества услуг

12 Постановка основных задач

1 Определить признаки сегментации клиентов гостиничного комплекса"Dreams of Paris"

2 Выделить сегменты потребителей на основе выразительных признаков

3 Оценить выделены сегменты

с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы

4 Определить целевой рынок фирмы

2 Формирование рабочей гипотезы

Основная рабочая гипотеза исследования заключается в том, что клиенты гостиничного комплекса"Dreams of Paris"ставят разные требования к комплексу услуг Чаще всего в гостинице останавливаются клиенты, я посещающих м Ханой с деловой целью Но для увеличения заселения отеля и расширения его деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциацийдиференціації

Наименование этапа исследования

Содержание этапа исследования

3 Определение источников информации

В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация - данные выборочного осмотра гостей гостиничного комплекса"Dreams of Paris"

4 Методы сбора первичной информации

Письменное опроса с помощью специально разработанной анкеты Анкетный опрос осуществлялось во время выборочного осмотра Объем выборки - 80 человек (Учитывая тот факт, что осмотр проводился в конкретн ней группе - среди клиентов гостиничного комплекса"Dreams of Paris", а также на незначительное заселения отеля и принцип добровольности при заполнении анкет, выборка была сокращена до 80 человека до 80 осіб)

5 Методы обработки и анализа полученной информации

Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий с последующим использованием статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации

6 программируемых результат исследования

В результате исследования должны быть выявлены отдельные сегменты клиентов, которые ставят достаточно однородные требования и имеют общие признаки

7 Разработка выводов и рекомендаций

Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов гостиничного комплекса"Dreams of Paris"и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия

8 Срок и период исследования

Опрос проводился в течение трех недель в феврале - марте 2007 г в гостиничном комплексе"Dreams of Paris"

В результате применения методов группировки и классификации были получены следующие данные (табл. 29). Основными клиентами отеля есть мужчины - 86,7% и только 13,3% - женщины их возраст в основном составляет от. С д до 50 лет (66,7%) респондентов в возрасте до 30 лет в отеле значительно меньше - 26,7%, и совсем немногочисленной есть группа старше 50 лет - всего 6,66,6 %.

Таблица 29. Зависимость между возрастом и другими изученными характеристиками клиентов

Характеристика клиентов

Численность от общего объема выборки,%

Количество потребителей в разных возрастных группах,% от численности групп

В З0 лет

От 30 до 50 лет

Старше 50 лет

1 Пол:

Мужская

86,7

87,5

85,0

100,0

Женская

13,3

12,5

15,0

2 Уровень дохода, долл. США:

До 1000

10,0

25,0

5,0

От 1000 до 2000

26,7

25,0

30,0

От 2000 до 4000

40,0

37,5

45,0

От 4000 до 8000

6,6

12,5

5,0

Свыше 8000

16,7

15,0

100,0

3 Вид занятий:

Руководитель

33,4

40,0

50,0

Предприниматель

20,0

37,5

20,0

Служащий

23,3

25,0

20,0

Пенсионер

3,3

50,0

Другое

20,0

37,5

20,0

Зачастую клиенты отеля приезжают из. США,. Германии,. Австрии,. Финляндии,. России, Украине - 93,4%

По роду занятий клиенты отеля распределились следующим образом: руководители - 33,4%, служащие - 23,3, предприниматели и работники других сфер деятельности - по 20, а также пенсионеры - 3,3% 63,3% опрошенных останов нились в гостинице вместе с друзьями или сослуживцами, 36,7% - по одному зависимости от уровня ежемесячного дохода респонденты составили следующие группы: 40% из них имеют доход от 2000 до 4000 долл.. СЕЛА, 26,7 - от 1000 до 2000 долл., 16,7 - свыше 8000 долл., 10 - до 1000 долл. и 6,6% - от 4000 до 8000 долл.. СШол.. США.

Далее с помощью методов перекрестного группировки и типологического анализа установлена ??взаимосвязь между выделенными признаками, обнаружены выразительные группы клиентов. Результаты этих операций представле карманы в табл 29 и 212.10.

Как было отмечено выше, самой многочисленной возрастной группой являются клиенты отеля возрасте от. З0 до 50 лет (66,7%). Среди них больше мужчин - 85%. Подобная пропорция характерна для молодых гостей (в возрасте до. С. З0 лет) - 87,5% мужчин. Иная ситуация в старшей возрастной группе - сегмент гостей старше 50 лет представлен только мужчинамами.

Исследования по установлению связи возраста и дохода гостей показало, чем меньше возраст, тем меньше и уровень ежемесячных доходов на человека. Например, четверть гостей возрасте до. ЗО лет имеет 1000 долл. сена щомисяч ческого дохода, среди гостей в возрасте от. ЗО до 50 лет аналогичный доход имеют лишь 5%, тогда как у гостей старше 50 лет такого минимального дохода нет совсем. К тому же самого дохода - более 8000 д ол сена - не имеет"молодой"клиент, в средней возрастной группе (С-50 лет) ежемесячный доход в 15% составляет более 2000 долл. сена, а доход всех гостей старше 50 лет - более 2000 долл.. ПИНе 2000 дол.. СІНА.

Анализ связи возраста клиентов гостиницы с их родом деятельности показал, что возраст от. ЗО до 50 лет характерен для представителей руководящего звена - 40%, количество предпринимателей, служащих и представителей дру их профессий в этой возрастной группе одинакова и составляет по 20%. Среди респондентов старше 50 лет-половина руководителей и половина пенсионеров 37,5% клиентов гостиницы возрасте до. ЗО лет занимаются предприни ицькою деятельностью; такое же количество указали виды деятельности, не предусмотренные анкетой, и 25% - служащиеці.

Таблица 210. Зависимость между уровнем дохода и другими изученными характеристиками клиентов

Характеристика клиентов

Численность от

общего объема выборки,%

Количество потребителей в группах с разным уровнем дохода,% от численности групп

До 1000 долл. США

От 1000 до 2000 долл. США

От 2000 до 4000 долл. США

От 4000 до 8000 долл. США

Более 8000 долл. США

1 Пол:

Мужская

86,7

100

87,5

90,9

100

80

Женская

13,3

12,5

9,09

20

2 Возраст:

К ЗО лет

26,7

66,7

25

25

50

Старше 50 лет

6,6

40

3 Вид занятий:

Руководитель

33,4

25

41,7

60

Предприниматель

20

12,5

33,3

50

Служащий

23,3

66,7

12,5

16,7

20

Пенсионер

3,3

20

Другое

20

33,3

50

8,3

50

Как видно из табл 210, по уровню доходов клиенты разделились на 5 сегментов. Наиболее многочисленную группу составили клиенты с уровнем дохода от 2000 до 4000 долл.. США - 40% опрошенных. Из них 90,9% - мужчины крышку ом от. З0 до 50 лет, которые преимущественно являются руководителями или занимаются предпринимательской деятельностью. Женщин в этом сегменте лишь 9,09%, они того же возраста, что и мужчины, и также в целом занимают руководящие должностейпосади.

Сегмент с доходом от 1000 до 2000 долл.. США (26,7%) представлен преимущественно мужчинами (87,5%) в возрасте от. З0 до 50 лет (75%), которые работают в сферах, отличных от предложенных в анкете. Женщины состояние новлять 12,5% и также занимаются преимущественно другими видами деятельноститі.

Клиенты с уровнем дохода свыше 8000 долл.. США составляют 16,7%, из них мужчины (80%) в возрасте до 50 лет, которые являются руководителями, и женщины (20%) в возрасте от. З0 до 50 лет, занимающих служебную должность сегменте нт с низким уровнем дохода (до 1000 долл.. США) составил 10%, он представлен только мужчинами-служащими преимущественно в возрасте до. З0 лет маленькая группа клиентов составила сегмент с уровнем дохода от 4000 до 8000 долл.. США (6,6%), среди них только мужчины, в частности половина - в возрасте от. З0 до 50 лет и половина - до. З0 лет, занимающихся предпринимательством и другими видами деятельности (по 50%50 %).

зависимости от видов деятельности клиенты отеля разделились на пять сегментов: руководители, предприниматели, служащие, пенсионеры и др.. В этих сегментах женщин значительно меньше по сравнению с мужчинами: руководителей - - лишь 10%; служащих - 16,7; 28,6% занимаются другими от предложенных в анкете видами деятельности. Среди предпринимателей и пенсионеров женами нетає.

Результаты анализа по выявлению связи вида деятельности, которой занимаются клиенты отеля, с уровнем их ежемесячного дохода свидетельствуют, что половина руководителей имеют доход от 2000 до 4000 долл.. США, 20% - от д 1000 до 2000 долл.. СШША.

При анализе корреляции между видом деятельности и возрастом гостя было установлено, что: наибольшее количество руководителей возрасте от. З0 до 50 лет составляет 90%, а люди старше 50 лет - 10%. Сегмент предприни емцив значительно моложе: одна половина - в возрасте до. З0 лет, другая - от. З0 до 50 лет. Среди служащих - две трети возрасте от. З0 до 50 лет, оставшаяся треть - до. З0. Рокиів.

Анализ клиентов гостиницы на основе социо-демографических признаков помог определить группы сегментов, но не показал их различий в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследований является установление осо обливостей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей (табл. 21111).

Как видно из табл 211, для основной группы респондентов (47,4%) важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги по организации питания гостей; 23,7% предпочитают услуги развлечений (казино, дискотека), 1 18,4% опрошенных указали на необходимость наличия сауны, бассейна в отеле лишь 2,6% нуждаются в предоставлении услуги по организации экскурсии 7,9% указали на необходимость предоставления других послеуг.

Преимущества различных стилей оформления интерьера распределились следующим образом: классический - 40% респондентов, свободный - 43,3, романтический - 10 и экстравагантный - 6,7%

Клиенты гостиничного комплекса м. Ханоя"Dreams of Paris"указали следующие направления совершенствования работы гостиницы:

·. З0% опрошенных на первое место поставили необходимость расширения комплекса дополнительных услуг (в частности открытие нового ресторана);

· два сегмента (по 26,7%) указали на обновление меблировки комнат и применение гибких цен на гостиничные услуги;

· 10% считают важным повышение профессионального уровня работников;

· 6,6% респондентов указали другие направления

Изучив в совокупности психографические и социодемографический

признаки клиентов, предоставляется возможность описания профилей полученных сегментов

1-й сегмент -"требовательный"Уровень дохода его представителей выше среднего - от 2000 до 4000 долл.. США, во время проживания в отеле для них наиболее важной услугой является организация питания в п вопросе оформления интерьера они в равной степени предпочитают свободный и классическом стилям. Отличительной чертой этого сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, щ в все в работе отеля необходимо совершенствовать и нет такого направления работы, который бы полностью их удовлетворитняв.

Потребительские предпочтения

Численность от общего объема выборки,%

Количество клиентов, отметили факторы в группах с разным уровнем дохода,% от численности групп

До 1000 долл. США

От 1000 до 2000 долл. США

От 2000 до 4000 долл. США

От 4000 до 8000 долл. США

Более 8000 долл. США

1Неохиднистьпослугы:

питания

47,4

50

55,6

53,8

50

28,6

развлечения

23,7

25

33,3

15,4

25

28,6

сауна, бассейн

18,4

25

-

23,1

25

28,6

экскурсии

2,6

-

-

7,7

-

-

другое

7,9

-

11,1

-

-

14,2

2Стиль оформления

интерьера:

свободный

43,3

33,3

62,5

41,7

50

20

классический

40

66,7

37,5

41,7

-

40

романтический

10

-

-

16,6

50

-

экстравагантный

6,7

-

-

-

-

40

3Напрямы

совершенствования:

расширить комплекс

услуг

30

-

-

30

50

25

ремонт и переносная-

ния

26,7

-

-

30

50

-

система оплаты

гостиничных услуг

26,7

100

100

20

-

25

другое

6,6

-

-

10

-

25

Этот сегмент представлен широко (40%), преимущественно мужчинами (90,9%) в возрасте от. ЗО до 50 лет, занимающие руководящие посадить или являются предпринимателями

2-й сегмент -"лояльный"Ежемесячный доход в нем составляет от 1000 до 2000 долл.. США. Для них важно, чтобы в нем услуги по организации питания и развлечения гостей. Они предпочитают свободный стиль лю оформления интерьера. Среди первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это немалый сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины е ком от. С до 50 лет, занимающихся различными видами деятельностиидами діяльності.

3-й сегмент -"элитный", представлен клиентами, которые имеют высокий уровень дохода - более 8000 долл.. США равной степени важными для них такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и раз смелости приемлемой для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стиле. Необходимыми они назвали все предложенные направления совершенствования работы гостиницы и только материально-техническая ба за их полностью устраивает. Мужчины старше 50 лет составляют 80%, они занимают руководящие пость керівні пости.

4-й сегмент -"экономный", существенной особенностью которого является то, что для него разработка, гибкой системы оплаты услуг - единственное направление совершенствования деятельности гостиницы. Для них важно предоставление услуги по орган низации питания, а в оформлении интерьера предпочтение отдается классическим стилемчному стилю.

5-й сегмент -"реально оцениваемый"Этот сегмент очень немногочисленный - всего 6,6%. По мнению гостей, которые составляют эту группу, в отеле необходимо расширять комплекс услуг, и обновлять мате ериально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтическом стилям, наиболее значимым направлением по совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия услуг питания. Этот сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающихся предпринимательством и другими видами деятельностиами діяльності.

Тот факт, что в отеле проживают гости с разными потребностями, указывает на необходимость проведения дифференцированного маркетинга, тем более что при существующем небольшой загрузки есть возможность привлекать и но ове, еще не освоенные сегменты гость.